直播帶貨的比賽剛開始

直播帶貨接連翻車，MCN進(jìn)入冷靜期

2019是直播電商的元年，然后迅速進(jìn)入狂歡期，成為新時代電商的標(biāo)配。網(wǎng)紅經(jīng)濟“內(nèi)容即營銷，流量即渠道”的邏輯似乎不斷地沖撞著傳統(tǒng)商業(yè)。

后疫情時代消費復(fù)蘇靠直播，脫貧助農(nóng)靠直播，明星企業(yè)家們降維直播帶貨做網(wǎng)紅。

直播帶貨顛覆了人們對消費的概念。2020年3月，羅永浩以6000萬價位簽約抖音做直播，不到一年就還債4個億；薇婭在雙十一預(yù)售開始前一周（10月19日-10月25日）直播銷售額為67億，李佳琦也攬下61億，兩人的GMV讓無數(shù)上市公司汗顏。

2019年MCN市場規(guī)模迅速突破100億，截至2019年12月下旬，中國的MCN機構(gòu)數(shù)量已突破10萬家。MCN機構(gòu)是內(nèi)容孵化者，也是網(wǎng)紅帶貨的加速器。

而在雙十一后，中消協(xié)點名汪涵、李雪琴，快手辛巴帶貨燕窩“翻車”，直播電商進(jìn)入了強監(jiān)管期。之后，如涵控股——MCN機構(gòu)“網(wǎng)紅電商第一股”在登陸納斯達(dá)克一年半后就申請退市私有化。

狂歡過后，網(wǎng)紅帶貨的風(fēng)口是否還在，主播和MCN機構(gòu)將何去何從？

落下神壇的直播帶貨

如涵退市從其上市第一天就有征兆。

2019年4月3日，如涵成為第一個在美國上市的MCN機構(gòu)。但其IPO首日就破發(fā)暴跌37%。王思聰犀利點評：“網(wǎng)紅KOL變現(xiàn)不是問題所在，而是如涵這家公司。”

如涵的前身是淘寶店莉貝琳，商業(yè)模式為電商自營+推廣一體化，通過培養(yǎng)KOL帶動其電商業(yè)務(wù)。如涵一直想要轉(zhuǎn)型做“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”，但從其財報來看其網(wǎng)紅孵化之路并不順利。

根據(jù)其財報，如涵已經(jīng)連續(xù)兩年（2018-2020財年）營收增長大幅放緩，同比增長分別為15%和19%。

更糟糕的是，如涵增收不增利，連續(xù)四年虧損，銷售和孵化KOL的費用日益增加。而如涵也在風(fēng)險因素一欄直言：“KOL的培養(yǎng)存在許多不確定性，包括他們的個人風(fēng)格，魅力，態(tài)度和專業(yè)精神。社交媒體用戶對我們的KOL的接受程度也是我們無法控制的情況?！?

如涵如今叫得出名字的網(wǎng)紅也只有張大奕一個，其在2017-2019三個財年的GMV占比依次為50.8%、52.4%和53.5%，可謂是一人撐起了如涵GMV的半壁江山。

而根據(jù)張大奕的合約，她分得凈利潤的49%，剩下的51%歸如涵。與此同時，張大奕擁有如涵15%的股權(quán)。

當(dāng)張大奕和天貓總裁蔣凡的緋聞曝出，公司的股價和市值也受此拖累，股價一度下跌近10%，市值在一夜間蒸發(fā)2200萬美元。MCN的內(nèi)容以人為核心，主播名聲受損，其本身IP的商業(yè)溢價也隨之縮水。

不只是如涵，今年上半年在A股漲停的網(wǎng)紅概念股，星期六、新文化、日出東方也紛紛跌下神壇。

短魚兒CEO張鑫說，在幾萬家MCN中，95%都無法掙到錢。火星文化CEO李浩和微播易CEO徐揚也給希望直播帶貨的企業(yè)提醒說，不僅專業(yè)人才缺口4000萬，大部分短視頻網(wǎng)紅也無力直播帶貨。

而張大奕們還能火多久，誰也說不好。

在轉(zhuǎn)型的MCN們

2020年天貓雙十一為期11天的狂歡季成交額定格在了4982億元，抖音雙十一寵粉節(jié)成交額達(dá)到187億元，快手電商GMV兩年增長千倍。

十天后，國家廣播電視總局的官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，要求要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進(jìn)行重點管理，加強合規(guī)性檢查。中消協(xié)同時發(fā)布《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》。數(shù)據(jù)造假，質(zhì)量不過關(guān)，后續(xù)客戶服務(wù)跟不上，直播帶貨行業(yè)負(fù)面新聞頻出。

直播帶貨能載舟，亦能覆舟。MCN機構(gòu)只靠孵化網(wǎng)紅和接廣告，不是長遠(yuǎn)之道。

直播界頂流薇婭和其背后的公司謙尋更早意識到了MCN對頭部網(wǎng)紅的依賴，早早開始轉(zhuǎn)型做供應(yīng)鏈。

謙尋CEO奧利說：我覺得直播才剛開始， 2016、2017、2018、2019都看作“季前賽”，大家剛剛練習(xí)完畢，所有的成績都不是成績，比賽才剛剛開始，才剛剛進(jìn)入上半場。

前期入場玩家將直播看做是內(nèi)容營銷的加速器，流量變現(xiàn)的過程，但長遠(yuǎn)來看，MCN不能止步于此。

謙尋旗下的主播從明星到微博紅人再到美妝博主，多樣性和陣營要比如涵的紅人主播戰(zhàn)線強大的多。而除了直播電商外，謙尋更是一個龐大的供應(yīng)鏈平臺。據(jù)媒體報道，謙尋目前已搭建了可覆蓋多國商品，按品類分區(qū)，總數(shù)過萬的超級SKU供應(yīng)鏈基地。

謙尋的規(guī)劃是將其供應(yīng)鏈做成像沃爾瑪一樣的全品類超市，一端連接主播，為其提供選品，前期向其內(nèi)部主播開放，成熟后將會向全淘寶平臺主播開放；另一端連接商家，收取入駐服務(wù)費+傭金。

而今年在A股上市的紅人經(jīng)濟第一股天下秀（IMS）正在實踐MCN的另一種路徑。天下秀的定位是粉絲經(jīng)濟大數(shù)據(jù)平臺，利用社交大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將最合適的內(nèi)容、紅人資源，更加精準(zhǔn)的同消費者匹配上。

簡單來說，天下秀不僅培養(yǎng)網(wǎng)紅，還通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)紅，幫網(wǎng)紅恰飯。

天下秀的主要收入來自其新媒體營銷客戶代理服務(wù)，也就是其新媒體廣告平臺WEIQ，幫助網(wǎng)紅和品牌商對接。2019年，天下秀這項業(yè)務(wù)收入總額為17.1億元，占總收入的86.36％。

天下秀to B的模式也讓其和傳統(tǒng)MCN機構(gòu)相比，利潤率高，風(fēng)險小。財報顯示，該公司2020年上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入13.20億元，同比增長66.01％；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1.51億元，同比增長60％。

天下秀創(chuàng)始人李檬在致投資人的公開信中說，“去中介化、去中心化是商業(yè)不斷追逐效率和利潤的本質(zhì)”。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告，中國目前有超過7億的紅人粉絲群體，2019年中國直播電商市場總規(guī)模為4338億元，預(yù)計到2020年將增長至9610億元。而未來激活這7億粉絲，將他們轉(zhuǎn)化成消費者，這個市場還會繼續(xù)擴大。

直播帶貨的比賽才剛剛開始。