接班的廠二代，為何扎根小紅書電商？

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在很長時間內，“廠二代”與“小紅書”是兩個距離頗為遙遠的名詞。

一提起“廠二代”，人們想到的便是處在工廠生產線上，每天面對繁雜的生產管理工作，過著枯燥單調的日常生活；而提到“小紅書”，人們想到的可能是各類潮流的生活方式。

在小紅書電商最近發布的2024年rise100電商年度榜單中，二者出現了交集，一批“廠二代”在小紅書做起了生意。在這份基于經營規模、表現與速度評選出的小紅書百大商家中，“廠二代”占據多席。

*小紅書截圖

在中國品牌及消費品結構中，遍布在全國各個產業帶的大大小小的工廠是極為重要的群體。這些工廠，并不都具有自主經營的意識，過去很多主要提供代工生產業務，缺乏系統的企業經營管理能力，自主創牌意識不足。

隨著這些創始人孩子的長大，他們很多逐漸進入工廠，繼承家業。區別于父母輩的“廠一代”，這些“廠二代”們有著一些全新的共性特征。一方面，他們從小就在家族生意中耳濡目染，對自家所從事的產品領域極為熟悉，另外一方面，他們有著父母輩所沒有的靈活思維，不再甘于只是為品牌提供簡單的代加工業務或局限于區域。

其中，一部分“廠二代”在小紅書上看到了化身“主理人”的契機，即基于自身對產品、行業的理解，通過筆記、直播等方式，把自家供應鏈的優勢做成新的“好生意”，甚至變成一個“品牌”。

從時尚女裝到家居家具，再到服配鞋包、親子生活，小紅書百大商家中的“廠二代”群體，探到了在小紅書電商開展新生意的可能性，但擺在他們面前的問題是，接班的“廠二代”，要如何做到比過去更好？

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“思納博”品牌的主理人阿盤達便是一位典型的“廠二代”。他家中從事家具生產生意，之前主要為一些國外品牌提供代加工。受在國外旅游時看到的北歐家具產品定位和理念的啟發，2010年創建了定位偏北歐風的品牌“思納博”。

*小紅書截圖

“廠二代”的背景，讓阿盤達對用戶需求有著深刻把握。在經營工廠的過程中，他洞察到部分用戶對天然材質和自然環保有著強烈的追求，于是選擇了以實木、純棉與純麻為主的天然材質。再加上阿盤達自身易起靜電，使用棉麻產品便沒有了這種困擾。

在傳統電商平臺做了多年，2021年，阿盤達突然發現，在小紅書平臺上出現了大量與“思納博”相關的內容分享，也有越來越多的小紅書用戶在看到分享內容后來到“思納博”的淘寶店購物，這讓阿盤達意識到小紅書對于“思納博”的潛在價值。

2023年618期間，阿盤達親自帶隊成立了一個專項小組來深度布局小紅書平臺。尤其是與小紅書買手一顆KK首次合作，單場賣出了超10萬元的銷售額，讓他意識到小紅書電商的商業潛力。在過去，他傾向于認為小紅書是種草平臺，而不是交易轉化的渠道。隨即，一個20多人的專職小紅書團隊建立，品牌開始了自播。現在，每個月思納博都會有2-3場百萬GMV的店播場。

另外值得一提的是，阿盤達還充分發揮自己“廠二代”的優勢，借助自有工廠供應鏈的柔性供給優勢，可以更敏捷地響應小紅書平臺用戶的個性化需求，實現真正意義上的“C2M”（Customer to Manufacturer，從消費者到生產者）。

例如，之前思納博的沙發是不能拆洗的，有客戶反饋，家里的小孩很皮，不能拆洗的沙發讓清潔變得很困難。阿盤達意識到這是很多用戶的一個需求痛點，工廠快速反應，開發了一批可拆卸的布藝沙發，銷量顯著上升。

小紅書還有一群養寵群體，根絕這個群體的使用需求，思納博又研發出了透氣且防水的面料用于沙發和床頭，用于解決寵物弄臟沙發難清洗的痛點。

除了直接與用戶的溝通，思納博還借助小紅書買手對粉絲需求的把握，共創了一些爆品。例如，思納博的研發團隊與家居買手一顆KK保持著長期的溝通，這個買手曾在雙十一期間賣出過億GMV。一顆KK看重思納博背后有靈活的工廠，基于她看過無數的椅子產品，與思納博共創了一款理查德休閑椅，一經推出銷量突破5000把。

*小紅書截圖

超過預期暴漲的銷售訂單，遠超產品庫存數量，于是阿盤達牽頭梳理了工廠的供應鏈產能安排，與一位同事駐扎在自有工廠近一個月的時間，最終將訂單成功交付，還為新年銷售儲存了一部分庫存。

思納博的成功，是“廠二代”特質與小紅書優勢疊加的產物，讓個性化需求的產品，通過好的質價比提供給消費者，消費者也在用消費投票。阿盤達把接觸小紅書定位為品牌的分水嶺，他總結說，小紅書讓思納博“從一個純粹賣貨的商標轉向了一個品牌，成為一個關注用戶的品牌”。

看到小紅書電商潛質的不止是阿盤達，一批更年輕的“廠二代”，也從用戶變成了小紅書主理人。

團團從小就泡在自家服裝工廠，上學后學起了服裝制版，延承父親的事業，也做起了產品開發工作。她父親一直從事羊絨服裝行業，但在小紅書之前，他們從未直接接觸過線上零售。

但團團是小紅書的重度用戶，做了大量羊絨專業知識的分享，幫助用戶對羊絨的真假與優劣進行區分，收到點贊、漲粉之外，還有不少人在評論區“求鏈接”。

“羊絨”價格昂貴，一直被稱為行業中“軟黃金”，但由于信息不對稱，大部分消費者很難辨識羊絨真假，且即使是純羊絨，品質也會有非常大的差異。這就導致中國的羊絨衫市場一直魚龍混雜，充斥假貨、次貨。

*小紅書截圖

這些因素讓團團決定把陣地放在小紅書，基于小紅書去做一個主打天然材質的羊絨服飾品牌“THEEASE舒適派”，把工廠優勢利用起來，讓消費者不需要花時間做大量的分辨，就可以買到有質價比的衣服。

團團對衣服的“好、壞”有一套系統認知，發筆記或者做主理人直播時，她會細細講解羊絨產品的品質、設計，還包含如何挑選羊絨、如何保養羊絨等專業知識，即便是電商經驗相較更弱，她也在小紅書迅速找到了一批認可他們產品的用戶。

在團團看來，小紅書能觸動消費者的隱性需求。很多人會在逛的過程中發現需求，“這其實是一種增量”。而在小紅書做主理人直播讓她最舒適的，是不需要研究各種銷售技巧，而把精力都集中在開發更好的產品上。

主理人“老板周”也是一位服裝領域的“廠二代”出身，2016年大學畢業后先是進入自家服裝企業，之后又獨立開啟女裝直播電商的創業 。2023年初，她根據自身喜愛的風格，創立了一個定位“極簡風”的“Lao Ban Zhou”品牌 ，突出產品的廓形品質細節。

*小紅書截圖

在最初嘗試了不少平臺，但結果都并不理想。女裝競爭激烈，低價競爭、預售困境、流量難獲取，難以健康地維系生意。“老板周”逐漸把重心放在了小紅書，一方面，是被平臺上的用戶群體吸引，她們與“Lao Ban Zhou”的調性匹配；另一方面，小紅書可以充分發揮她的內容優勢與專業優勢，以更低成本獲得更多的流量與更高的交易轉化，于是其堅持在小紅書進行筆記更新，筆記內容以穿搭變裝與生活化展示產品的真實穿著體驗為主。

除了專業的內容之外，“老板周”作為“廠二代”的創業優勢也得以體現。她充分利用自家工廠的源頭供應鏈優勢，定價更合理，也能拉動快速上新，留下了高品質、高性價比的心智，加上持續的上新帶來很高的粉絲活躍度和復購率，最終在2024年內實現了月營業額的10倍增長，年銷售額達到了1.5億元。

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在商業領域有一句名言，“沒有成功的企業，只有時代的企業”。這句話在中國的零售產業體現得尤為明顯，從最早以阿里、京東為代表的貨架電商解決的是買到更多東西問題，到拼多多為代表的電商形態，則是通過社交擴展更多人群，后來才是今天的極致低價心智；抖音直播為代表的，則是算法推薦下的興趣好物。這些都是新時代變遷下，用戶與商家不斷進行新適配的產物。

那么，下一個時代的電商形態會是什么呢？

最近馬化騰關于電商的一句話也引起了廣泛關注，他表示，“小龍（張小龍）覺得商品就是信息，不應該只是局限在視頻號，而是應該納入整個微信生態，從原子層角度去思考電商。這樣走出來的路跟別人不一樣，會走得更遠。”

小紅書社區內大量與商品相關的筆記內容、直播分享，某種程度也是“商品就是信息”的邏輯，“小紅書買手”與“主理人”這些原子層角色，就是充分利用人的因素，來重新構建“人貨場”的公式。

“人”不再只是產生銷售額的用戶，也是把商品轉化為信息，創造購買場景、通過人匹配個性化需求的“買手”“主理人”，也是參與到品牌共建、產品共創的消費者，他們不再只是產生消費的被動接受方。

今天涌現的小紅書電商里的“廠二代”，正是通過這種結構，能憑借對的產品、以對的價格、賣給對的用戶，就能把陳舊的工廠生意變成更“性感”的商業。

留給今天的供應鏈好產品、好商家的成長路徑，不再只有高成本投流與低價內卷競爭這兩條路。健康與持久，才是商業的永恒之道。

當下“廠二代”集中出現在小紅書平臺并非偶然，而是其在業務模式上展現出了獨一無二的創造性，成功實現了海量用戶的個性化需求與以“廠二代”為代表的專業性商家的適配，有了更高效率自主創牌的可能。

“廠二代”們其實也代表著未來中國商業的一股力量。在之前的年代，他們的父母輩通過辛勤努力，讓中國成為世界的工廠。在消費環境、電商平臺正產生劇烈變化的今天，“廠二代”們有機會站在前人的肩上，把更多的工廠好貨，靠自己的內容、靠新的渠道賣出口碑，從單純的做生意到成就健康的商業及品牌。