電商大變局，“新勢力”要革誰的命？

忘不了“電商夢”的騰訊，最近有了新動作。

繼年初騰訊首席執(zhí)行官馬化騰發(fā)聲，要求公司從原子層角度去思考電商后，近日騰訊又在公布一季報的同時，傳出“對微信事業(yè)群組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，正式成立電商產(chǎn)品部門”的消息。

這背后是近兩年視頻號發(fā)展迅猛。5月，東方甄選剛剛完成了視頻號首秀，而廣東的不知名女裝愛麗絲服飾則在視頻號實現(xiàn)了半年吸粉百萬，銷售額破億的壯舉。再加上悄然攀升至市場第三的抖音，和后來居上排在第二的拼多多，“電商新勢力”正以野火燎原之勢，沖擊著傳統(tǒng)的電商格局。

“新勢力”的崛起，與消費形式的變化有關(guān)。復(fù)旦發(fā)展研究院日前發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2024）》提出，“情緒消費”正成為新的消費熱點。消費者為了“買快樂”，不僅盯上了丑萌文創(chuàng)、盲盒，還愿意為旅拍、沉浸式餐廳、虛擬產(chǎn)品買單。但同時，被情緒支配大腦的消費者又是“清醒”的，為了物有所值，他們會毫不猶豫地買臨期食品，甚至重新帶火了“以租代買”的消費業(yè)態(tài)。

消費者“既沖動又理智”，本質(zhì)上其實并不矛盾，而是個體需求多元化趨勢的體現(xiàn)。這恰是此前被認(rèn)為已是紅海的電商市場漏出的縫隙，而“新勢力”精準(zhǔn)把握住了。

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電商十年，需求大擴(kuò)容

電商的發(fā)展歷程，本身就是消費者需求不斷擴(kuò)容的過程。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年實物商品網(wǎng)上零售額3.24萬億元，占社會消費品零售總額的比重為10.8%。而到了2024年，全年實物商品網(wǎng)上零售額增至12.79萬億元，是2015年3.9倍，占社會消費品零售總額比重為26.5%，增速是全社會消費品零售總額增速的1.8倍。這表明電商行業(yè)不僅體量巨大，而且仍有一定的增長空間。

圖源：罐頭圖庫

但需求增長并非簡單的數(shù)量疊加，其更蘊含了對用戶真實需求不斷探索的過程。

起初，電商的模式重，護(hù)城河深是業(yè)內(nèi)共識。兩大傳統(tǒng)貨架電商巨頭上市后，活躍用戶滲透率合計一度超過90%，不少人都給出了市場格局已定的判斷。

存量市場中，巨頭們對流量的爭奪更為激烈，排他交易等亂象層出不窮，商家們向平臺“充值”購買流量幾乎成為行規(guī)。“雙11”不斷跳漲的GMV數(shù)字也成了時代圖景。這背后走的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的路線，用規(guī)模壓縮成本，進(jìn)而降低價格，再繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，形成正循環(huán)。

在此背景下，流量成本也越來越高，電商平臺開始天然向“五環(huán)內(nèi)”購買力較高的用戶傾斜。“人民網(wǎng)”甚至感嘆“電商平臺更看重消費者是不是買，而不是消費者是不是需要。”

但人并不是簡單的流量符號，而是多元化需求的復(fù)合體，從這一點上來看，整個市場仍然有龐大的需求量沒有被滿足，沒有完成供給的匹配。拼多多是率先發(fā)現(xiàn)的玩家，其誕生之初以“低價”而聞名，但低價只是一種手段，更重要的是其讓市場發(fā)現(xiàn)，原來“五環(huán)內(nèi)”的人也有“五環(huán)外”的需求。

這就像開庫里南和勞斯萊斯幻影的“國民老公”王思聰也被抓拍到吃路邊攤的蛋炒飯、喝蜜雪冰城。反過來說，一個買襪子9塊9包郵10雙的人也會買iPhone、高價電子產(chǎn)品。

當(dāng)考慮到人的多樣性時，再用“五環(huán)內(nèi)外”來區(qū)分需求就是不準(zhǔn)確的。因為無論是吃路邊攤還是住湯臣一品，吃大蒜還是喝咖啡，本質(zhì)上都是需求的一種，只是場景不同，并不會因為產(chǎn)品價格的高低，分化出或高雅或低俗的區(qū)別。

如果一個人真實的需求只是口渴，卻被平臺推薦了一杯高客單價的咖啡/酒飲，就會形成供需錯位。真正符合其需求的，可能只是合適價位的礦泉水。不以價格區(qū)分，只是提供用戶需要的，這本質(zhì)上是“需求平權(quán)”的體現(xiàn)。科技的發(fā)展本就是不斷實現(xiàn)“平權(quán)”的過程，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了信息平權(quán)，大模型實現(xiàn)了AI平權(quán)，電商領(lǐng)域也不例外。

為了匹配需求端出現(xiàn)的新變化，整個電商行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了“精耕細(xì)作”的新階段，但這也對平臺主導(dǎo)的供給端提出了更高要求。

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“新勢力”的供給升級方法論

如何撥開多元化的面紗，窺見用戶的真實需求？對這個問題，不同的電商玩家，有不同的回答。

拼多多率先在展示側(cè)將商品作為基礎(chǔ)單元，而非店鋪，同時以價格、轉(zhuǎn)化率為核心推薦機(jī)制。與由GMV驅(qū)動的推薦機(jī)制相比，這種機(jī)制更關(guān)心流量轉(zhuǎn)化為了多少訂單，并不在意每一單的客單價。換言之，就是推薦那些能吸引更多人下單的商品，而不是價格更高的商品。

因此在拼多多，商家想要脫穎而出，最直接的做法就是提升商品的質(zhì)價比。除此之外，如果自家商品的賽道同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，那么另辟蹊徑，開發(fā)、尋找更多差異化的SKU也是一條出路。

于是為了鼓勵商家推陳出新，拼多多不斷更新扶植商家的政策，僅2024年下半年至今，就推出“百億減免”“電商西進(jìn)”“千億扶持”等，為商家降本減負(fù)，嘗試用這種方式吸納、培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)商家，進(jìn)而升級供給。

這樣的好處是，讓商品回歸最樸素的價值比拼，也幫消費者提升了購物效率。消費者不需要了解品牌，也不需要計算購物車的滿減數(shù)字，只需要輸入想買的單品類目，就能看到平臺篩選過后的最優(yōu)解。

短視頻平臺的邏輯則是借助算法和內(nèi)容做興趣電商。這是另一條電商新路徑，用戶通過短視頻、直播完成種草、成交，通過主動逛商城、搜索完成復(fù)購、精準(zhǔn)匹配，而平臺要做的就是盡量讓用戶在內(nèi)容場景和貨架場景之間完成絲滑切換。

但無論是哪種場景，短視頻平臺都希望通過考量完播、評論、分享、跟拍等眾多目標(biāo)，以及控制相似內(nèi)容出現(xiàn)頻次，采用隨機(jī)推薦等方式，實現(xiàn)更加個性化和多樣化的算法推薦，并借此捕捉到更精準(zhǔn)、更不易被察覺到的用戶需求。

簡而言之，想要匹配需求變化的趨勢，就要在供給端擁有足夠的開放性和主動性，根據(jù)競爭優(yōu)勢而非知名度、規(guī)模等去實現(xiàn)供需匹配的最優(yōu)解，達(dá)成“供給平權(quán)”。

這一點恰好與傳統(tǒng)貨架電商追求GMV和規(guī)模的策略相悖，而“新勢力”在這方面更加不受慣性拘束，能放得開手腳，這是其崛起的重要原因。

圖源：罐頭圖庫

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“新供給”的風(fēng)能刮多久？

時勢造英雄，當(dāng)“新勢力”帶著對供需的新思考從傳統(tǒng)電商的包圍圈中殺出時，一大批新商家也正如雨后春筍般涌出。

2015年，還是電商“小白”的王凱率先將溫州鞋搬上了拼多多，如今他的工廠年產(chǎn)值超三億元，吸納了500多人的團(tuán)隊。而作為最早一批入駐拼多多的榮昌鹵鵝商家之一，周露和她的“渝饗記”的破圈則已經(jīng)促使榮昌區(qū)專門制定了電商發(fā)展方案，預(yù)計到2026年新增銷售店鋪（線下和網(wǎng)店）1000家以上，全區(qū)鹵鵝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破10億元。

供給的擴(kuò)容升級，又對需求形成反哺。再細(xì)分的領(lǐng)域，如果能精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)對應(yīng)的需求，在平臺上都有可能成為爆款。只有你想不到，沒有商家做不到。

拼多多上的爆款之一，專為年輕父母設(shè)計的穿戴式吸奶器就是如此。普通吸奶器單純機(jī)械式吸收，使用不當(dāng)容易引起疼痛不適，甚至對乳腺造成損傷，公開哺乳帶來的羞恥感也會讓母親們困擾。而由小白熊公司開發(fā)的新型吸奶器不僅造型隱蔽，還同時解決了傳統(tǒng)吸奶器手扶不便、吸力不穩(wěn)等難題。除此之外，小白熊公司還開發(fā)了定量泡奶機(jī)、便攜式恒溫水壺等產(chǎn)品，無論是室內(nèi)還是戶外，都力求讓寶爸寶媽實現(xiàn)“輕松帶娃”。

同樣成為爆款的還有水果盆栽。當(dāng)多肉、綠蘿霸占植物圈“頂流”時，誰又曾想過可以在家里養(yǎng)藍(lán)莓、檸檬、草莓呢？這種融合了“吃水果”與“園藝”兩大場景的點子，用一種巧妙的方式助力了新品類的快速成長。

值得注意的是，“供給平權(quán)”并不是反品牌論。消費者對品牌的追求，也是需求中不可忽視的一環(huán)。無論是拼多多、抖音，還是微信小店，都不乏覆蓋快消、3C、美妝等領(lǐng)域的一眾國內(nèi)外一線品牌入駐，推動白牌“品牌化”，更是平臺們升級供給的重要一環(huán)。只是“新勢力”花了更多精力在如何讓大中小商家共同建設(shè)一個互補(bǔ)完整的生態(tài)上。

圖源：罐頭圖庫

“新勢力”的崛起，也并非宣告了傳統(tǒng)電商巨頭的沒落，只是打破了行業(yè)微妙的平衡。在此背景下，未來很長一段時間內(nèi)，電商牌桌上的玩家各自守好自己的護(hù)城河，繼續(xù)從各自差異化的商業(yè)邏輯出發(fā)去競爭會是常態(tài)，因為他們各自之間并非“有你沒我”的關(guān)系，甚至可以一起做大蛋糕。

畢竟消費者需求是多元化的，誰的手機(jī)里會只留一個電商App呢？