淘寶會員體系大變革！阿里能用“一站式特權”奪回失去的市場嗎？

阿里正在構建新的流量生態，“首當其沖”的是淘寶會員體系的全面升級。

近日，淘寶推出全新的大會員體系，將餓了么、飛豬、盒馬、高德等阿里系資源進行打通，新體系整合了購物、外賣、旅行、出行等多方面權益，實現了吃喝玩樂、衣食住行的全面覆蓋，電商與本地生活愈發融為一體。

從調整的動作上，資源整合成了顯著的特征。與此同時，88VIP用戶的權益也將得到全方位升級。簡單來說，只要成為淘寶的大會員，用戶便擁有了餓了么、飛豬、盒馬等阿里系App的會員卡。

換句話說，阿里打通消費者在端口和身份上的壁壘，后續用戶不僅能在淘寶天貓購物時享受折扣，還可以獲得餓了么免單券、飛豬旅行優惠、盒馬鮮生折扣等諸多權益。

調整背后，既是阿里組織活力煥發的體現，但某種程度上也是阿里面臨的競爭挑戰所致，尤其是在本地生活領域。

01

淘寶升級了什么？

熟悉淘寶的剁手黨都清楚，阿里淘寶被分為不同層級的會員，那么本次會員體系具體升級了哪些內容？

公開資料顯示，淘寶大會員共設有6個等級，分別是青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆，其中鉑金及以上等級的用戶能夠開通88VIP。

結論顯而易見，淘寶將打造一個更為公共性普惠性的會員體系，也就是所有用戶都納入其中，而不只是服務于一部分付費用戶。

考慮到淘寶擁有超過10億的用戶，若打通相關會員體驗實際上并非易事。

尤其在分層分級方面，淘寶借助于此前的淘氣值，可以更好地對本次調整做管理，1000淘氣值為88VIP的開通設置了一道門檻。“把淘氣值用活了。”一位消費行業人士如此評價。本次淘寶大會員推出之際，淘氣值體系也進行了更新改版。有人發現，自己的淘氣值相比舊版的數字有所增加，而且會員界面直接展示了淘氣值的獲取明細，增長路徑更加透明清晰。

所以，淘氣值顯然可以在未來服務于整個阿里系的用戶。

而這其中，接入高頻端口是顯著的一個亮點，公開資料顯示，在淘寶、飛豬、餓了么的消費都可以提升淘氣值。不難預料，未來這一體系還將擴展到更多的阿里系App。淘寶反復強調：要全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行。這背后的邏輯是，單一的會員權益如今已經很難打動用戶，用戶需要的是貫穿多個生活場景的綜合性權益。

整合資源近年來成為包括汽車行業、互聯網行業等諸多大企業的通行做法，其邏輯在于，資源越來越具備競爭價值，在行業內卷、市場廝殺陷入白熱化、產業紅利日漸式微的大背景下，大企業往往通過整合旗下端到端的內外部能力，以此形成新的競爭壁壘，從而試圖在市場競爭中拔得頭籌。

也就是說，幾乎所有平臺都在努力打通各自的內部生態，同時不斷加強外部合作，希望為用戶提供盡可能更好的服務。

具體到阿里生活，舉個簡單的例子，在生鮮App上抽取手機話費，在銀行App上兌換影視會員，這樣的操作已經并不新鮮。阿里很早就意識到了這一點，從88VIP的發展過程中也能看出。7年來，88VIP的權益只增不減，疊加淘寶大會員后，88VIP在原有權益的基礎上又新增了多種福利，據統計各項權益累計已超過20項，而會員價格保持不變。

往深入看，這是“高頻帶低頻”商業價值的體現。

通過高頻、高黏性的商品吸引用戶，進而帶動低頻且高價值品類的銷售。Costco正是借助這一策略，建立了穩定的用戶關系和強大的交叉銷售能力。

不過對于淘寶而言，大會員的上線僅僅是第一步，對于阿里來說，或者是構建新競爭力的一個開始。

02

阿里試圖打造新競爭力？

過去，阿里憑借電商平臺的先發優勢、強大的技術實力以及廣泛的商業生態，在全球商業領域構建起了深厚的競爭力。在電商業務方面，淘寶和天貓平臺匯聚了大量的商家與豐富的商品品類，滿足了消費者幾乎所有的購物需求，從日常用品到高端奢侈品，應有盡有，成為消費者心中網購的主要選擇之一。

同時，支付寶的出現不僅解決了電商交易中的信任與支付問題，還逐漸發展成為綜合性的金融服務平臺，其便捷的支付體驗和多元化的金融產品，極大地提高了用戶在阿里生態內的交易效率和消費體驗，成為阿里電商帝國不可或缺的重要支撐。

在技術創新方面，阿里自主研發的飛天操作系統，為其電商業務和云計算服務提供了強大而穩定的技術基礎，支撐著海量交易數據的處理與分析，保障了平臺在高并發場景下的高效運行。通過精準的用戶畫像和個性化推薦系統，提高用戶購物的精準度和滿意度，增強了用戶對平臺的黏性。

但這并不意味，阿里沒有隱憂。

在今年的一次財報電話會議上，蔣凡明確表示，如果能在淘寶App上成功搭建起即時零售服務體系，從長遠來看，將有利于提高淘寶的活躍度和用戶規模。同時，平臺也看到了遠場、近場電商融合發展的巨大潛力。

蔣凡強調：“我們深刻意識到即時零售與電商結合所帶來的巨大機遇，因此，未來我們會堅定不移地加大在這一領域的投資力度，致力于把更多淘寶用戶轉化為即時零售用戶。從長遠規劃來看，我們會非常積極地投入這一新業務，這也將推動我們的商業模式實現全新升級。”

近一兩年來，阿里內部從高層到員工，都在進行深刻的反思和總結。

淘寶上線大會員體系，打通餓了么、盒馬等多個平臺資源，這已經不再是一次簡單的會員權益升級，而是蔣凡即時零售戰略藍圖中的關鍵一環。

去年4月，阿里巴巴集團董事長蔡崇信坦言，過去幾年，阿里落后了。“我們忘記了真正的客戶是誰，沒有真正專注于給用戶創造價值。”馬云也多次對外發表言論，反思阿里過去存在的各種問題。兩個月前，一篇由阿里前員工元安撰寫的萬字長文，將公司內部的深層問題公之于眾。

他在文中一針見血地指出，阿里正陷入“大公司病”的困境，并留下了一句引人深思的評論：“我們依然是個大公司，但我們變得平庸了。”元安認為，阿里在人、財、事三個核心維度上的問題正變得越來越嚴重。這篇直指要害的文章，很快得到了創始人馬云的回應。

他在阿里內網發帖，首先肯定了元安的坦誠，評價道“寫得很好”。與此同時，馬云也沒有回避問題，他承認，就像人的成長一樣，阿里的發展也有很多必然要走的路和經歷的過程，并強調“阿里巴巴正在發生變化”，以此回應外界的關注，也傳遞出公司正積極尋求變革的信號。

總結下來，本次整合大會員體系，是阿里根據當下市場環境和自身發展需求做出的重大戰略舉措，標志著阿里從單一電商平臺向綜合性大消費平臺轉型的決心。通過打通餓了么、盒馬等多個平臺資源，阿里旨在構建一個覆蓋生活各個方面的消費生態，為用戶提供一站式的服務體驗。同時，也側面反映出阿里在各業務板塊所面臨的復雜競爭挑戰。

故而，在此時憑借即時零售、電商等大會員體系，重塑新的競爭優勢，成為現實選擇。

站在行業角度，電商行業充滿太多不確定性變化，市場份額變幻莫測，稍不注意就可能成為對手碾壓的對象。在即時零售領域，隨著投入的不斷增加和服務體系的逐步完善，大消費平臺不得不吸引更多追求便捷、高效的消費者，進一步擴大市場份額，提高存量用戶的活躍度和用戶規模，實現遠場、近場電商的深度融合與協同發展。

回到阿里本身，會員體系將成為阿里生態的“粘合劑”，通過不斷豐富和優化會員權益，增強用戶黏性和忠誠度，推動各業務板塊之間的交叉營銷和業務聯動，形成一個良性循環的消費生態系統。

03

本地生活能從中獲益多少？

實際上，本次會員的整合，受益明顯的將是本地生活大消費平臺，理論上大消費平臺主打“一站式消費”，自然需要一套能夠串聯用戶需求、業務協同與數據價值的基礎設施。最適合“承擔這一重任”的，非大會員體系莫屬。

如果將大消費平臺比作操作系統，那么大會員體系就是綁定用戶的最短路徑：它是用戶價值挖掘的引擎，也是跨業務協同的紐帶；是服務創新的載體，更是平臺競爭的壁壘。

本質上講，大消費平臺的核心競爭力是對用戶長期價值的挖掘，同時也可以借助多元的流量端口以及權益服務，以增強用戶黏性。

回到本地生活領域，阿里的確在高歌猛進之際面臨經營上的承壓。以外賣為例，據高盛預測，截至明年6月的12個月內，阿里巴巴外賣業務可能虧損410億元人民幣，相當于其今年3月結束財年凈利潤的三分之一。

目前，在本地生活競爭最為激烈的自然是即時零售與餐飲外賣賽道，美團、京東等巨頭擁有在履約能力、品類供給和用戶規模等方面的護城河。但在此領域斬獲更多份額優勢的前提是，需要吸引更多的黏性客戶，所以，塑造流量規模和權益體系是突破競爭桎梏的不二選擇。

而在此前，阿里巴巴集團CEO吳泳銘曾發布全員郵件，宣布餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業群，在此次調整之前，阿里本地生活集團擁有四大核心業務板塊：餐飲外賣平臺餓了么、到店消費服務平臺口碑、本地生活服務入口高德到店業務，以及在線旅游平臺飛豬。財報數據顯示，2025財年（2024年4月1日至2025年3月31日），阿里本地生活集團收入為670.76億元，同比增長12%，全年經調整EBITA虧損36.89億元，較2024財年的98.12億元，虧損收窄62%。

阿里在組織的整合也意味著飛豬、餓了么將與淘天集團“會合”。“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。”

如今，伴隨著的還有淘寶大會員的升級，可以預見的未來，本地生活的競爭會更加焦灼和白熱化，而尤其重要的外賣領域，阿里能否在管控經營利潤承壓的同時，獲取更大規模的市場體量，市場將會給出答案。