如果不是“私有化” 我們可能已經忘記了聚美優品

文|濁雨

來源|博望財經

2020元旦跨年的鐘聲剛剛響起，陳歐在微博中這樣寫到，“新年快樂！新的10年肯定會更好的，對吧？”這句話的最后不是嘆號也不是句號，“對吧”這兩個字既像是充滿信心，又像是在給自己打氣。

果然，新年剛開始陳歐就干了件大事。

01

再提私有化

1月1日當天，聚美優品宣布要把ADS與A類普通股之間的比率，由原來的1股ADS代表1股A類普通股調整為代表10股A類普通股。10日，聚美優品發布公告稱開始進行股票十股合一。

一天后便傳來聚美優品收到了以聚美CEO為代表的私有化要約消息，陳歐要以每ADS 20美元的價格將聚美私有化。截至13日聚美優品的股價在17美元左右，一旦此次私有化成功，意味著聚美優品將從紐交所退市。

這不是聚美優品第一次收到要約，早在2016年陳歐就打算和紅杉資本聯手將聚美私有化，當初給出的價格7美元/ADS。陳歐當時表示，聚美在美股市場被嚴重低估了，私有化意味著公司再次進入創業的過程。

雖然陳歐說得很勵志，但想以7美元/ADS的價格回收多數投資者手中以發行價22美元/ADS購入的股票，中小股東肯定不想做任人收割的韭菜。結果第一次私有化遭到了中小股東的集體抵制，還給陳歐取了個陳七塊的“綽號”。

而此次私有化陳歐所給出的20美元/ADS看起來出手闊綽了許多，但實際上這是十股合一后的價格。

7塊不賣，四年后變成了2塊，現在問你賣還是不賣？

02

快、糙、猛的十年

聚美優品聯合創始人戴雨森曾總結過聚美優品成功的方法論：快、糙、猛。在今天看來這三個字同樣能概括聚美優品這十年走過的波折之路。

早年陳歐和戴雨森剛從美國回來時就盯準了化妝品項目，從徐小平那兒拉來了18萬美金的贊助，他們用了6個月把產品開發出來，結果每月只有3000多的流水。但他們卻發現化妝品確實是個可做的買賣，終于在一次契機之下，他們切入了團購美妝領域。

戴雨森曾說過當時決定轉型做化妝品團購到產品上線只花了3天時間。2010年3月團美網上線后成為了國內首個化妝品團購網站，9月更名為聚美優品，10月網站月銷售額已突破1000萬元。踏著國內逐漸風行的團購浪潮，聚美優品快馬加鞭，這一次用了3年時間就做到了美妝電商市場的第一，2013年全年銷售額突破60億元。

春風得意馬蹄疾，一日看盡長安花。2014年聚美優品趁著春風得意的勁頭，一口氣登上美股市場，摘得中國美妝電商第一股的美名。然而一日看盡股市美景之后，聚美優品卻被一場噩夢驚醒。

2014年7月底，聚美等多個電商平臺被曝出銷售假冒服裝和手表。盡管陳歐一再強調假貨風波只是第三方手表業務，而非化妝品業務線，但水漲船高的股價卻是一下決了堤，連跌4個月。

2015年，聚美的核心化妝品業務也爆料稱山寨商品泛濫，還牽連了其跨境業務。這一爆料無論是事實還是謠言，終歸是把聚美籠罩在假貨陰霾之下。盡管陳歐此后撂下曬出假貨賠100萬的狠話，還是沒能挽回聚美流失的用戶。數據顯示，聚美優品的活躍用戶從2016年的1540萬開始連續下滑，跌到2018年，僅剩1070萬。

2012年在《非你莫屬》一個求職者問陳歐，為什么聚美優品當時還沒有搜索功能？戴雨森后來表示，只是當時來不及弄，一切都是為了保證快。而因假貨事件引發的品牌危機正是聚美一度追求發展速度所顯露的弊端。

聚美優品最早主打自營模式，但自營模式資金流壓力大，而出于擴張市場的目的，聚美開始向第三方平臺模式轉變。第三方平臺模式意味著對商品質量難以把控，其管控風險也僅僅是眾多電商平臺的一個縮影。但聚美作為一個垂直電商，對于采購和管理環節本應該放在重中之重，但當時聚美卻把更多的注意力放在了營銷上面。

最后的“猛”體現在聚美優品每次業務轉型上。第三方平臺業務出了問題，砍；主營品類業務低迷，換；看到新的風口，追。每次轉彎都有些用力過猛的味道。大砍第三方業務，砍掉了聚美大半的毛利率，斥巨資成立公司拍電視劇也收效甚微，又砸錢共享充電寶，尚未知是不是共享經濟泡沫下的產物……

03

下一個十年何以續寫

陳歐想以聚美優品私有化為起點重新寫個故事，這也就意味著上一個十年聚美優品的故事終究要以退市而草草收尾。而當下這個開頭能不能寫好還是個未知數。

時隔四年，陳歐為何要再次重提聚美私有化？

也實屬無奈之舉，早在2017年6月份聚美的股價就已跌到2美元區間，離美股一美元的紅線越來越近。再看聚美優品的業績也是一年不如一年，自2016年至2018年，聚美的營業收入由62.77億元降至42.89億元，分別同比下降14.51％、7.33％和26.27％；歸母凈利潤則為人民幣1.42億元、人民幣-3698萬元和人民幣1.17億元；2019年的上年報現在還沒有發出來。不難看出私有化或是其當下的最保險的方案。

再者，私有化對于聚美優品來說，在新業務的融資投入和企業戰略轉型等方面，聚美優品或擁有更加靈活的決策權。那么這次是否會像2016年重演股東抵制一幕？事實上，對于如今還手握聚美股票的股東來說，也應該知道，想讓聚美的股價從2美元回到22美元無疑是回天乏術。

一旦私有化完成，新的十年聚美的故事要怎么寫也是個問題。國內主流零售電商之爭，聚美優品的營收和市值將將夠得上如阿里、京東、拼多多等頭部電商的一個零頭，如果想要繼續發力電商，或許可以學學唯品會走聯姻結盟之路。

要論網紅帶貨可能沒人比陳歐更擅長做個人IP的打造和品牌營銷。2016年年會上陳歐曾宣布聚美未來的大規劃“顏值經濟”，但由于隨后聚美的低迷表現而消聲。但聚美在2014年成立的聚美影視傳媒似乎在試水直播業務，另一頭陳歐也早已入局短視頻領域，并做了一個短視頻APP“刷寶”。新的十年，陳歐的“顏值經濟”規劃或會被重新提上日程。

當下，陳歐的大部分精力都放在街電業務上，畢竟這一在2017年花3億元拿下的“新業務”，已經為聚美優品帶來了現金流和營收的雙收入。陳歐自己也對街電充滿著信心，當初王思聰發朋友圈稱，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”陳歐還反懟回應……

私有化只是聚美優品在新故事中邁出的第一步，未來陳歐和聚美都有很長的路要走。正如陳歐對自己和聚美所說的，新的10年肯定會變得更好的，對吧。