詳解比亞迪海外“打怪升級”之路，真正挑戰(zhàn)才剛剛開始

在前文，我們分析了國際汽車行業(yè)前輩出海走過的路徑及比亞迪出海的戰(zhàn)略時機。本篇將一起解析比亞迪特色的出海策略。

首先要區(qū)分比亞迪汽車和比亞迪集團。比亞迪集團創(chuàng)立于1995年，最初在“首席工程師”王傳福的帶領(lǐng)下自主研發(fā)充電電池，2003年時已成為全球第二大充電電池生產(chǎn)商的比亞迪，開始進軍汽車行業(yè)。當(dāng)年比亞迪收購陜西秦川汽車有限公司后，獲得生產(chǎn)汽車的相關(guān)資質(zhì)，比亞迪汽車品牌正式創(chuàng)立。

來源：比亞迪2022年財報

發(fā)展至今，比亞迪主要經(jīng)營包括以新能源汽車為主的汽車業(yè)務(wù)，手機部件及組裝業(yè)務(wù)，二次充電電池及光伏業(yè)務(wù)以及正在積極拓展的城市軌道交通及其他業(yè)務(wù)。2022年年報顯示，比亞迪集團實現(xiàn)收入約人民幣4240.1億元，同比增長 96.20%，其中汽車、汽車相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入約人民幣3247億元，同比增長 151.78%；手機部件、組裝及其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入約人民幣988.2億元，同比增長 14.30%；占集團總收入的比例分別為 76.57%和 23.30%。顯然，汽車相關(guān)業(yè)務(wù)是其營收最主要的來源。

出海的四個階段

比亞迪汽車出海時間較晚，但比亞迪集團的出海試水并不算晚，早在1998年，比亞迪在荷蘭鹿特丹成立了第一家海外分公司兼歐洲總部，主推電池、電子業(yè)務(wù)。1999年，比亞迪成立北美分公司，開始進入美國市場。分公司的陸續(xù)設(shè)立，構(gòu)成了比亞迪海外經(jīng)驗的基礎(chǔ)，不僅為比亞迪建立了海外人才儲備，也在海外打響了比亞迪的品牌。這是出海試水的第一個階段。

第二個階段，是以新能源公交、大巴等產(chǎn)品為主導(dǎo)的商用車出海。2010年，比亞迪提出了“城市公共交通電動化”戰(zhàn)略，開始在全球范圍內(nèi)推廣新能源公交車、出租車。

第三個階段，是以乘用車為核心產(chǎn)品的新一輪出海。2021年，比亞迪宣布與挪威汽車經(jīng)銷商合作，將唐EV打入挪威市場。

來源：2021年比亞迪年報

第四個階段，建廠（乘用車）。今年9月，比亞迪宣布將在泰國購地建廠。泰國是比亞迪在海外投資建設(shè)乘用車廠的第一個國家。其與當(dāng)?shù)刈畲蟮墓I(yè)區(qū)開發(fā)集團偉華集團進行合作，投資近180億泰銖、購置600萊（1萊約等于1600平方米）土地建廠，規(guī)劃年產(chǎn)能15萬輛，預(yù)計24年運營。

為什么到最后階段必然要在當(dāng)?shù)亟◤S？這里面有多重利益的考量。首先可以更好地促進當(dāng)?shù)劁N售，海外市場的訂單從下單到交付無需出口海運、辦理清關(guān)手續(xù)等時間，提高交車效率。其次，戰(zhàn)略跳板的選擇。像比亞迪首個海外乘用車工廠的泰國，地理上海岸線綿長，北鄰中國，南臨東盟諸國、遠眺澳洲，光國際港口就有20多個，有著出口的優(yōu)越地理條件，關(guān)鍵是泰國和日本、澳大利亞之間有貿(mào)易協(xié)定，貿(mào)易壁壘極低，容易做進一步戰(zhàn)略推進。

當(dāng)然最關(guān)鍵的一點，比亞迪在當(dāng)?shù)亟◤S，不光是把生產(chǎn)線搬到泰國，而是配合研發(fā)、采購、銷售服務(wù)等多環(huán)節(jié)協(xié)同輸出，能夠深度參與新能源乘用車產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，從而“先到先得”，盡早樹立自己在當(dāng)?shù)丶冸姵擞密囶I(lǐng)域的話語權(quán)。

比亞迪式特色出海路徑

第一個特色是“不走尋常路”。汽車工業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和技術(shù)積累，目前多數(shù)發(fā)達國家基本上都有自己的大型汽車公司，并且對于汽車制造與消費有著嚴格的安全、質(zhì)量及環(huán)保等方面管制，所以國內(nèi)不少汽車公司在不具備國際競爭力的本土汽車公司在初期只能進入中東、東南亞、非洲等地的發(fā)展中國家，積累一定的經(jīng)驗之后，再開始逐步拓展俄羅斯、東南歐和拉丁美洲及澳大利亞等更加發(fā)達的地區(qū)。

通常會通過與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商或經(jīng)銷商合作的方式進入，以此增加成功的概率，為后續(xù)進入歐美市場打下基礎(chǔ)。但是比亞迪的國際化路徑與大部分國內(nèi)車企不同，比亞迪沒有選擇較為容易拓展的發(fā)展中國家作為優(yōu)先項，而是選擇了貿(mào)易壁壘更高、產(chǎn)品競爭更為激烈的發(fā)達國家作為其國際化的優(yōu)先市場。比亞迪2012年就已經(jīng)在英國設(shè)立分公司，2013年5月就在美國蘭開斯特市開始獨立投資建造新能源項目工廠了，相比之下進入南美洲巴西、厄瓜多爾等國的步伐則晚于美國市場。

第二個特色是“先大后小、以大帶小”。這里的大，指的是新能源電動大巴車、叉車；“小”指的是新能源乘用車。通常國內(nèi)的車企出海，多以乘用車為先鋒打入當(dāng)?shù)兀葋喌喜煌且試H市場中競爭較為平緩的新能源電動客車、叉車等大型車輛產(chǎn)品打入當(dāng)?shù)兀e憑借比亞迪在新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)以及動力電池的優(yōu)勢，拓展比亞迪新能源汽車品牌，突破國際市場。

比亞迪純電動鉸接大巴。來源：比亞迪官微

以歐洲為例，2013年，比亞迪純電動大巴K9通過了歐盟的 WVTA 認證，歐盟的 WVTA（Whole Vehicle Type Approval）認證是歐盟委員會授權(quán)各成員國機構(gòu)進行的針對汽車整車的型式認證，也是全球市場公認的最嚴苛的大巴質(zhì)量監(jiān)測體系，包含 25項整車評審項目、幾十項單品認證，通過該認證，意味著整車制造商可以將其汽車銷往各歐盟成員國市場。從申請認證到正式拿到證書，經(jīng)過復(fù)雜、漫長的過程，最終能圓滿獲得認證的純電動大巴企業(yè)鳳毛麟角。

從比亞迪K9大巴產(chǎn)品2009年下線算起，不到5年的時間便通過了此認證，意味著比亞迪純電動大巴在技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)體系、管理水平等方面達到了世界頂尖標(biāo)準(zhǔn)要求，不僅獲得了在歐盟國家市場無限制自由銷售權(quán)，更是對后來比亞迪乘用車的進入積累了良好的品牌印象。

2021年6月7日，比亞迪首批100臺唐EV從上海港起航發(fā)運挪威，標(biāo)志著比亞迪乘用車正式出海歐洲，也是比亞迪探索歐洲新能源乘用車的開端。

來源：比亞迪汽車官方微博

其實這個開端早有“先大后小”的伏筆。早在2018年1月，比亞迪純絞式電動大巴就交付于挪威奧斯陸交通局，并在挪威最繁忙的 31/31E 線路上投入運營，往返于奧斯陸格魯?shù)潞屯€路總長24 公里。比亞迪純電動大巴在挪威成功運營，證明純電動大巴也可以在溫度較低的地區(qū)正常使用，為后來新能源乘用車的進入提前打下了口碑基礎(chǔ)。

和直接出口與美洲、歐洲相比，亞太市場比亞迪新能源汽車進入的時間相對較晚，也由于亞太地區(qū)日本、韓國作為傳統(tǒng)的汽車制造強國，有著一套嚴苛的進入標(biāo)準(zhǔn)，國外汽車品牌少有立足之地。比亞迪依然使出“先大后小、以大帶小”的戰(zhàn)術(shù)，依靠其自身的高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品以及前幾年在歐美市場取得的成就，不僅突破了高標(biāo)準(zhǔn)的日韓商用車市場，更是順利進入馬來西亞、泰國、澳大利亞等國家市場，成為當(dāng)?shù)氐母吒偁幜Ξa(chǎn)品。包括日本、韓國市場在內(nèi)，類似比亞迪特色路徑的例子還有很多，基本上都行之有效。

比亞迪的全球化挑戰(zhàn)

比亞迪海外市場增速迅猛，但壓力也大。可以從環(huán)境壓力和競爭壓力兩個角度來看。

和其他出海企業(yè)一樣，比亞迪難免被當(dāng)?shù)乜闯墒菗寠Z市場的外來人。2013年早春，比亞迪喜獲美國長灘運輸署的10臺電動巴士訂單，這在當(dāng)時可是全美最大的電動巴士訂單，意義不言而喻。但對于比亞迪在美國的競爭對手而言可不是什么高興的事。于是，來自競爭對手以及其身后的政客們向比亞迪打出了三記“重拳”。

第一拳：勞工調(diào)查。2013年10月，洛杉磯勞工局以比亞迪違反美國勞工法為由，突然對比亞迪位于加州的工廠和辦公大樓進行查處，美國主流媒體全面跟進，一時間比亞迪陷于輿論的漩渦中心。

第二拳：游行示威。2013年11月1日，洛杉磯工會組織（LAANE）號召美國民眾到比亞迪洛杉磯總部游行示威，“比亞迪，不要來搶我們的飯碗，滾出加州”，比亞迪北美總部頗有四面楚歌的意味。

第三拳：政府施壓。2014年3月，美國聯(lián)邦運輸管理局（FTA）警告長灘運輸署，如果繼續(xù)履行與比亞迪的巴士合同，將失去FTA的資金來源。長灘運輸署董事會迫于重重壓力，不得不宣布取消比亞迪訂單。

其他國家也會時不時出現(xiàn)一些插曲。今年年初，日本媒體聲稱，在比亞迪電動車中檢測到含有六價鉻，而六價鉻是日本早在2008年就禁止使用的化學(xué)產(chǎn)品。今年8月，英國《每日電訊報》稱多名英國內(nèi)閣官員發(fā)出“警告”，為幫助英國實現(xiàn)零排放目標(biāo)而進口的中國電動汽車，將使中國得以“監(jiān)視英國公民”。

一個跨黨派議員團體還要求英國政府采取措施，防止中國電動汽車“主導(dǎo)”英國汽車市場；10月4日，歐盟委員會發(fā)表聲明稱，對產(chǎn)自中國的進口電動汽車啟動反補貼調(diào)查程序，調(diào)查對象為產(chǎn)自中國的九座及以下純電動乘用車，調(diào)查期限覆蓋范圍橫跨2022年10月1日-2023年9月30日……政策環(huán)境、媒體輿論環(huán)境以及投資營商環(huán)境等問題層出不窮，比亞迪必須沉下心來一一應(yīng)對。

還有來自行業(yè)的競爭壓力。一方面，新能源汽車領(lǐng)域競爭持續(xù)升溫。2022年比亞迪ALL IN 新能源汽車，實現(xiàn)了銷量的大幅度提升，但新能源汽車領(lǐng)域的競爭依舊格外激烈，除去傳統(tǒng)企業(yè)向新能源汽車轉(zhuǎn)型，還有有小鵬、蔚來、理想等造車新勢力在新能源領(lǐng)域不斷加碼，更有小米、華為等跨界玩家爭相布局造車領(lǐng)域。而無論是哪一種類型的玩家，都有不俗成績，比亞迪要面臨的競爭壓力之大可想而知。

海外市場上，以上汽、奇瑞、吉利等為代表的車企，已經(jīng)積累了一定的先發(fā)勢能，而未來幾年內(nèi)，一些歐美傳統(tǒng)傳統(tǒng)汽車巨頭轉(zhuǎn)型新能源計劃陸續(xù)落地，預(yù)計比亞迪在客場還要經(jīng)歷一番廝殺，征途漫漫。

“志不求易者成，事不避難者進。”出海路上，有風(fēng)有雨是常態(tài)，風(fēng)雨兼程是狀態(tài)。比亞迪的出海，既有著所有中國企業(yè)出海的影子，又有著自己獨特的路徑。在大海航行，雖然風(fēng)浪不斷，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品這個“舵盤”始終要穩(wěn)，從這個角度看，在“先是工程師，后是企業(yè)家”的舵手王傳福領(lǐng)導(dǎo)下，比亞迪汽車未來的表現(xiàn)非常值得期待。