1

7月1日，比亞迪公布了2025年6月份的銷量情況。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在該月份乘用車銷售377628輛，相較去年6月的314668輛，同比增長約11%；其中海外銷售89699輛，相較去年6月的26990輛，同比增長229.8%；國內(nèi)市場銷量287929輛，相較去年的314668輛，同比下跌近8.5%。

比亞迪6月份的銷量表現(xiàn)，也正是比亞迪當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的一個縮影。即海外市場正處于順風(fēng)順?biāo)臓顟B(tài)，國內(nèi)市場則開始面臨巨大的競爭壓力。比亞迪創(chuàng)始人王傳福曾在之前的2024年度股東大會上便表示，“公司今年海外銷量數(shù)據(jù)將會非常好，且海外市場價格較為穩(wěn)定，對公司盈利幫助較大。”

對于比亞迪當(dāng)前國內(nèi)銷量承壓的局面，外界有不少質(zhì)疑。不過，筆者認(rèn)為對此沒有必要太過敏感。這是因?yàn)楸葋喌线^去幾年在新能源汽車市場具有較大的先發(fā)優(yōu)勢，因此收獲了最大的市場紅利。但隨著其它汽車廠商的能力補(bǔ)齊與轉(zhuǎn)型成功，這些友商實(shí)現(xiàn)階段性的銷售反彈也在情理之中。

以比亞迪當(dāng)前面臨的最大競爭對手吉利汽車為例，在比亞迪占據(jù)中國汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位之前，吉利汽車在較長一段時間內(nèi)一直都是中國自主車企的銷量冠軍，具有深厚的企業(yè)底蘊(yùn)。由于前些年在新能源汽車領(lǐng)域的布局稍晚于比亞迪，因此喪失了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。但在比亞迪崛起之后，吉利汽車便迅速做出反應(yīng)，推出了聚焦新能源汽車的吉利銀河品牌，并全面對標(biāo)比亞迪的爆款車型進(jìn)行“復(fù)制粘貼”，從比亞迪手中搶得了不少份額。

除了吉利這樣實(shí)力強(qiáng)大的老牌車企，以華為鴻蒙、理想、小米、蔚來、小鵬與零跑等為代表的造車新勢力車企也逐漸找到感覺，銷量持續(xù)上漲。尤其是小鵬與零跑，這兩個新勢力品牌在經(jīng)過一系列業(yè)務(wù)試錯后，逐漸將價格區(qū)間定位到與比亞迪主品牌相近的同級市場，并與吉利銀河的打法類似，全面對標(biāo)比亞迪的爆款車型進(jìn)行“復(fù)制粘貼”，也給比亞迪帶來不小的壓力。

以6月份為例，吉利銀河銷量為90222輛，零跑汽車銷量為48006輛，小鵬汽車銷量為34611輛，三者的銷量合計高達(dá)172839輛，已經(jīng)超過比亞迪品牌整體銷量的50%。這意味著，比亞迪在國內(nèi)市場的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢正在消失。

不過讓比亞迪稍感輕松的是，上述幾個核心對手在低基數(shù)情況下的高增長紅利也正在逐漸消失。例如，吉利銀河6月份的90222輛銷量，相較5月份101845輛的銷量有近10%的下滑；小鵬汽車6月份34611輛的銷量，相較5月份的33526輛只有小幅上漲，相較4月份的35045輛還有所下滑。只有零跑汽車在過去6個月內(nèi)均保持了每個月環(huán)比增長的速度，持續(xù)創(chuàng)下銷量新高。不過在第二季度的4-6月份，連續(xù)3個月的月銷量都在4-5萬輛之間，增長勢頭也有所減緩。

在接下來的下半年，吉利銀河、小鵬與零跑汽車所承受的增長壓力，絲毫不弱于比亞迪。在它們繼續(xù)給比亞迪汽車施壓的同時，比亞迪的反擊，也將給它們持續(xù)帶來巨大的壓力。

2

除了國內(nèi)市場銷量承壓這一負(fù)面表現(xiàn)，比亞迪在全球化與高端化兩個維度有著較為可觀的表現(xiàn)。

其中，全球化的卓越成績是超過公眾預(yù)期的。以今年1-6月份為例，比亞迪在海外市場的銷量分別為6.63萬輛、6.7萬輛、7.27萬輛、7.9萬輛、8.86萬輛與8.97萬輛，堪稱高歌猛進(jìn)。尤其值得一提的是，在海外大量發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，比亞迪的銷量都已經(jīng)超過了特斯拉。

目前，國內(nèi)新能源汽車市場低價競爭的局面不可持續(xù)，未來勢必會有新的車企將被淘汰出局。而成本優(yōu)勢與企業(yè)的現(xiàn)金流能力是決定成敗的關(guān)鍵要素，比亞迪一方面在成本上有著巨大優(yōu)勢，另外還有海外盈利反哺國內(nèi)市場，比亞迪大概率會逐漸拖垮那些尚未盈利，便已經(jīng)卷入價格戰(zhàn)的造車新勢力企業(yè)。

在高端化領(lǐng)域，比亞迪也于今年第二季度實(shí)現(xiàn)了一定進(jìn)步。其中，2025年騰勢汽車新推出的Z9與N9兩款旗艦車型表現(xiàn)雖遠(yuǎn)低于公眾預(yù)期，但也助力騰勢品牌在4-6月份連續(xù)3個月銷量超過15000+輛，登上一個新的臺階。前不久，騰勢品牌又新官宣了尺寸略小于N9的又一大型SUV車型N8L，其價格勢必相較N9更具競爭力，有望帶動騰勢品牌突破2萬+的月銷量。

而最讓人驚喜的是方程豹品牌，一方面豹5 、豹8兩款旗艦車型表現(xiàn)穩(wěn)健，分別穩(wěn)定在5000輛與2000輛左右的銷量，這在中高端硬派越野SUV市場已經(jīng)是極為出色的表現(xiàn)；另一方面新推出的城市純電SUV車型鈦3已經(jīng)成為一款現(xiàn)象級爆品，6月份的單月銷量高達(dá)12017輛。在鈦3的助力下，方程豹品牌在6月份的銷量也大幅增長至18903輛，反超騰勢品牌。并且，鈦3的銷量還在持續(xù)增長中，未來幾個月還有望連續(xù)創(chuàng)出新高。

隨著方程豹品牌在城市SUV領(lǐng)域的布局收到奇效，接下來其將在該領(lǐng)域進(jìn)行更深入的布局。目前，主打中大型城市SUV的鈦7已經(jīng)對外官宣，不久后即將上市。根據(jù)目前透露的外觀、配置與價格預(yù)期等信息，鈦7也有望成為一款月銷1萬+的爆款車型。屆時，方程豹的銷量將有望超過3萬+，這已經(jīng)可以在當(dāng)前造車新勢力陣營中進(jìn)入第一梯隊(duì)的位置。

由于比亞迪品牌受歷史因素的影響，其在用戶心智中的品牌形象略顯傳統(tǒng)，這影響了其與造車新勢力企業(yè)爭奪年輕用戶時的表現(xiàn)。但一開始就定位個性化品牌的方程豹，天生就具有強(qiáng)烈的年輕、時尚與科技基因，很好地補(bǔ)足了比亞迪主品牌的短板，更匹配年輕消費(fèi)者的需求喜好，其有望成為一支奇兵，助力比亞迪快速收復(fù)被造車新勢力奪去的失地。

仰望作為比亞迪旗下的超高端豪華品牌，其在發(fā)布初期有著很好的勢能，但在之后便逐漸高開低走。其中，關(guān)注度最高的大型SUV車型U8逐漸趨于平淡，6月銷量只有64輛；超跑車型的6月銷量更是寥寥，僅有9輛；新上市的大型旗艦轎車車型U7的表現(xiàn)也低于預(yù)期，首個完整交付月的銷量只有132輛；整個6月份的累計銷量只有206輛，對比亞迪的整體銷量貢獻(xiàn)微乎其微。前不久官宣的U8L，雖然贏得了一定的關(guān)注度，但相較U8更高的定位與價格，銷量注定很難樂觀。

不過對于比亞迪的高端化，比亞迪創(chuàng)始人王傳福依然保持信心，他表示，“公司已經(jīng)意識和找到一些問題，會花大量時間和精力去做，高端化是比亞迪必須要打贏的一場戰(zhàn)役”。

3

從整體上來看，比亞迪當(dāng)前確實(shí)已經(jīng)開始遇到一定的成長性挑戰(zhàn)，但情況并沒有太糟糕，其只是企業(yè)在高增長之后必然出現(xiàn)的階段性調(diào)整期。

筆者建議比亞迪，此時無需過于焦慮，也不要被銷量KPI所束縛，而是應(yīng)該回到“銷售質(zhì)量”上來。企業(yè)的競爭歸根到底還是“產(chǎn)品”的競爭，比亞迪要學(xué)會“少即是多”的道理，虛心借鑒理想L6、問界M9/M8與小米SU7等行業(yè)爆款車型的成功邏輯，專注打造出幾款真正帶來行業(yè)顛覆性的中高端爆款產(chǎn)品。另外一方面，比亞迪要重視品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)化，能夠讓消費(fèi)者真正理解比亞迪在技術(shù)與產(chǎn)品上的差異化，消除用戶與品牌之間的信息不對稱。

在所有行業(yè)都一樣，越競爭到最后，剩下的就越都是一批實(shí)力極強(qiáng)的企業(yè)，這些企業(yè)在短期內(nèi)很難分出勝負(fù)，最終比拼的將是誰更具戰(zhàn)略定力與業(yè)務(wù)韌性，誰更能夠堅持“不犯錯”。當(dāng)下，相較比亞迪的防守壓力，其它車企急需活下來的壓力要更大，其也更容易犯錯。此時，比亞迪只需保持冷靜，掌握好業(yè)務(wù)節(jié)奏，不犯致命錯誤，其大概率最終還會“剩者為王”。