比亞迪正面臨著一場不算太糟糕的業務挑戰

1

7月1日，比亞迪公布了2025年6月份的銷量情況。數據顯示，比亞迪在該月份乘用車銷售377628輛，相較去年6月的314668輛，同比增長約11%；其中海外銷售89699輛，相較去年6月的26990輛，同比增長229.8%；國內市場銷量287929輛，相較去年的314668輛，同比下跌近8.5%。

比亞迪6月份的銷量表現，也正是比亞迪當前業務狀況的一個縮影。即海外市場正處于順風順水的狀態，國內市場則開始面臨巨大的競爭壓力。比亞迪創始人王傳福曾在之前的2024年度股東大會上便表示，“公司今年海外銷量數據將會非常好，且海外市場價格較為穩定，對公司盈利幫助較大?！?

對于比亞迪當前國內銷量承壓的局面，外界有不少質疑。不過，筆者認為對此沒有必要太過敏感。這是因為比亞迪過去幾年在新能源汽車市場具有較大的先發優勢，因此收獲了最大的市場紅利。但隨著其它汽車廠商的能力補齊與轉型成功，這些友商實現階段性的銷售反彈也在情理之中。

以比亞迪當前面臨的最大競爭對手吉利汽車為例，在比亞迪占據中國汽車產業領導者地位之前，吉利汽車在較長一段時間內一直都是中國自主車企的銷量冠軍，具有深厚的企業底蘊。由于前些年在新能源汽車領域的布局稍晚于比亞迪，因此喪失了行業領導者地位。但在比亞迪崛起之后，吉利汽車便迅速做出反應，推出了聚焦新能源汽車的吉利銀河品牌，并全面對標比亞迪的爆款車型進行“復制粘貼”，從比亞迪手中搶得了不少份額。

除了吉利這樣實力強大的老牌車企，以華為鴻蒙、理想、小米、蔚來、小鵬與零跑等為代表的造車新勢力車企也逐漸找到感覺，銷量持續上漲。尤其是小鵬與零跑，這兩個新勢力品牌在經過一系列業務試錯后，逐漸將價格區間定位到與比亞迪主品牌相近的同級市場，并與吉利銀河的打法類似，全面對標比亞迪的爆款車型進行“復制粘貼”，也給比亞迪帶來不小的壓力。

以6月份為例，吉利銀河銷量為90222輛，零跑汽車銷量為48006輛，小鵬汽車銷量為34611輛，三者的銷量合計高達172839輛，已經超過比亞迪品牌整體銷量的50%。這意味著，比亞迪在國內市場的絕對領先優勢正在消失。

不過讓比亞迪稍感輕松的是，上述幾個核心對手在低基數情況下的高增長紅利也正在逐漸消失。例如，吉利銀河6月份的90222輛銷量，相較5月份101845輛的銷量有近10%的下滑；小鵬汽車6月份34611輛的銷量，相較5月份的33526輛只有小幅上漲，相較4月份的35045輛還有所下滑。只有零跑汽車在過去6個月內均保持了每個月環比增長的速度，持續創下銷量新高。不過在第二季度的4-6月份，連續3個月的月銷量都在4-5萬輛之間，增長勢頭也有所減緩。

在接下來的下半年，吉利銀河、小鵬與零跑汽車所承受的增長壓力，絲毫不弱于比亞迪。在它們繼續給比亞迪汽車施壓的同時，比亞迪的反擊，也將給它們持續帶來巨大的壓力。

2

除了國內市場銷量承壓這一負面表現，比亞迪在全球化與高端化兩個維度有著較為可觀的表現。

其中，全球化的卓越成績是超過公眾預期的。以今年1-6月份為例，比亞迪在海外市場的銷量分別為6.63萬輛、6.7萬輛、7.27萬輛、7.9萬輛、8.86萬輛與8.97萬輛，堪稱高歌猛進。尤其值得一提的是，在海外大量發達國家和地區，比亞迪的銷量都已經超過了特斯拉。

目前，國內新能源汽車市場低價競爭的局面不可持續，未來勢必會有新的車企將被淘汰出局。而成本優勢與企業的現金流能力是決定成敗的關鍵要素，比亞迪一方面在成本上有著巨大優勢，另外還有海外盈利反哺國內市場，比亞迪大概率會逐漸拖垮那些尚未盈利，便已經卷入價格戰的造車新勢力企業。

在高端化領域，比亞迪也于今年第二季度實現了一定進步。其中，2025年騰勢汽車新推出的Z9與N9兩款旗艦車型表現雖遠低于公眾預期，但也助力騰勢品牌在4-6月份連續3個月銷量超過15000+輛，登上一個新的臺階。前不久，騰勢品牌又新官宣了尺寸略小于N9的又一大型SUV車型N8L，其價格勢必相較N9更具競爭力，有望帶動騰勢品牌突破2萬+的月銷量。

而最讓人驚喜的是方程豹品牌，一方面豹5 、豹8兩款旗艦車型表現穩健，分別穩定在5000輛與2000輛左右的銷量，這在中高端硬派越野SUV市場已經是極為出色的表現；另一方面新推出的城市純電SUV車型鈦3已經成為一款現象級爆品，6月份的單月銷量高達12017輛。在鈦3的助力下，方程豹品牌在6月份的銷量也大幅增長至18903輛，反超騰勢品牌。并且，鈦3的銷量還在持續增長中，未來幾個月還有望連續創出新高。

隨著方程豹品牌在城市SUV領域的布局收到奇效，接下來其將在該領域進行更深入的布局。目前，主打中大型城市SUV的鈦7已經對外官宣，不久后即將上市。根據目前透露的外觀、配置與價格預期等信息，鈦7也有望成為一款月銷1萬+的爆款車型。屆時，方程豹的銷量將有望超過3萬+，這已經可以在當前造車新勢力陣營中進入第一梯隊的位置。

由于比亞迪品牌受歷史因素的影響，其在用戶心智中的品牌形象略顯傳統，這影響了其與造車新勢力企業爭奪年輕用戶時的表現。但一開始就定位個性化品牌的方程豹，天生就具有強烈的年輕、時尚與科技基因，很好地補足了比亞迪主品牌的短板，更匹配年輕消費者的需求喜好，其有望成為一支奇兵，助力比亞迪快速收復被造車新勢力奪去的失地。

仰望作為比亞迪旗下的超高端豪華品牌，其在發布初期有著很好的勢能，但在之后便逐漸高開低走。其中，關注度最高的大型SUV車型U8逐漸趨于平淡，6月銷量只有64輛；超跑車型的6月銷量更是寥寥，僅有9輛；新上市的大型旗艦轎車車型U7的表現也低于預期，首個完整交付月的銷量只有132輛；整個6月份的累計銷量只有206輛，對比亞迪的整體銷量貢獻微乎其微。前不久官宣的U8L，雖然贏得了一定的關注度，但相較U8更高的定位與價格，銷量注定很難樂觀。

不過對于比亞迪的高端化，比亞迪創始人王傳福依然保持信心，他表示，“公司已經意識和找到一些問題，會花大量時間和精力去做，高端化是比亞迪必須要打贏的一場戰役”。

3

從整體上來看，比亞迪當前確實已經開始遇到一定的成長性挑戰，但情況并沒有太糟糕，其只是企業在高增長之后必然出現的階段性調整期。

筆者建議比亞迪，此時無需過于焦慮，也不要被銷量KPI所束縛，而是應該回到“銷售質量”上來。企業的競爭歸根到底還是“產品”的競爭，比亞迪要學會“少即是多”的道理，虛心借鑒理想L6、問界M9/M8與小米SU7等行業爆款車型的成功邏輯，專注打造出幾款真正帶來行業顛覆性的中高端爆款產品。另外一方面，比亞迪要重視品牌在消費者心智中的認知優化，能夠讓消費者真正理解比亞迪在技術與產品上的差異化，消除用戶與品牌之間的信息不對稱。

在所有行業都一樣，越競爭到最后，剩下的就越都是一批實力極強的企業，這些企業在短期內很難分出勝負，最終比拼的將是誰更具戰略定力與業務韌性，誰更能夠堅持“不犯錯”。當下，相較比亞迪的防守壓力，其它車企急需活下來的壓力要更大，其也更容易犯錯。此時，比亞迪只需保持冷靜，掌握好業務節奏，不犯致命錯誤，其大概率最終還會“剩者為王”。