“i茅臺”用戶突破4200萬背后，茅臺做了哪些布局？

白酒行業仍未走出深度調整期。

不久前，中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，目前白酒市場動銷仍存在庫存高企、動銷緩慢、消費下行等問題，“價格倒掛”嚴峻程度甚至超過“現金流壓力”。在此背景下，市場向頭部集中的趨勢正愈發明顯。

貴州茅臺發布的半年報顯示，2023年上半年公司實現營收695.76億元，同比增長20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤359.8億元，同比增長20.76%，超額完成了上半年公司為自身定制的任務目標。

即便如此，茅臺依然在醞釀變化。集團上半年工作會議上，“一盤棋”成為了貫穿始終的關鍵詞，是下半年的工作主線。

茅臺“這盤棋”要怎么下？又能給白酒行業的高質量發展帶來什么參考？

系列酒同比增長超32%，上半年凈利潤增速重回20%以上

茅臺的營收主要分為茅臺酒和系列酒兩部分，其中涵蓋大單品飛天茅臺的茅臺酒一直是收入大頭。2023年上半年，茅臺酒實現收入592.79億元，同比增長超18%；產量4.46萬噸，同比增加約5%。

作為基本盤，茅臺酒已經圓滿完成任務。不過對于關注茅臺的投資者來說，這部分業務的增長可能已經算是“常規操作”。相比之下，更讓人眼前一亮的是系列酒。

報告期內，系列酒實現收入100.74億元，同比增長超32%，其中去年推出的千元價格帶戰略單品茅臺1935功不可沒。這也是茅臺首次只用半年時間，就讓系列酒的營收超過100億元。

茅臺為推廣1935可謂不遺余力。繼去年的“喜相逢”推介會后，今年茅臺1935又啟動“尋道中國”活動，并出資冠名120余組高鐵列車，同時加大對假冒偽劣產品的維權打假行動。一系列“組合拳”也體現出茅臺內部對1935的期待，如果今年內能實現目標，這將是業內最快的百億單品。

銀河證券研報指出，目前茅臺1935批價已在千元以上企穩，經銷商依然在順價銷售，在強品牌力、文化場景構建和渠道擴張驅動下，預計茅臺1935有望達到預期目標。

值得一提的是，茅臺1935不僅是系列酒向上突破的“扛把子”，還是茅臺渠道端變革的縮影。去年i茅臺試運行期間，茅臺1935是第一批上線的產品，后續茅臺1935的銷售和推廣，i茅臺也起到了舉足輕重的作用。

目前，i茅臺累計注冊用戶已突破4200萬；報告期內，i茅臺為公司帶來的酒類不含稅收入達93.39億元，同比增長114.8%。得益于此，茅臺的直銷收入進一步提升至314.19億元，同比增加49.97%。

有意思的是，茅臺批發代理渠道獲得的收入也在漲，今年上半年同比提升3.59%，從絕對值上來看遠小于直銷收入的漲幅。但直銷收入在茅臺總收入的占比為45.15%，相比去年四季度和今年一季度還有所下降。

“茅臺的各個渠道之間要維持在一個最佳平衡點，讓不同渠道的價值都充分發揮。”今年茅臺股東大會上，丁雄軍曾表示。

平衡的前提是利益共贏。2023年上半年，茅臺凈利潤增速重回20%以上，這里面當然有i茅臺的功勞，同時也讓投資者認識到，平衡后的茅臺仍存在增長的想象空間。

數實融合，以i茅臺為橋梁進行數字化轉型

行業調整期仍能交出這樣一份答卷，離不開茅臺近兩年的變革。而i茅臺正是這場變革的排頭兵。

為何一個橫空出世一年多的App能對市值2萬億的公司產生如此巨大的影響？答案就藏在茅臺掌門人丁雄軍對i茅臺的定位里。

丁雄軍認為，i茅臺是茅臺文化的傳播者、產品到商品全鏈條的鏈接者、數字化營銷的踐行者、渠道的協同者。四個角色背后，i茅臺承載著集團數字化轉型的重擔。

分開來看，i茅臺首先是用“線上購酒，就近提貨”的方式，打破了傳統的營銷邏輯，實現了茅臺（S端）與渠道商（B端）、消費者（C端）多層面的鏈接與互動。在此基礎上，雖然茅臺的很多產品仍然是一瓶難求，但i茅臺仍然重新樹立了渠道公平和信任，一定程度上有助于平抑產品價格，為消費者牟利。

其次，i茅臺通過矩陣式的安排，將茅臺1935、珍品茅臺、虎茅、兔茅、43度飛天、茅臺金王子、100ml 53度飛天、茅臺冰淇淋等產品展現在了消費者眼前。通過品牌年輕化的流量密碼，以及集團傾注資源的市場戰略級單品的帶動，消費者也得以關注到平日聲量不及頭部的“其他”茅臺家族成員。

與此同時，i茅臺還打造了“小茅”這樣一個集團代言人的形象。借助App中的“發現”和“小茅運”等小游戲與系列活動，消費者得以在了解茅臺歷史和文化的同時，獲取更高的申購概率。

此外，i茅臺作為一座橋梁，鏈接的不僅僅是企業與消費者，還有茅臺與其他企業。其實質上是一個項目群，涉及到云、中臺、區塊鏈、大數據、AI等多種新技術的應用。

據官方披露，i茅臺幕后的團隊囊括了浪潮、網易、銀聯金卡、九州通、用友、貴州銀行等多家業內龍頭。多維度搭建的風控體系和出色的信息處理能力也為茅臺此后在數字化方面的探索做好了鋪墊。

今年年初，茅臺與網易合作推出的元宇宙手游巽風上線，游戲玩家主要可以通過做任務或充值快速賺取任務材料獲取平價購買茅臺節氣酒的資格。配套上線的還有數字虛擬形象IP小巽以及巽風數字世界的主題曲。截至今年5月6日，巽風累計注冊用戶已達333.68萬人，日活用戶超34萬。

而這還只是茅臺數實融合的開始。

大集團一盤棋，茅臺如何落子？

從i茅臺和巽風的實例不難看出，茅臺家族的聲勢正愈發響亮。或許是注意到了這一契機，丁雄軍從去年開始就不斷強調“大集團一盤棋”的戰略思想。至今年茅臺集團黨委的半年工作會議上，“一盤棋”更是成為整場被提及最多的關鍵詞。

對此，丁雄軍將之解釋為“美酒、美生活、美鏈接”的產業生態，對應著茅臺集團在酒業、酒旅康養、金融領域等方面的一體化布局。

而在此基礎上，茅臺仍在圍繞自身的文化IP發力拓寬集團和品牌的邊界。

近一年來，茅臺集團在文旅板塊動作不斷，目前已經形成“一司、一城、一場、一港、一院、二酒店”的“酒文旅”產業群。

去年12月，茅臺耗時多年打造的三亞海棠灣度假村已經正式開業，園區內不僅包含了多個酒店，還有會議中心、水上樂園等配套設施，就連茅臺專賣店、冰淇淋旗艦店、酒類展廳和影視廳都被納入其中；同月，茅臺文旅還與貴旅文產簽署戰略合作框架協議，雙方將搭建旅游渠道，打造茅臺文化展示基地；今年5月，茅臺集團又與長隆集團牽手，雙方將共同探討各類型跨界聯動項目。

而在金融方面，茅臺集團在已經擁有銀行、保險、租賃、券商等金融機構股權的情況下，今年又斥資與招商局旗下的招商資本、中信證券旗下金石投資等巨頭共同設立了規模超110億元的產業基金，投資范圍將囊括生物技術、新能源、新材料、大消費等。

值得注意的是，國際市場也是茅臺“一盤棋”中的重要一環。茅臺的目標是“打造國際一流企業，塑造世界一流品牌”，為此國際化是必經之路。

2022年，茅臺集團累計出口茅臺酒、系列酒及其他子公司產品1976.15噸，海外市場實現銷售收入42.39億元，同比增長61.61%。茅臺集團已在64個國家和地區發展了104家經銷商，建起37家茅臺專賣店，銷售區域覆蓋了五大洲的有稅市場及重要口岸、機場的免稅市場。

在此背景下，2023年被丁雄軍稱為茅臺國際化戰略布局年，預期是到2025年，在國際化中形成茅臺特色的國際化路徑。

從酒到品牌再到文化，一切的背后也不能忽視了茅臺集團的科技創新。在丁雄軍看來，茅臺酒釀造技藝是一門科學，更是一門藝術。今年開始到2030年，茅臺將圍繞釀造原料、環境、微生物、白酒風味與品質等7大領域23個研究方向，啟動200余科技創新項目，預計實現知識產權產出200件，打造2至4個國家級創新平臺。

縱觀商業發展的歷史，家族化、多元化一直是抵御市場周期的重要武器。進可為企業增收牟利，退則能有效分攤風險。而對于手握大把現金流的茅臺來說，家族化更是一個無需爭議的發展方向。接下來的看點只是，茅臺是否能一個個落實自己立下的flag。