華潤(rùn)入駐難改金種子掉隊(duì)：業(yè)績(jī)連虧四年，何秀俠難以逆天改命

二線(xiàn)白酒企業(yè)，正迎來(lái)史上最大危機(jī)。

酒鬼酒：Q4單季虧損0.06億至0.46億；

舍得酒業(yè)：Q4單季虧損2.49億至3.2億；

順鑫農(nóng)業(yè)：Q4虧損額在1.22億元至1.92億元。

還有金種子酒：預(yù)計(jì)2024年歸母凈利為-2.91億元至2.01億元；由于前三季歸母凈利總額為-1億，Q4單季虧損1.01億至1.91億，虧損繼續(xù)。

對(duì)于金種子來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)是徽酒“四朵金花”的一員，如今徽酒變?yōu)榱恕叭愣αⅰ本置妫鸱N子已經(jīng)掉隊(duì)了。十年多的時(shí)間，從巔峰時(shí)期的全國(guó)前十，到現(xiàn)在成為二線(xiàn)白酒企業(yè)，令人唏噓。

金種子當(dāng)前面臨的難題是史無(wú)前例的，當(dāng)前白酒賽道整體蛋糕縮小，二線(xiàn)酒企在茅五汾瀘等頭部擠壓下生存空間越來(lái)越小，生存難度越來(lái)越大。

而早在2022年初，金種子酒酒引入重要戰(zhàn)略股東——華潤(rùn)集團(tuán)附屬企業(yè)華潤(rùn)戰(zhàn)投。交易完成后，華潤(rùn)戰(zhàn)投持有金種子酒集團(tuán)49%股權(quán)。

從現(xiàn)在來(lái)看，華潤(rùn)的入駐，并沒(méi)有解決金種子酒淪為二線(xiàn)白酒的命運(yùn)。

01

徽酒排名掉隊(duì)，庫(kù)存上升

安徽是全國(guó)可以和四川一較高下的白酒大省，省內(nèi)有多家知名酒企，包括古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖酒和金種子酒4家上市公司，以及宣酒、明光酒、文王貢酒等區(qū)域知名酒企。

以2023年數(shù)據(jù)來(lái)看，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入202.54億元，同比增長(zhǎng)21.18%，在徽酒中排名第一。迎駕貢酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)67.20億元，同比增長(zhǎng)22.07%，在全國(guó)上市白酒企業(yè)中常年位居前十位。口子窖酒營(yíng)業(yè)收入為59.62億元，同比增長(zhǎng)16.10%，處于全國(guó)上市酒企中游水平，居于第三。

而金種子2023年?duì)I業(yè)收入僅為14.69億元，顯而易見(jiàn)已經(jīng)掉出了徽酒第一梯隊(duì)。

從凈利潤(rùn)的角度來(lái)看，金種子酒已經(jīng)連續(xù)四年虧損。自2021年起，公司的虧損金額分別達(dá)到1.66億元、1.87億元和0.22億元。

為了扭轉(zhuǎn)虧損局面，金種子酒采取了一系列措施：

2024年4月，公司將其持有的97963.2平方米的國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)以4250.1萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了其控股股東金種子集團(tuán)；

6月，金種子酒將總價(jià)值約為1.6億元的一批辦公用地集中掛牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。

同時(shí)除了出售土地，金種子酒還開(kāi)始剝離藥業(yè)業(yè)務(wù)。

金太陽(yáng)曾是金種子酒旗下的藥業(yè)板塊，負(fù)責(zé)藥品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，是公司收入的重要來(lái)源之一。2023年，金太陽(yáng)貢獻(xiàn)了4.23億元的收入，占總營(yíng)收的28%。

2024年4月，金種子酒將其持有的金太陽(yáng)92%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓。剝離后，金太陽(yáng)在2024年上半年的收入下降至1.03億元，對(duì)金種子酒的營(yíng)收造成了一定壓力。盡管采取了出售土地和資產(chǎn)的措施，但虧損的業(yè)績(jī)并未得到挽救。

而這種困境，首先是受制于當(dāng)前白酒的大環(huán)境。

2024年白酒行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，包括庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)疲軟等，這些因素成為行業(yè)發(fā)展的障礙。

白酒行業(yè)普遍出現(xiàn)了零批倒掛現(xiàn)象。即便是市場(chǎng)表現(xiàn)最為穩(wěn)健的貴州茅臺(tái)，其批價(jià)在2024年也出現(xiàn)了持續(xù)下跌。其中，茅臺(tái)1935的實(shí)際零售價(jià)格已跌破700元/瓶大關(guān)，與官方零售指導(dǎo)價(jià)格1188元/瓶相比，跌幅接近50%。該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最高價(jià)格曾突破1800元。

不僅是茅臺(tái)，五糧液、汾酒、瀘州老窖等品牌旗下也有產(chǎn)品出現(xiàn)降價(jià)情況。零批倒掛現(xiàn)象持續(xù)超過(guò)一年，反映出渠道庫(kù)存狀況不容樂(lè)觀。

盡管疫情三年間對(duì)白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)似乎沒(méi)有造成顯著沖擊，企業(yè)仍保持了不同程度的增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)很大程度上是通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)壓貨來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

從酒企存貨數(shù)據(jù)可以看出，2020年之前存貨增長(zhǎng)相對(duì)平緩，之后則顯著上升。例如，貴州茅臺(tái)的存貨從2020年的289億元增長(zhǎng)至2023年的464億元，洋河股份從2019年的144億元增長(zhǎng)至2023年的190億元。金種子酒的存貨也從10億元增長(zhǎng)至15億元。這種做法的弊端隨后逐漸顯現(xiàn)。

到了2024年前三季度，金種子的存貨仍然高達(dá)15.07億元，接近營(yíng)業(yè)收入的兩倍。在一線(xiàn)白酒的擠壓下，庫(kù)存消化任重而道遠(yuǎn)。

02

華潤(rùn)入駐，2025年50億目標(biāo)或成泡影

在2022年，金種子酒迎來(lái)了華潤(rùn)戰(zhàn)投的加入。同年7月，何秀俠以及多位來(lái)自華潤(rùn)集團(tuán)的高級(jí)管理人員正式加盟金種子酒，擔(dān)任包括總經(jīng)理在內(nèi)的多個(gè)重要職務(wù)。

上任之后的2022年和2023年期間，金種子酒的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到了11.86億元和14.69億元，看起來(lái)增速還不錯(cuò)，但凈利潤(rùn)缺虧損1.87億元和2206.96萬(wàn)元，華潤(rùn)的加盟和華潤(rùn)系的渠道并沒(méi)有起到立竿見(jiàn)影的效果。而這時(shí)金種子酒的價(jià)位還大都維持在100元左右。

這時(shí)華潤(rùn)的第一刀看向了產(chǎn)品。

2023年4月，何秀俠為了轉(zhuǎn)變金種子酒的產(chǎn)品線(xiàn)，宣布啟動(dòng)“馥合香”品牌升級(jí)計(jì)劃，并推出了系列新產(chǎn)品“馥7、9、15、20”，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間覆提升到188元至888元區(qū)間。

同時(shí)還淘汰了祥和系列、柔和系類(lèi)多款低端產(chǎn)品，又推出頭號(hào)種子等新產(chǎn)品，產(chǎn)品SKU從上百個(gè)精簡(jiǎn)至目前的三大系列約10個(gè)產(chǎn)品。

到了現(xiàn)在，金種子將白酒產(chǎn)品細(xì)分為三個(gè)檔次：高端（X＞500元/瓶）、中端（100＜X≤500元/瓶）、低端（X≤100元/瓶）。

其中，金種子酒的高端酒主要包括醉三秋1507、馥合香馫20；中端酒主要包括馥合香馫15、馥合香馫9、馥合香冠軍、柔和宗師級(jí)；低端酒主要包括種子系列。

在推出高端酒之后的2023年前三季度，高端酒卻僅有3169.76萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入，中端酒1.45億元的營(yíng)業(yè)收入；低端酒則實(shí)現(xiàn)了5.21億元的營(yíng)業(yè)收入。低端酒仍是金種子的核心。

而到了2024年前三季度，金種子酒高端酒的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了4776.71萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50.07%，中端酒的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了1.72億元，同比增長(zhǎng)18.93%；低端酒的營(yíng)業(yè)收入則為4.33億元，同比下降16.78%。

由此可見(jiàn)，盡管金種子酒的中高端酒類(lèi)收入顯著增長(zhǎng)，但這一增長(zhǎng)未能抵消低端酒類(lèi)收入下滑所帶來(lái)的損失。

所以金種子的產(chǎn)品變革并沒(méi)給公司帶來(lái)超預(yù)期的結(jié)果，這當(dāng)中問(wèn)題的核心就是出在了渠道上，

“舍不得孩子套不著狼”，其實(shí)金種子的渠道建設(shè)從資金投入上是跟上了的，在2024年前三季度，金種子酒的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了2.07億元，同比增長(zhǎng)9.24%。

但從年報(bào)預(yù)告和三季度業(yè)績(jī)情況來(lái)看，明顯不及預(yù)期。

而就2024年業(yè)績(jī)問(wèn)題，何秀俠曾解釋稱(chēng)：白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)下降的原因包括行業(yè)周期調(diào)整導(dǎo)致整體銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期；低端產(chǎn)品“柔和、祥和”的價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)下降，而費(fèi)用考慮未能及時(shí)調(diào)整，導(dǎo)致終端進(jìn)貨意愿不足，銷(xiāo)量下降；以及部分市場(chǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍在市場(chǎng)微觀運(yùn)營(yíng)能力上存在問(wèn)題，業(yè)務(wù)聚焦不夠精準(zhǔn)。

對(duì)此，白酒業(yè)內(nèi)看法是，既然是探索，就意味著并沒(méi)有成熟、完整的體系，需要在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，而這是一個(gè)需要時(shí)間去積累的過(guò)程。

2021年4月，金種子酒發(fā)布了“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入50億元。目前看來(lái)，金種子酒可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)這些既定目標(biāo)。

鑒于當(dāng)前形勢(shì)，何秀俠不再提及馥合香銷(xiāo)售額，這可能是因?yàn)槟繕?biāo)難以達(dá)成。

03

結(jié)語(yǔ)

華潤(rùn)出手也沒(méi)有解決這一問(wèn)題，可見(jiàn)白酒當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

那以金種子為典型的二線(xiàn)酒企在未來(lái)的發(fā)展策略應(yīng)如何抉擇？

從產(chǎn)品上看，高端市場(chǎng)進(jìn)階之路充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。但白酒行業(yè)并非快速見(jiàn)效的領(lǐng)域，特別是對(duì)于中高端品牌而言，無(wú)法僅憑營(yíng)銷(xiāo)策略在短時(shí)間內(nèi)取得顯著成效。

若持續(xù)固守中低端市場(chǎng)，則面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去十年間，光瓶酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，規(guī)模已擴(kuò)大三倍有余，預(yù)計(jì)到2024年將突破1500億元大關(guān)。

然而，眾多品牌對(duì)這一市場(chǎng)虎視眈眈，例如山西汾酒的玻汾、洋河藍(lán)優(yōu)、綠西鳳等，其中玻汾的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%，預(yù)計(jì)到2025年收入將突破百億元。

對(duì)于二線(xiàn)酒企而言，堅(jiān)守并鞏固其核心市場(chǎng)或許是生存的關(guān)鍵。

以金種子酒為例，其在安徽省外的市場(chǎng)知名度有限，拓展難度較大。盡管在省內(nèi)市場(chǎng)仍面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)，但憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，金種子酒在合肥大區(qū)的合作煙酒店入庫(kù)及開(kāi)瓶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)四倍，阜陽(yáng)大區(qū)的合作煙酒店入庫(kù)同比增長(zhǎng)近六倍，這一成績(jī)得益于其在本土市場(chǎng)的深耕。

所以，在白酒行業(yè)處于調(diào)整期時(shí)，對(duì)于金種子而言，探索高端和打出去固然重要，但還是要建立在穩(wěn)固住基本盤(pán)的基礎(chǔ)之上才能成功。