白酒寒冬來了？茅臺(tái)跌破2000元，9%增速目標(biāo)創(chuàng)8年新低！

今年的6.18，茅臺(tái)的表現(xiàn)有些令人意外。

茅臺(tái)價(jià)格的波動(dòng)被視為白酒行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。近期，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)走低引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，2025 年飛天茅臺(tái)的批發(fā)參考價(jià)已然跌破 2000 元/瓶。這一變動(dòng)也為白酒市場(chǎng)增添了新的不確定性。

二級(jí)市場(chǎng)上，貴州茅臺(tái)（600519）股價(jià)表現(xiàn)同樣不樂觀。已連續(xù)跌了四年。截至6月18日收盤，貴州茅臺(tái)收?qǐng)?bào)1425元/股，下跌0.14%，最新市值1.79萬億元。

來源：同花順

在2024年年報(bào)中，貴州茅臺(tái)將2025年的業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)定為營(yíng)業(yè)總收入較上一年度增長(zhǎng)約9%，這也是自2017年以來首次將增速目標(biāo)設(shè)定為個(gè)位數(shù)。

為何茅臺(tái)會(huì)按下“降速鍵”，茅臺(tái)價(jià)格跌破2000元又會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

01

2000元關(guān)鍵關(guān)口失守

曾經(jīng)在高端白酒市場(chǎng)穩(wěn)坐“神話”寶座的飛天茅臺(tái)，近期價(jià)出現(xiàn)格持續(xù)下探引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。2025 年飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)已跌破 2000元/瓶。這一價(jià)格變動(dòng)，也為白酒市場(chǎng)帶來了新的變數(shù)。

“今日酒價(jià)” 公眾號(hào)顯示，6月18日，25年53度500ml裝飛天茅臺(tái)散瓶報(bào)價(jià)1950元，原箱價(jià)格為2000元，均較前一日下跌20元。值得注意的是，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)上一次低于2000元，還要追溯到2018 年。

來源：今日酒價(jià)公眾號(hào)

曾被視為“硬通貨”的白酒標(biāo)桿，為何突然跌落神壇？

被熱炒的“金融屬性”正逐步褪去，投機(jī)需求也隨之急劇銳減。當(dāng)白酒從“投資品”的定位回歸到“消費(fèi)品”屬性，跌破2000元成為茅臺(tái)價(jià)值回歸過程中的重要觀察窗口。并且，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，商務(wù)宴請(qǐng)的舉辦頻次降低了35%，婚宴用酒的訂單量也減少了28%，真實(shí)消費(fèi)需求的萎縮，使得白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了供過于求的情況。

茅臺(tái)集團(tuán)渠道改革"效果驚人"。2024年年報(bào)顯示，茅臺(tái)直銷比例已上升至43.96%。2025年一季度，該數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升至約45.89%。i茅臺(tái)APP與“巽風(fēng)數(shù)字世界”直接觸達(dá)消費(fèi)者，2025年一季度就通過直銷渠道消化200萬瓶。

經(jīng)銷商們的日子自然不好過。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商表示庫(kù)存增加。庫(kù)存壓力讓經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)困難，超過30%經(jīng)銷商表示面臨現(xiàn)金流壓力。以往“囤貨抬價(jià)”的商業(yè)模式已難以為繼。部分經(jīng)銷商為盡快回籠資金，不得不選擇降價(jià)拋售，進(jìn)而陷入了“越跌越賣、越賣越跌”的惡性循環(huán)。

新生代消費(fèi)者飲酒習(xí)慣改變。根據(jù)CBNData《2024年輕人群酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，90后、00后（18-35歲）消費(fèi)者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒，天然釀造的酒飲，而高度白酒的消費(fèi)占比同比下降12%。低度化、多元化飲酒趨勢(shì)明顯。茅臺(tái)依賴的“禮品經(jīng)濟(jì)”“收藏經(jīng)濟(jì)”失去年輕群體支撐，價(jià)格體系不得不向真實(shí)消費(fèi)需求回歸。

常態(tài)化的低價(jià)促銷打破了傳統(tǒng)價(jià)格體系的心理防線。618大促成為價(jià)格下跌的催化劑，各大平臺(tái)延續(xù) "百億補(bǔ)貼" 策略，以 "地板價(jià)" 吸引流量。消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格預(yù)期不斷下探。"買漲不買跌" 的觀望情緒進(jìn)一步加劇價(jià)格下行壓力。

02

價(jià)格體系問題需重視

茅臺(tái)的產(chǎn)品矩陣龐大，主要分為茅臺(tái)酒和系列酒兩大品類。其中，以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒是營(yíng)收主力系列酒包括茅臺(tái)1935、漢醬、貴州大曲、賴茅、臺(tái)源酒等。

目前，茅臺(tái)仍高度依賴茅臺(tái)酒這一核心產(chǎn)品，系列酒在整體營(yíng)收中的占比依舊偏低。財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度,茅臺(tái)酒收入 435.57 億元，占總營(yíng)收達(dá) 86.12%。系列酒收入 70.22 億元，僅占總營(yíng)收的13.88%。

來源：貴州茅臺(tái)一季報(bào)

這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的狀況，使得茅臺(tái)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化時(shí)，缺乏足夠的靈活性與多元化的產(chǎn)品支撐。而一旦茅臺(tái)酒的市場(chǎng)需求出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很可能會(huì)遭受較大沖擊。

價(jià)格體系也是茅臺(tái)當(dāng)前面臨的核心挑戰(zhàn)之一。茅臺(tái)酒在高端白酒市場(chǎng)占有率高，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)從2024年初的2700元/瓶到跌破2000元/瓶。終端價(jià)格壓力凸顯。茅臺(tái)采取的“控量保價(jià)”策略，意圖通過控制飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)投放量來穩(wěn)住批價(jià)。從目前的情況來看，價(jià)格確實(shí)沒能穩(wěn)住。

在2022年初，茅臺(tái)推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品茅臺(tái)1935，意在搶占1000 - 2000元市場(chǎng)份額，填補(bǔ)飛天茅臺(tái)與低價(jià)系列酒間的價(jià)格空白。但該價(jià)格區(qū)間是五糧液普五、國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)M9等品牌深耕多年的市場(chǎng)領(lǐng)域。

從本質(zhì)上看，茅臺(tái)1935在質(zhì)地方面與同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。這些競(jìng)品憑借各自的釀造工藝、品牌底蘊(yùn)和龐大消費(fèi)群體筑起市場(chǎng)壁壘，使其難以在該市場(chǎng)取得突破。當(dāng)前，如何提升系列酒的盈利能力，平衡好主品牌的高端定位與系列酒的市場(chǎng)滲透，成為茅臺(tái)亟待解決的關(guān)鍵問題。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，茅臺(tái)1935不僅要面對(duì)五糧液、瀘州老窖等品牌在千元價(jià)格帶的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著威士忌等替代品滲透率不斷提升的威脅。此外，茅臺(tái)的購(gòu)買體驗(yàn)也遭到部分消費(fèi)者的詬病，與奢侈品專賣店的服務(wù)水平相比存在一定差距，這在一定程度上影響了茅臺(tái)的品牌形象。

白酒市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈階段，各大名酒經(jīng)銷商紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。各地名酒的經(jīng)銷商利用自身人脈資源，積極搶奪茅臺(tái)的潛在消費(fèi)者，對(duì)茅臺(tái)市場(chǎng)造成了一定沖擊。此外，茅臺(tái)的購(gòu)買體驗(yàn)也遭到部分消費(fèi)者的詬病，與奢侈品專賣店的服務(wù)水平相比存在一定差距，這在一定程度上影響了茅臺(tái)的品牌形象。

03

按下發(fā)展“降速鍵”

白酒行業(yè)正處于從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值深耕”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。

近年來，白酒行業(yè)盲目擴(kuò)產(chǎn)，疊加消費(fèi)需求疲軟，導(dǎo)致庫(kù)存規(guī)模遠(yuǎn)超市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，上市酒企庫(kù)存總額達(dá)1678億元，社會(huì)庫(kù)存超3000億元，全行業(yè)庫(kù)存總量或超萬億。以茅臺(tái)為例，媒體報(bào)道其社會(huì)庫(kù)存高達(dá)1.2億瓶，基酒庫(kù)存可勾兌5.6億瓶，遠(yuǎn)超人們當(dāng)下的實(shí)際消費(fèi)能力。

來源于媒體報(bào)道

然而，市場(chǎng)需求卻未能同步增長(zhǎng).需求端的消費(fèi)疲軟體。受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買力有所下降，對(duì)白酒的消費(fèi)意愿也隨之降低。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也使得消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)和健康屬性提出了更高要求，更加注重理性消費(fèi)，不再盲目追求高端品牌和高價(jià)產(chǎn)品。

消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，使得他們對(duì)飲酒的健康風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注度增加，白酒尤其是高端白酒的消費(fèi)需求有所減少。年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們對(duì)傳統(tǒng)白酒的偏好減弱，更傾向于選擇時(shí)尚、多元化的飲品，這也在一定程度上導(dǎo)致了白酒消費(fèi)需求的下降。

政策因素讓高端白酒的整體消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)萎縮。自2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)以來高端白酒的政務(wù)消費(fèi)大幅萎縮。新版“禁酒令”明確規(guī)定工作餐不提供酒水，這一政策直接沖擊了占茅臺(tái)銷量15%的政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。該條例頒布次日，白酒板塊集體下跌，茅臺(tái)市值一度跌破2萬億元。截至6月18日收盤，貴州茅臺(tái)市值已不足1.8萬億元。

自2017年起，貴州茅臺(tái)將營(yíng)收增速目標(biāo)穩(wěn)定設(shè)定在10.5%-15%的雙位數(shù)區(qū)間。如今，公司按下發(fā)展“調(diào)速鍵”，將2025年的業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)定為營(yíng)業(yè)總收入較上一年度增長(zhǎng)約9%，這也是自2017年以來首次將增速目標(biāo)設(shè)定為個(gè)位數(shù)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.67%，凈利潤(rùn)增速為11.56%，二者均超過了年初設(shè)定的9%目標(biāo)。然而，2024年同期這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為18.04%、15.73%，增速已經(jīng)明顯放緩。

茅臺(tái)價(jià)格具有“風(fēng)向標(biāo)”作用，跌破2000元大關(guān)，影響重大。此事件或成白酒行業(yè)回歸“理性消費(fèi)時(shí)代”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。其背后反映的是消費(fèi)邏輯的變革，當(dāng)政務(wù)消費(fèi)退潮與年輕群體崛起使依賴“價(jià)格預(yù)期”和“稀缺性”營(yíng)銷的增長(zhǎng)模式或難以為繼，同時(shí)，原有的渠道壟斷格局將被打破，有利于構(gòu)建多方共贏生態(tài)，促使行業(yè)回歸產(chǎn)品品質(zhì)這一核心要素。