江小白：四個(gè)“十億+”，“一超三強(qiáng)”格局初顯

6月、7月，近兩個(gè)月以來(lái)，江小白在業(yè)內(nèi)又扔了兩顆雷。

首先是高度江小白52度新品在四川成都低調(diào)上市。沒(méi)想到，該產(chǎn)品在擁有“中國(guó)最挑剔的酒舌頭”的成都酒友中，激起了一片“炸裂”的好評(píng)。

釀酒十年，市場(chǎng)對(duì)江小白高度酒產(chǎn)品一直呼聲不斷。但江小白似乎對(duì)年輕化酒體一直抱有執(zhí)念，這款酒精度52度被市場(chǎng)稱為“江小白520”的新品，被視作江小白對(duì)這一需求的響應(yīng)。

同一期間，江小白的國(guó)際化也再下一城。旗下的梅見(jiàn)青梅酒作為唯一受邀的中國(guó)酒類品牌，亮相巴黎盧浮宮“國(guó)際藝術(shù)聯(lián)創(chuàng)巡展”，在世界時(shí)尚之都掀起了中國(guó)旋風(fēng)。

曾經(jīng)紅酒用西方文化影響了東方世界，梅見(jiàn)青梅酒也開(kāi)始以優(yōu)雅謙遜的姿態(tài)把中國(guó)文化和中國(guó)味道帶到了世界面前。

“江小白在國(guó)際化方面一直有著不俗的表現(xiàn)，梅見(jiàn)在國(guó)際化發(fā)展方面也應(yīng)該會(huì)走出一條新路。”食品行業(yè)專家朱丹蓬分析說(shuō)。

“江小白這家企業(yè)從零到一的創(chuàng)造能力很強(qiáng)。”2021年秋，前汾酒總工程師、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)杜小威在調(diào)研江小白時(shí)稱。“江小白幾乎從不做跟風(fēng)的事，很多酒業(yè)此前看著像邊角生意的領(lǐng)域，江小白進(jìn)去一出手，往往就打出一個(gè)大品類的新氣象。”

01

“一超三強(qiáng)”已現(xiàn)雛形

目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)唯一一家橫跨傳統(tǒng)白酒和新酒飲賽道，且在兩個(gè)賽道同時(shí)擁有頭部品牌的酒業(yè)公司，只有江小白。

在傳統(tǒng)白酒和新酒飲賽道同時(shí)開(kāi)戰(zhàn)，無(wú)異于在兩個(gè)完全不一樣的體系來(lái)回切換，江小白怎么做到的？

梳理江小白的發(fā)展歷程，構(gòu)建新品類的能力一直藏在江小白的基因里。

在2011年創(chuàng)辦時(shí)，江小白推出了小瓶裝的高粱酒。它放棄了占據(jù)70%市場(chǎng)份額的濃香醬香，跳出了等級(jí)森嚴(yán)的傳統(tǒng)白酒體系，憑借本味高粱酒這一新品類不斷攻城略地。年輕人的第一口酒、小瓶白酒第一品牌……物種演進(jìn)的速度超出了產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的預(yù)期。

包括此次在成都上市的“江小白520”,其已經(jīng)形成從低度到高度、小瓶到大瓶的口味布局，成為了實(shí)至名歸的國(guó)民優(yōu)質(zhì)口糧酒。

回過(guò)頭看，正是因?yàn)榻“椎某霈F(xiàn)，中國(guó)白酒年輕化的浪潮才得以推動(dòng)，而江小白將一個(gè)此前幾乎沒(méi)人看好的小瓶酒品類，頂出了十億級(jí)乃至更大的銷(xiāo)售規(guī)模，這個(gè)應(yīng)該是江小白方法論的第一次成功。

而緊接著，誰(shuí)都沒(méi)想到向來(lái)不按常理出牌的江小白，會(huì)再探另一個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)。

從高粱酒出發(fā)，江小白又推出了風(fēng)味化白酒品牌“果立方”。這款產(chǎn)品上市半年后銷(xiāo)售額就超過(guò)了1億元，再次直接引爆了一個(gè)品類。

這兩年夏天，果立方已經(jīng)成為了街頭巷尾最熱銷(xiāo)的低度酒。用戶熱捧中，果立方已經(jīng)成為了姐妹圈兒的硬通貨，直接把中國(guó)白酒帶入了一個(gè)不曾想象過(guò)的新戰(zhàn)場(chǎng)。上市以來(lái)，果立方一直穩(wěn)居風(fēng)味化白酒第一，也是低度酒飲的第一品牌。

從江小白到果立方，帽子戲法再次上演，而誰(shuí)也沒(méi)想到，經(jīng)過(guò)多年努力，江小白復(fù)興了中國(guó)青梅酒酒種，“梅見(jiàn)”傳奇般的流行，讓中國(guó)傳統(tǒng)酒種乃至骨子里的東方原生文化走向了世界。

與江小白的潮流氣息不同，梅見(jiàn)根植于中國(guó)原生風(fēng)土。不管是產(chǎn)品風(fēng)味還是視覺(jué)設(shè)計(jì)，各方面都蘊(yùn)含著中國(guó)原生的國(guó)雅文化。可以說(shuō)，中國(guó)美食與酒飲的文化有多悠久，梅見(jiàn)青梅酒的消費(fèi)粘性就有多強(qiáng)，市場(chǎng)就有多寬廣。當(dāng)前，在傳統(tǒng)的白酒、啤酒消費(fèi)環(huán)境中，梅見(jiàn)青梅酒已經(jīng)成為中國(guó)人飲酒的第三選擇、第三品類。

從江小白、果立方，再到梅見(jiàn)，出招不同，招招有效。

那么，江小白到底還有多少個(gè)隱藏著的品類第一？

“有多少個(gè)品類儲(chǔ)備并不重要，重要的是江小白可能已有四個(gè)‘十億+’量級(jí)的品牌。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛曾多次調(diào)研江小白，他認(rèn)為江小白已經(jīng)形成了“一超三強(qiáng)”的品牌矩陣。“江小白四五年前銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)十億，梅見(jiàn)已經(jīng)是這個(gè)體量，果立方超過(guò)十億是早晚的事兒。還有一個(gè)是時(shí)光梅酒和米色。”

時(shí)光梅酒是誰(shuí)？

“基于細(xì)分的口感、場(chǎng)景、人群等要素，江小白推出的一個(gè)新品，一直處于半保密狀態(tài)，很低調(diào)。”蔡學(xué)飛說(shuō)，“時(shí)間會(huì)告訴大家一個(gè)真實(shí)的江小白。”

02

中國(guó)白酒金三角長(zhǎng)出新型釀造生態(tài)

十幾年來(lái)，有不少人都在罵江小白，但也有很多人在悄悄學(xué)江小白。

關(guān)于江小白，外部似乎沒(méi)有完全看到它真實(shí)的一面。因?yàn)閷?xiě)江小白有流量，它活脫脫成了中國(guó)酒業(yè)的“受氣包”，媒體的“選題寶貝”。

它是白酒年輕化的旗幟，最開(kāi)始被質(zhì)疑，然后，現(xiàn)在包括茅臺(tái)在內(nèi)的老大哥們都開(kāi)始搞年輕化；

它做小瓶酒，然后，有媒體統(tǒng)計(jì)，江小白之后全國(guó)竟然冒出了近千個(gè)各種小酒品牌；

它最早提出新酒飲的理念，然后，新酒飲到今天竟然成了一個(gè)全新的賽道；

……

今天看來(lái)，江小白，絕對(duì)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

舉個(gè)例子，除了“一超三強(qiáng)”的品牌格局，我們發(fā)現(xiàn)哪怕在釀造基地建設(shè)上，江小白都是在按照時(shí)間的邏輯布大局，下大棋。

2012年，江小白立足千年酒鎮(zhèn)白沙，逐步打造了一個(gè)近千畝的酒廠“江記酒莊”。2015年，江小白在渝川黔一帶開(kāi)拓酒糧產(chǎn)區(qū)，平土地、建農(nóng)場(chǎng)、種高粱，打造一個(gè)超過(guò)10000畝的巨型農(nóng)場(chǎng)。在山川相間、丘陵滿布的中國(guó)白酒金三角，這是最大的一個(gè)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)。

時(shí)至今日，業(yè)內(nèi)人又發(fā)現(xiàn)江小白實(shí)際上擁有了一個(gè)“農(nóng)場(chǎng)酒莊共生的新型釀造生態(tài)”，囊括了從高粱種植、釀酒儲(chǔ)酒到工藝研發(fā)等各環(huán)節(jié)。在新型釀造生態(tài)這個(gè)主體上，江小白兩翼齊飛，在傳統(tǒng)白酒和新酒飲兩個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“一超三強(qiáng)”。

朱丹蓬認(rèn)為，“江小白真正的護(hù)城河就是這個(gè)‘超級(jí)酒莊綜合體’，這個(gè)釀造業(yè)態(tài)有很強(qiáng)的品類研發(fā)能力，能夠持續(xù)不斷地另辟新品。”

爆品戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)始人金錯(cuò)刀撰文認(rèn)為，在“農(nóng)場(chǎng)酒莊共生的新型釀造生態(tài)”的基礎(chǔ)上，如果江小白這種“一超三強(qiáng)”的格局，保持鐵一般的戰(zhàn)略定力和執(zhí)行力，它可能真的會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)業(yè)神話。

作者：快刀財(cái)經(jīng)

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