“一手好牌打得稀爛”，最是令人惋惜，酒鬼酒就是典型代表。

白酒行業(yè)進(jìn)入下行周期，多數(shù)酒企卻依然能保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可實(shí)力不俗的酒鬼酒，卻在不到兩年的時(shí)間里跌入谷底，一蹶不振。

2024年底重新回歸的“老將”總經(jīng)理程軍，肩上的擔(dān)子不輕。

酒鬼酒幾年前想要重回白酒第一陣營(yíng)，沒(méi)想到業(yè)績(jī)一路向下，直至虧損。如今戰(zhàn)略收縮，重點(diǎn)聚焦湖南本地市場(chǎng)，仍面臨內(nèi)外夾攻的局面。

酒鬼酒曾對(duì)業(yè)績(jī)下滑解釋稱，與行業(yè)整體環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售營(yíng)銷模式等方面均有關(guān)系，但剖析來(lái)看，酒鬼酒自身的原因才是本質(zhì)。

步入2025，還能拿什么來(lái)拯救酒鬼酒？

“變臉”的業(yè)績(jī)

2025年，酒鬼酒面臨的是一堆爛攤子。

經(jīng)過(guò)前幾年的高速增長(zhǎng)，酒鬼酒業(yè)績(jī)近兩年持續(xù)大跌。2024年前三季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.91億元，同比下降44.41%，歸母凈利潤(rùn)為0.56億元，同比下降88.20%。其中，第三季度凈虧損0.65億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

業(yè)內(nèi)橫向比較，酒鬼酒糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為“突出”。

2024年三季度營(yíng)收下滑的酒企數(shù)量高達(dá)9家，凈利潤(rùn)下滑的酒企業(yè)有8家，其中順鑫農(nóng)業(yè)、天佑德酒、酒鬼酒、金種子酒4家酒企單季度報(bào)虧。除了“暴雷”的巖石股份之外，酒鬼酒的下滑幅度最大。

往前追溯，酒鬼酒的表現(xiàn)也是頻頻墊底。2024年一季度，酒鬼酒成為A股上市白酒企業(yè)中唯一一家營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的酒企，2023年的營(yíng)收增速排名倒數(shù)第一。昔日站在頂端的酒鬼酒，如今在行業(yè)中處于末流。

即使與以前的自己相比，也是不可同日而語(yǔ)。2020-2021年，在程軍擔(dān)任副總經(jīng)理，行使總經(jīng)理職權(quán)的時(shí)期，面對(duì)疫情的酒鬼酒依然實(shí)現(xiàn)營(yíng)利雙增。

對(duì)于近兩年的業(yè)績(jī)“大變臉”，酒鬼酒歸結(jié)為幾個(gè)方面：白酒行業(yè)整體需求下降明顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，持續(xù)加大促銷投入，以及中端和大眾價(jià)位段產(chǎn)品占比上升。

酒鬼酒不好賣了，確實(shí)與白酒行業(yè)整體動(dòng)銷疲軟息息相關(guān)，但歸根結(jié)底還是在于酒鬼酒的競(jìng)爭(zhēng)力不夠。

酒鬼酒從高端、次高端到中低端，主要有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大系列。

近兩年，酒鬼酒的三大系列卻出現(xiàn)了大幅下滑的情況。酒鬼酒內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列2023年的銷售收入分別同比下降38%、27%、68%，2024年上半年，銷售收入再度同比下降了61%、30%、18%。

這意味著以酒鬼酒的品牌力，在中高端市場(chǎng)不受市場(chǎng)認(rèn)可，價(jià)格倒掛成為常態(tài)。根據(jù)今日酒家酒價(jià)數(shù)據(jù)，目前內(nèi)參批發(fā)價(jià)為750元，相比此前的850元下降100元。在淘寶等平臺(tái)，800元以下的52度500ml內(nèi)參酒并不少見(jiàn)。

照此趨勢(shì)看，酒鬼酒在2025年的處境，依舊不容樂(lè)觀。

透支的業(yè)績(jī)，散落的力量

一開(kāi)始，酒鬼酒手里的牌并不差。

上世紀(jì)90年代，湖南湘西曾有四張“名片”——沈從文的書(shū)、宋祖英的歌、黃永玉的畫(huà)和酒鬼酒的酒。但到今天，人們知道“茅五汾”，不知酒鬼酒曾一度傲視五糧液、茅臺(tái)。

湖南本地缺少名酒，酒鬼酒本能夠一家獨(dú)大，即使在塑化劑風(fēng)波后仍有機(jī)會(huì)崛起，但管理層動(dòng)蕩以及一系列戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致酒鬼酒一蹶不振。

酒鬼酒在湖南大本營(yíng)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)并不足，目前湖南有三分之二的市場(chǎng)已被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國(guó)性酒企占據(jù)，武陵、湘窖等湖南本土白酒品牌也有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。酒鬼酒腹背受敵苦不堪言，據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，酒鬼酒在湖南省的市占率大約只有10%。

從高處跌落泯然眾人，自然難以甘心，但酒鬼酒的各種行動(dòng)操之過(guò)急，不僅未能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，還遭受了反噬。

在根基未穩(wěn)的情況下，酒鬼酒在過(guò)去幾年加速布局全國(guó)化、高端化，手段也顯得粗暴，其過(guò)去頻繁提價(jià)和壓貨炒作，給業(yè)績(jī)披上了“皇帝的新衣”，也給日后的業(yè)績(jī)大暴雷埋下了伏筆。

白酒企業(yè)和經(jīng)銷商表面上是相互依存的關(guān)系，但實(shí)際上二者從來(lái)不是平等的關(guān)系。白酒企業(yè)會(huì)拿經(jīng)銷商作為調(diào)節(jié)業(yè)績(jī)壓力的“蓄水池”，在行情不好的時(shí)候，經(jīng)銷商白酒銷售不佳，庫(kù)存增多，上游酒企對(duì)經(jīng)銷商有進(jìn)貨要求，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存壓力越來(lái)越大。

酒鬼酒品牌不夠響亮，動(dòng)銷不夠硬，經(jīng)銷商們也就沒(méi)有積極性，在存量競(jìng)爭(zhēng)中想要增長(zhǎng)注定困難重重。2023年，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量增加至1774家，銷量反而出現(xiàn)較大幅度下滑。

2024年，酒鬼酒更是嘗盡了“寒氣”，其經(jīng)銷商數(shù)量下滑顯著，上半年底已降到1301家，平均經(jīng)銷商規(guī)模同比下滑12.22%至76.08萬(wàn)元/家。

直觀的數(shù)據(jù)是合同負(fù)債的下降，按照行業(yè)內(nèi)先款后貨的慣例，合同負(fù)債代表了酒企未來(lái)的業(yè)績(jī)預(yù)期。近兩年，酒鬼酒的合同負(fù)債一直波動(dòng)下滑，第二季度末，酒鬼酒合同負(fù)債余額為2.6億元，同比減少1.9億元，到第三季度，合同負(fù)債進(jìn)一步減少至2.07億。

2024年底，程軍赴湖南與經(jīng)銷商展開(kāi)座談，繼續(xù)向合作伙伴拋出橄欖枝，表示要整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，持續(xù)加深合作。

但打鐵還需自身硬，競(jìng)爭(zhēng)力不足的酒鬼酒還能否團(tuán)結(jié)力量，將是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

2025年能逆轉(zhuǎn)嗎？

2024年，萬(wàn)億白酒市場(chǎng)繼續(xù)劇烈加劇，加速向名酒企業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，行業(yè)發(fā)展有機(jī)會(huì)更有挑戰(zhàn)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%。這相比2023年2.8%的下滑幅度，有所收窄。

不過(guò)在當(dāng)前局勢(shì)下，控量穩(wěn)價(jià)依舊是行業(yè)的主旋律。

今年1月17日，洋河股份終于也忍不住了，宣布暫停向線上平臺(tái)供貨其明星產(chǎn)品海之藍(lán)與天之藍(lán)。近期市場(chǎng)也傳出五糧液華東、華南、華中等多地第八代五糧液已停止供貨的消息。

酒鬼酒動(dòng)手更早，先是2023年7月停止52度500ml內(nèi)參酒的銷售訂單，后在10月再次宣布“酒鬼”“湘泉”系列產(chǎn)品停止接單，以消化既有社會(huì)庫(kù)存。

但近兩年里連續(xù)的停貨措施，換來(lái)的卻是量?jī)r(jià)齊跌，從這個(gè)角度來(lái)看，酒鬼酒的政策并不成功。

從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看，酒鬼酒已然壓力山大。2024年第一季度的991天已躍升至第三季度的1298天，同比增加了51.6%，存貨金額也從去年上半年的15.5億元攀升至16.7億元，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。

與此同時(shí)，酒鬼酒一直在不遺余力地為產(chǎn)品吆喝，前三季度酒鬼酒銷售費(fèi)用率已經(jīng)達(dá)到近40%，管理費(fèi)用超過(guò)11%，二者合計(jì)達(dá)到了51%。以酒鬼酒目前持續(xù)虧損的狀況，如此高的費(fèi)用率顯然不可持續(xù)。

那么酒鬼酒如何消化這種壓力？

當(dāng)前酒鬼酒的策略是，全國(guó)化先放一放，優(yōu)先重點(diǎn)深耕湖南本地市場(chǎng)。

2024年2月，高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長(zhǎng)后，酒鬼酒的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向?yàn)榫劢购鲜?nèi)市場(chǎng)。同年底程軍到任后也強(qiáng)調(diào)，酒鬼酒會(huì)進(jìn)一步加深與經(jīng)銷商的合作，共同經(jīng)營(yíng)好長(zhǎng)沙本土市場(chǎng)。

但攘外必先安內(nèi)，酒鬼酒的業(yè)績(jī)動(dòng)蕩，與管理層的動(dòng)蕩難以脫開(kāi)關(guān)系。

2012年底，酒鬼酒被曝塑化劑超標(biāo)2.6倍，業(yè)績(jī)備受打擊，甚至變成“*ST酒鬼”，面臨退市危險(xiǎn)。而自從2016年中糧全年接管后，酒鬼酒換了三任董事長(zhǎng)，總經(jīng)理也換了3任，平均任期只有3年左右。每次變動(dòng)，酒鬼酒的業(yè)績(jī)先升后降已經(jīng)成為“保留節(jié)目”。

目前酒鬼酒的第一大股東為中糧集團(tuán)，持股比例為31%。除中糧外，其余股東主要是投資基金），且持股比例均不足5%。

酒鬼酒背后復(fù)雜的博弈，為公司管理帶來(lái)極大的難度，從而對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕挠绊懀乒砭埔磾閯伲蛟S需要一場(chǎng)深度的組織改革。

結(jié)語(yǔ)

酒鬼酒像是掉進(jìn)一個(gè)歷史循環(huán)，多次經(jīng)歷管理層動(dòng)蕩與業(yè)績(jī)下滑，戰(zhàn)略調(diào)整也未見(jiàn)顯著成效。

酒鬼酒承壓，有行業(yè)整體需求疲軟的原因，導(dǎo)致其次高端及以上酒品的需求下降。更多的是自身原因，沒(méi)有茅臺(tái)的命，卻想要茅臺(tái)的價(jià)。

早幾年，酒鬼酒提出想要重回白酒第一陣營(yíng)，然而業(yè)績(jī)每況愈下，如今聚焦湖南本地市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)力不大。在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的深度調(diào)整期里，酒鬼酒今后的處境，不容樂(lè)觀，對(duì)于新上任的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，肩上的擔(dān)子無(wú)比沉重。