完美日記母公司登陸紐交所 國貨之光能否續寫電商神話？

文|老吳

來源|博望財經

又是一場財富盛宴！

11月19日，完美日記母公司逸仙電商順利登陸紐交所，成為我國第一個在美上市的美妝品牌。

據悉，高盛、摩根士丹利、中金公司為逸仙電商本次上市的承銷商，老虎證券擔任副承銷商。逸仙電商股票代碼為“YSG”，發行價為8.5至10.5美元每股，募資規模在5億至6.2億美元之間。

逸仙電商誕生于2016年，由黃錦峰創立，旗下擁有完美日記（Perfect Diary）、小奧汀、（Little Ondine）、完子心選（Abby's Choice）、Galénic等美妝品牌，產品線涵蓋美妝、護膚、個護、美容儀器等類目。

成立四年就在大交易所上市，這在美妝行業，實屬罕見。從2017年3月推出第一款產品開始，逸仙電商創造了一個又一個銷售神話。

2018年天貓99大促，逸仙電商旗下品牌完美日記成為彩妝品類銷售冠軍。該年完美日記品牌全年銷量為6.3億。

2019年雙十一，完美日記成為首個破億彩妝品牌，登上天貓彩妝銷售榜首位。該年完美日記品牌全年銷量為29.6億。

2020年11月11日0點33分，完美日記銷售破億，成為首個破億天貓彩妝品牌。3小時后，銷售額破2億。截至11月11日13點30分，累計銷售額破6億，位居天貓彩妝類目第一。完美日記品牌2020年前三季度銷量為26.1億。

與與年俱增的銷售量相伴的是銷售額的暴漲。2018年，逸仙電商的營收為6.35億元，2019年營收高達30.31億元，2020年前三季度營收為32.72億元，超越了2019年全年營收。

截至2020年11月，僅完美日記在天貓旗艦店就有粉絲1581萬，在小紅書擁有粉絲194萬，在抖音上擁有粉絲348.6萬。線上渠道鋪的廣，線下也不落后。目前，完美日記共有200余家線下店，新零售版圖覆蓋全國100個城市。

逸仙電商的成功不是偶然，其背后有諸多必然要素。逸仙電商的成功，極有可能被再次復制。

三個男人的故事

2016年，曾經在御泥坊擔任COO的黃錦峰找到了陳宇文、呂建華，說出了想創立一個美妝品牌的想法，希望二人能加入進來，一起創業。

黃錦峰與陳宇文、呂建華曾經是中山大學的同學，三人相互了解、彼此信任。聽了黃錦峰的構想后，大家一拍即合，決定開干。

同年，廣州逸仙電子商務公司誕生了。公司之所以取名逸仙，是想致敬自己的母校和孫中山先生。

在黃錦峰的規劃里，逸仙電商旗下不應該只有一個美妝品牌，當時市場上平價化妝品品牌出彩的不多，做平價化妝品是一個很好的切入點，如果品牌一開始能夠得到在校大學生和年輕用戶的青睞，應該可以在較短的時間內拿下很大的市場。做好了平價市場后便可以繼續開拓高端化妝品市場。

逸仙不應該是某個群體的逸仙，應該是所有愛美女性的逸仙。

創業者分為兩種人，一種人喜歡在有了一個大略的創業構想后就立馬開干，然后再邊做邊修正。這種創業者最開始可能想做的是A，但往往最后做成的可能是B。另一種創業者喜歡在創業之前就做好完全的戰略，恨不得把三年、五年以后的事情都想的清清楚楚。

黃錦峰屬于后者。

由于有著護膚品品牌高管背景，再加上可落地的詳實戰略，逸仙電商的融資異常順利。

2016年，真格基金CEO方愛之與逸仙電商的三位創始人在深圳見了面。雙方僅談判半個小時，便敲定了投資。2016年12月31日，逸仙電商對外公布了天使輪融資，投資方為真格基金、弘毅投資。

2017年3月，逸仙電商推出了品牌完美日記，并上線第一款產品——完美日記散粉。4個月后，完美日記淘寶店正式開業。之后，完美日記又推出了唇釉、眉筆、眼影口紅、、睫毛膏、粉底液、腮紅等多個彩妝品類。

女性用戶在購買化妝品的時候，非常注重用在手上的感覺。為了讓用戶真切的體驗到完美日記彩妝的神奇效果，2017年7月-9月，完美日記在北京、上海相繼開了3家快閃店。一年半后，完美日記在廣州正佳廣場落地了首家線下體驗店。

由于完美日記的銷售數據十分亮眼，逸仙電商的融資速度非常快，估值連續猛漲。

2018年5月10日，逸仙電商完成A輪融資，投資方為高榕資本，投后估值1億美元；2019年9月11日逸仙電商獲得了CMC資本、高瓴資本、紅杉資本的戰略投資，投后估值10億美元。

2020年4月，完美日記又完成了一輪戰略投資，融資額1億美元，Tiger老虎基金（中國）領投，厚樸投資、博裕資本跟投。

今年9月，完美日記獲得由華平投資和凱雷投資集團投資的1.4億美元新一輪融資，投后估值達40億美元。

逸仙的策略

在前文中，《博望財經》已經提到，逸仙電商的成功不是偶然。從彩妝的生產到品牌包裝到銷售，逸仙電商都有一套成熟的策略。這套成熟的套路極有可能被其它新晉化妝品牌復制。

接下來，《博望財經》將以逸仙電商旗下最知名品牌完美日記為例做具體解析。

一、生產：

一個新品牌要想開始闖入大眾視野，并且得到大眾認可，首要的不是它的營銷策略，而是它的性價比。只有高質量的產品，才能保證一個品牌長久存活。為了生產出高質量的產品，完美日記一開始就選擇了為迪奧、蘭蔻等大牌加工產品的代工廠合作。

每個行業都有每個行業背后的深度，相比于自己建廠生產化妝品，一開始選擇代工廠能夠減少試錯成本，除此之外，還能夠保證產品質量，另外，大牌代工廠也可以為品牌做背書，可謂一舉三得。我們比較熟悉的網易嚴選的商品和完美日記采用的是一個套路。

拋開品牌溢價，化妝品的生產成本實際很低，因此，我們會發現，完美日記的產品價格非常低，絕大部分商品單價在20～250元之間，多數產品單價低于百元。

二、品牌：

生產的問題解決了，就要考慮品牌調性的問題。美妝產品的價格可以做的很廉價，但調性絕對不能給人廉價的感覺。

怎么能夠讓品牌調性顯得時尚、有吸引力？逸仙電商采用了兩種方式，一種是在外包裝上做文章，一種是請流量明星代言。

外包裝上，完美日記推出了許多聯名款，它跟《權力的游戲》、Discovery、奧利奧、大英博物館、中國航天等都推出過聯名產品，李佳琦的寵物狗Never很受喜歡看直播購物的用戶喜歡，為此，完美日記還跟Never出了聯名款眼影盤。這些聯名款，既拉高了完美日記的品牌檔次，又迎合了95后用戶群體的喜好。

流量明星上，完美日記邀請了THE—9 許佳琦、曾經因《香蜜沉沉靜如霜》大火的羅云熙、人氣優質偶像賴冠霖、頂流王一博等諸多當紅藝人代言。幾乎是誰火請誰。這些流量明星均有著不錯的粉絲基礎，深受00后、95后小仙女追捧。

為了打進高端市場，今年10月,完美日記特別邀請了周迅擔任其首位全球代言人，隨后，完美日記在官微上正式公布了國際知名創作歌手Troye Sivan(外號戳爺)為品牌大使。

這兩位代言人請的很妙，有兩位的加持，逸仙電商瞬間變得高大上，就好像是拿到了進入國際市場的入場券。

三、營銷：

產品和品牌包裝做好了，接下來最關鍵的問題就是銷售。完美日記采用的商業模式是DTC，即DirectTo Consumer——品牌商不通過分銷商，直接賣給終端消費者，沒有中間商賺差價，產品的價格可以做到更低。

光沒有分銷商還不行，問題的關鍵是，沒有分銷商該怎么把產品賣出去。

完美日記最開始采用的是網紅種草的方式，邀請或者聘請網紅在小紅書、B站上種草。化妝品和其它商品不同，在購買化妝品之前，消費者習慣于去小紅書一類社區去看一下什么產品比較好，某類產品的效果如何。

據媒體統計，截止今年10月，完美日記在小紅書平臺上已經積累了超過28萬條筆記，與近15000個KOL達成合作。

直播電商興起之后，完美日記又開始在直播電商領域深耕，不僅自己直接開直播賣商品，還與李佳琦達成了深度合作，完美日記是李佳琦直播間的常客。

四、品牌矩陣

沒有一家國際知名的日化集團，旗下只有一個品牌。只有一個品牌的隱憂是，如果這個品牌被眾多同行超越，那么公司基本就相當于走到末路。如果一個化妝品集團野心足夠大，旗下一定有眾多品牌，歐萊雅是最好的例子。

目前，逸仙電商旗下最出名的品牌是完美日記，除了完美日記外，去年4月，逸仙電商還收購了潮玩彩妝品牌小奧汀。今年6月，逸仙電商推出了新品牌完子心選，今年10月，逸仙電商又收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。

多品牌戰略相當于給逸仙電商上了多份保險。

當然，風光無限的逸仙電商并非沒有弱點，比如，它的化妝品毛利率低，逸仙電商在2018年、2019年以及2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%，遠低于歐萊雅等大型化妝品集團。

再比如，它在營銷上的花費過多。招股說明書顯示，2018年、2019年、2020年三季度,逸仙電商市場營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元,分別占營收的比重為48.69%、41.28%、62.16%。

商品毛利率低越來越低、營銷費用越大越高，直接致使公司虧損擴大，截至2020年9月30日，逸仙電商凈虧損為11.6億元。

逸仙電商的成長速度跟當年的瑞星咖啡相近，兩家都曾依靠燒錢換取銷量暴增，只是不知道逸仙電商能否在上市之后，盡早彌補上自己的軟肋，成為真正的國貨之光。

無論如何，逸仙電商的發展模式都值得許多國貨品牌借鑒。得先跑出來，才能謀求更長遠的發展。