“微醺時代”，江小白的模式能跑通嗎？教育年輕人喝高度白酒

近日，江小白宣布完成C輪融資，華興資本領(lǐng)投，Baillie Gifford、正心谷創(chuàng)新資本、招銀國際、坤言資本、溫氏國際等跟投。此前，江小白曾吸引紅杉、高瓴、IDG、黑蟻資本、天圖資本等明星資本的加入。

雖然具體的投資金額和投資占比并未披露，但此前有媒體報道稱,江小白C輪投后估值或?qū)⒊^130億元，不過創(chuàng)始人陶石泉對此“不予置評”。

根據(jù)重慶市政府對外披露數(shù)據(jù)顯示，2019年江小白營收近30億元，這一數(shù)據(jù)在19家A股白酒上市企業(yè)之中，介于水井坊（600779.SH）的35.39億元和ST舍得（600702.SH）的26.50億元營收之間，位列第13位。而當前水井坊和ST舍得的市值分別約為363億元和137億元。

此外，江小白融資之后，其何時上市也受到市場廣泛關(guān)注。此次江小白的投資方中，華興新經(jīng)濟基金、招銀國際資本均多以成長期和后期投資為主，這很容易讓人聯(lián)想到江小白的不久上市。

雖然，江小白尚未官宣IPO時間表，但不可否認的是，江小白越來越受到投資機構(gòu)的歡迎。和A股其他白酒公司相比較，江小白的網(wǎng)紅快消品的特征非常明顯，因此機構(gòu)目標是快速催大后上市。

江小白創(chuàng)立于2012年，面向年輕人主打“產(chǎn)品即內(nèi)容”，提供時尚新品45度小瓶白酒，前期由于概念較為新穎加上高超的互聯(lián)網(wǎng)營銷，知名度迅速提升，已成為重慶地區(qū)知名度最高、釀酒規(guī)模最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)。

搞全產(chǎn)業(yè)鏈：真有錢還是噱頭？

關(guān)于此次融資的用途，江小白對外稱，將全部資金投入到生產(chǎn)技術(shù)端，進一步加大技術(shù)研發(fā)、工藝優(yōu)化、老酒儲備等方面，繼續(xù)做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)了解，目前江小白已初步形成完整的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，核心資源包括重慶釀酒規(guī)模第一的江記酒莊、百年老字號“驢溪酒廠”和兩萬畝高粱種植基地，具備5萬噸原漿酒生產(chǎn)能力和3萬噸儲藏規(guī)模。其中江記酒莊投資規(guī)模超過20億元。

江小白營收超過30億，但這個數(shù)字在白酒行業(yè)算是“半大不小”。

賺這點錢搞全產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)背后必須要有大規(guī)模的資本助推，就像在互聯(lián)網(wǎng)世界所向披靡的瑞幸咖啡、拼多多等。

在江小白對外公布的規(guī)劃中，其高粱產(chǎn)業(yè)園將在2020年完工，規(guī)劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬畝，帶動種植面積10萬畝。該項目，與“將在5年內(nèi)建設(shè)完成”的集中產(chǎn)業(yè)園涉及投資共計30億。

大致計算下來，江小白在接下來的幾年將有大量的資金被“在建工程”占用。其規(guī)模，很可能占當年營收的比例超過20%，所以，如此大比例的投資，并不能為江小白帶來營收的質(zhì)的提升。

對比同行，茅臺2018年“在建工程”投資近20億元。這筆錢，差不多是江小白整整1年的營收，但不到茅臺全年營收的3%。

高粱產(chǎn)業(yè)園，只是江小白全產(chǎn)業(yè)鏈的開端。縱向來看，江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈涉及高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)，并從產(chǎn)品研發(fā)到品牌營銷，環(huán)環(huán)相扣直到終端服務。況且，按江小白目前的表現(xiàn)來看，這個鏈條的每一環(huán)，幾乎都是親力在做。

在商業(yè)歷史上，有成功的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，像新希望、雙匯；也有失敗的案例，像飛鶴乳業(yè)，雛鷹農(nóng)牧。這四家都是大農(nóng)業(yè)范疇的企業(yè)，資產(chǎn)重，資本運營周期長。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視也曾玩過“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式。但在2016年，賈躍亭就公開承認了生態(tài)節(jié)奏過快，融資規(guī)模跟不上發(fā)展腳步。要知道，這一年樂視的營收達到了220億。

前端市場的造血速度，跟不上后端建設(shè)的輸血速度，樂視成為了商業(yè)史上一個失敗的案例。

奇虎360周鴻祎曾評價樂視生態(tài)稱，賈躍亭搞的不是生態(tài)，而是產(chǎn)業(yè)鏈通吃，什么都想自己搞。江小白似乎與此有些相似，每一環(huán)都想親力親為。

那么江小白會有什么樣的結(jié)局？像新希望？還是像樂視？答案先要看錢夠不夠。不過，截至目前，江小白的這幾輪融資都沒有公布融資金額，所以，到底是否有足夠的錢搞全產(chǎn)業(yè)鏈，恐怕只有他自己知道吧。

消費者教育營銷的模式，靠譜嗎？

年輕人到底愛不愛喝白酒？

根據(jù)羅蘭貝格此前所做的調(diào)研報告顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，啤酒占比高達52%，葡萄酒13%，預調(diào)酒11%，調(diào)味啤酒7%，白酒僅占8%。

所以，基于此，江小白砸重金對年輕人進行教育和營銷，但這種投入可持續(xù)嗎？

要知道，年輕人也會變成中年人。記得江小白剛出道時，給自己貼的標簽還是8090，現(xiàn)在已經(jīng)不這么貼了。因為6、7年一過，年紀大一點的80后都奔四了，開始“油膩”。

而當95后、00后開始變成江小白的目標消費人群，江小白又開始對這一群人重新進行教育和營銷。

換言之，江小白的目標人群的消費周期不過幾年的樣子，實在太短。江小白的教育營銷成本相對于其營收來說，太大了。

陶石泉或許意識到了江小白的營銷和銷量不相稱的事實，但還是低估了讓年輕人接受新的飲酒理念、飲酒文化，甚至是新的品質(zhì)標準、口味習慣的困難程度，這種困難度甚至不亞于瑞幸要培養(yǎng)中國人的咖啡飲用習慣的宏偉愿景。

所以，年輕化的白酒消費市場看似美好，實則只是個“雞肋”。畢竟隨著年齡的增大，絕大部分文藝青年終將油膩，主動或被動地接受中國的餐桌文化和主流的飲酒理念，投奔“茅五瀘”的懷抱。即便江小白費盡九牛二虎之力拿下絕大部分年輕消費市場，培養(yǎng)起來的飲酒理念卻又很容易土崩瓦解。

面對一批又一批的不斷翻新的年輕面孔，刷屏的口碑只會成為暫時的熱鬧和無效的流量，翻來覆去只是一場空歡喜。

江小白的打法與預調(diào)酒品牌RIO的打法有幾分相似。

前幾年靠營銷起家的預調(diào)酒品牌RIO，當年倒是火的一塌糊涂，結(jié)果2016年母公司百潤股份凈利潤由前一年的5億元陡然滑落至-1.47億元。占30歲以下消費者酒類消費占比11%的預調(diào)酒品牌況且如此，江小白的難度可想而知。

年輕人對高度酒的不甚感冒，讓傳統(tǒng)酒飲市場的“巨頭”白酒略顯尷尬。近年來“90后不愛喝白酒”的論調(diào)比比皆是。不久前，茅臺前董事長一句“年輕人不喝茅臺就是不懂事”在B站和知乎掀起了熱烈討論。

從事酒飲品牌孵化的投資人李東珅看來，這一現(xiàn)象更多反映出兩代消費者不同的消費習慣。

酒是副業(yè)，情懷才是主業(yè)

長期以來，主打青春酒。“一個人喝酒不是孤獨，喝了酒想一個人是孤獨”、“走過一些彎路，也好過原地踏步”“跟重要的人，才談人生”……江小白以“文藝青年”的口吻，寫出一系列的走心文案，切中了當代年輕人的情緒痛點。

但江小白口感也屢遭吐槽，有消費者稱：最好的文案，賣最差的酒。

一位95后酒類消費者公開表示，“江小白早幾年出來的時候挺火的，跟風喝過幾次，但是之后就不想再喝了，口感屬實一般。”

更有機構(gòu)調(diào)研顯示，江小白難喝似乎已經(jīng)成了一種共識，堪稱酒中咪蒙。

對于深諳內(nèi)容營銷重要性的創(chuàng)始人陶石泉來說，可能根本就沒把難喝這件事放在心上。

陶石泉曾在公開場合表示，酒就是一種情緒性飲料，酒好不好喝不重要，情緒才是終極殺手锏。這一說法似乎也是對江小白口感較差的回應。

本質(zhì)上江小白是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，釀酒只是副業(yè)，情懷才是他們的主營業(yè)務。

不管是什么東西，但凡和情懷扯上關(guān)系，就會立刻格調(diào)高雅起來，讓人趨之若鶩。

所以說到底喝江小白的人就不是沖著喝酒去的，而是沖著情懷，喝的就是那行字，只是情懷往往沒好味。

雖然江小白營銷的模式值得認可，但對消費者來說，無論哪種產(chǎn)品最終都要回歸本質(zhì)，而白酒的本質(zhì)永遠只能是口感。

更何況，個性化小白酒市場如今呈現(xiàn)井噴。

傳統(tǒng)白酒企業(yè)的消費群體確實偏向高收入的中年人。不過，五糧液、瀘州老窖、郎酒集團等傳統(tǒng)白酒品牌也都通過推出針對年輕人的“青春小酒”等形式，不斷強化“年輕化標簽”。江小白所在的市場，面臨著擠壓。

具體到瀘州老窖這一家，為了迎合年輕人，其可謂是使出渾身解數(shù)。比如瀘州老窖旗下的面向90后、80后年輕女性的果酒品牌桃花醉，攜手彩妝品牌花西子推出的定制禮盒，以及瀘州老窖香水、聯(lián)名鐘薛高的“白酒斷片”雪糕、聯(lián)名茶百道的瀘州老窖“斷片奶茶”等產(chǎn)品。

但從瀘州老窖的財報上看，今年上半年營收超過了80億元人民幣，絕大部分營收還是來自于高度白酒的銷售收入。

那它干嘛還費力去“取悅”年輕人呢？分析認為，瀘州老窖也是為了抓住年輕人，不過是從長遠考慮的，不圖短期拉營收，但求在年輕群體里混個臉熟。

而江小白對于白酒行業(yè)最大的貢獻或在于打通白酒消費者的年齡壁壘，讓更多的年輕消費者嘗試白酒，教育了一批年輕消費者養(yǎng)成喝白酒的習慣，但這些消費者可能在步入中年后轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)高端白酒。

這一切似乎也恰恰說明了江小白靠文案和營銷在小酒市場建立起的“護城河”并非牢不可破。

江小白發(fā)力高端化，“無異于找死”

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年創(chuàng)立以來，江小白已經(jīng)完成了四輪融資：2014年的A輪由IDG和高瓴資本投資，A+輪的投資方為天圖資本，2017年的B輪融資由黑蟻資本領(lǐng)投，以及此次的C輪融資。

在資本的加持下，近年來，江小白開展重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，計劃投資30億元打造"全產(chǎn)業(yè)鏈"，同時開始走高端化路線。

江小白認為，中國白酒需要一批具備全球普適性口感體驗的高端口糧酒產(chǎn)品，即高品質(zhì)、高品牌知名度與高消費頻次的“國民性消費品”。同時，江小白在今夏還推出了52度的501產(chǎn)品。

不過，新興白酒品牌高端化不是件容易的事。新京報援引一位不愿具名的酒業(yè)人士稱："我接觸過的投資人曾經(jīng)說過，新品牌做高端用戶無異于'找死'。新興品牌憑什么比成熟品牌貴？"

值得關(guān)注的是，江小白核心產(chǎn)品表達瓶其實并不便宜。表達瓶40度、100ml，標價20元。五糧液歪嘴，52度、100ml，15元；歪嘴小郎酒，45度、100ml，17元。有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)江小白容量算了筆賬，江小白每公斤賣80元左右，價格也不便宜。

結(jié)語

靠資本催大的江小白走出了一條與傳統(tǒng)白酒公司不同的路，勇氣可嘉。但這種靠不斷教育消費者而不是迎合消費者的模式，其成本是否太大了？在主營業(yè)務商業(yè)模式還未跑通的情況下，發(fā)力高端市場，搶奪“茅五瀘”的市場，這靠譜嗎？這些實實在在的問題，值得投資者深思。