雷克薩斯的繁華與隱憂

過去兩年，受經濟下行、貿易摩擦等因素影響，國內汽車市場整體銷量下滑。不過豪華品牌市場，卻未受到絲毫影響，反而是逆勢上漲，越來越火熱。發展到今年，雖有疫情的影響，但疫情得到控制后，豪華車市場反彈強勁。

在9月份的國內豪華品牌銷量榜上，可以很清晰看出，除了英菲尼迪與沃爾沃之外，其他車企都實現了兩位數以上的高速增長。這樣的表現，遠勝車市大盤。

國內豪華車市場火熱，自然競爭也就非常激烈，各大豪華品牌紛紛國產，并使出渾身解數來爭奪市場。比如凱迪拉克的熱銷車型XT4價格直接探入20萬內，被稱為“打骨折”價；林肯的冒險家入門車型就配上了全車無鑰匙進入、定速巡航、座椅加熱、座椅記憶、車聯網系統；沃爾沃S90，30萬內消費者就能拿到手；奧迪A6L終端優惠高達10萬……

與這些降價、增配，竭力迎合市場的豪華品牌不同，一直以來，秉持“不國產”的雷克薩斯，在經常線下加價的情況下，依然在9月取得了24%的增長。如果再考慮到，在過去兩年汽車市場整體低迷的情況下，雷克薩斯都能連續實現20%以上的增長表現，我們就不難看出，雷克薩斯的實力有多驚人。

雷克薩斯有何過人之處？在筆者看來，除了一些網傳的“饑餓營銷”“吊胃口”營銷論外，其在以下幾個方面，確實表現不俗。

質量穩定可靠。眾所周知，雷克薩斯是豐田旗下的高端品牌。豐田產品在全球都有著“皮實、耐用、開不壞的”口碑，而雷克薩斯也完美繼承了豐田的這些優點。在北美J.DPOWER的新車可靠性報告中，雷克薩斯排名第一，在國內的新車質量排名中，雷克薩斯也是第一，由此可見雷克薩斯的產品質量之強。

產品線豐富。雖然在國內豪華車市場，雷克薩斯銷量完全不能與BBA（奔馳、寶馬、奧迪）三強相比，但在各個細分市場的車型排布上，雷克薩斯并不弱于對手。其產品橫跨緊湊型、中大型、大型、轎跑、SUV、MPV等各個細分品類。價格從二十多萬到上百萬，都有相對應的產品。而且幾乎每隔半年雷克薩斯都會推出一款新車，不斷保持消費市場對其產品的關注度。另外，其能及時根據市場需求，整合豐田的資源，推出新的車型。比如去年上海車展推出的豪華MPV——LM，雖然被戲稱為換標埃爾法，但卻得到一眾中國富人的追捧。一輛售價100多萬的LM，竟然在終端被加價到300萬，還一車難求。而反觀奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌，都缺乏相應的車型。

低調內斂的品牌調性。對一個豪華車的消費者而言，如果想選一款低調、有面子、且好開好用的車，那么很可能雷克薩斯就是最好的選擇。過去在國人心目中，不高調、不張揚，且能恰到好處地彰顯身份的汽車品牌是沃爾沃，但隨著沃爾沃近年來價格的大幅跳水，“跳水王子”這個頭銜，已經傷害到了沃爾沃品牌的美譽度。而雷克薩斯，恰好填補了這個“價值高地”。

深耕產品的策略。與眾多豪華品牌竭盡全力追求銷量與市場份額不同，雷克薩斯一直堅持的純進口發展原則使其保持了穩定的產品品質，即使在海外工廠生產能力有限的情況時，雷克薩斯也不急于擴建國內工廠。它更在乎如何保證產品力最佳，如何拿出同級別最佳的品質以及質量。這種策略，也讓雷克薩斯擁有了相比競爭對手，更厚實的市場潛力。

可以說正是基于上述幾大優勢，讓雷克薩斯在中國競爭激烈的豪華汽車市場中，擁有了卓爾不群的競爭資本，也讓其在豪華品牌之中，如同一股“清流”，保持高冷品牌調性的同時，銷量持續高歌猛進。

雖然雷克薩斯現在的發展可以說是順風順水，但在筆者看來，其并不是沒有隱患。

雷克薩斯最為市場詬病的就是其終端4S店的加價行為。網絡搜索雷克薩斯，可以看到大量消費者關于買車加價以及變相加價的吐槽，比如有消費者吐槽4S店強制購買裝潢、強制延保、強制貸款購車。更有甚者，4S店還要求消費者交上牌費、公證抵押費、區域保護費等。雖然在很多人看來，這只是4S店面的單方面行為，但實則這種行為是雷克薩斯默許下的行為。去年新華社因此點名批評豐田和雷克薩斯經銷商的壟斷加價行為，并指出雷克薩斯汽車經銷商在某種程度上已形成了“價格同盟”。而去年年末，豐田也被國家市場監管總局罰款8761.3萬元，并責令其停止違法行為。

雖然幾百萬的處罰對豐田不會傷筋動骨，但市場長期的不滿，積累下去必然會影響一個企業的品牌美譽度和口碑，進而影響一個品牌的市場表現。而對雷克薩斯而言，逆人心而動，顯然不是一個很好的選擇。

雷克薩斯更大的隱患來自于在電動車市場的布局緩慢。隨著汽車產業電動化浪潮的蓬勃發展，豪華車企紛紛開始加大在電動車領域的研發與投入，但是雷克薩斯先前一直把注意力投在了混合動力的發展上，直到今年才推出了第一款純電動車UX300e。不過從產品力而言，這款車并沒有太多亮點可言，很多人都幾乎沒注意到這款車的存在。

這種在產業趨勢上的后知后覺，也為其未來發展埋下隱患，畢竟一旦電動車成為市場主流，雷克薩斯的技術積累將難有大的用武之地，而且品牌也不再具備市場優勢。屆時，迎接它的或許就是墻倒眾人推的局面。

站在當下看未來，如今雷克薩斯在中國看似順風順水、一片坦途，但這樣的日子，或許只能是且行且珍惜。