銷量低迷持續(xù)下滑,“以價換量”打法能否讓北京現(xiàn)代重回巔峰?

        博望財經(jīng)恒心2023-07-11 14:16 大公司
        "單條腿"走路的北京現(xiàn)代,能自救嗎?
        今年上半年整體銷量雙位數(shù)增長,這讓北京現(xiàn)代松了口氣。

        7月3日,北京現(xiàn)代發(fā)布的年中銷量數(shù)據(jù)顯示,上半年整體銷量同比增長13%至12.33萬臺,其中,銷量支柱伊蘭特累計銷量同比增長27%至5.37萬臺,途勝L和ix35累計銷量同比增長29%至4.97萬臺。

        但銷量回暖的背后,源于北京現(xiàn)代“以價換量”的打法。據(jù)了解,北京現(xiàn)代為了扭轉(zhuǎn)銷量頹勢,所有車型在終端都開出了高額優(yōu)惠,綜合優(yōu)惠更是在5萬元以上。

        毋庸置疑的是,長期“以價換量”的打法對于品牌的損傷也無疑是巨大的,再加上豪華品牌不斷下探以及自主品牌持續(xù)上攻,近年來北京現(xiàn)代快被壓的喘不過氣來,在此背景下無奈選擇“斷臂求生”,或?qū)⒃訇P(guān)閉一家、出售兩家在華工廠以解決產(chǎn)能過剩問題。

        最重要的一點(diǎn)是,在新能源汽車市場“錢”景廣闊的當(dāng)下,北京現(xiàn)代也依舊“我行我素”,繼續(xù)深耕燃油車市場。正如北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理吳周濤表示的如此,“當(dāng)下新能源市場的火熱更多的是營銷,就是忽悠”。

        01

        銷量連續(xù)6年下跌,縮水七成

        據(jù)公開市場消息,2012年“首望”電動車投產(chǎn),并作為出租車在北京市平谷區(qū)示范運(yùn)營,作為韓系合資品牌代表之一的北京現(xiàn)代開始走在公眾視野,后續(xù)在十余年的發(fā)展中,已擁有全新勝達(dá)、全新途勝、第九代索納塔、第九代索納塔混合動力版、新名圖、領(lǐng)動、全新悅動、新朗動、悅納等17款車型,涵蓋了A0級、A級、B級、SUV等主流細(xì)分市場。自2016年起,北京現(xiàn)代上市新車型,已配備CarLife、CarPlay終端設(shè)備的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)功能,實(shí)現(xiàn)車主與互聯(lián)網(wǎng)的無縫對接,為消費(fèi)者提供更多的娛樂化、多樣化、高端化新選擇。

        雖然北京現(xiàn)代體量不容小覷,但面對豪華品牌下探、自主品牌上攻,市場份額被不斷瓜分,生存空間被持續(xù)擠壓。

        銷量斷崖式縮水便是最好的證明。2013年至2016年,那是屬于北京現(xiàn)代的高光時刻,推一款火一款,銷量均在百萬,工廠產(chǎn)能也在隨后達(dá)到了165萬輛的巔峰;但好景不長,受薩德事件爆發(fā)及國內(nèi)車市逐步進(jìn)入存量競爭的新時代等多重不利因素的影響,北京現(xiàn)代面臨的競爭也日益加劇,首當(dāng)其沖迎來沖擊的就是銷量,2017年大幅下滑至82萬輛,連續(xù)四年“年銷破百萬輛”的紀(jì)錄就此止步;隨后銷量持續(xù)萎靡,2018年至2020年銷量分別為74.6萬輛、70.3萬輛和50.2萬輛,同比分別下降9%、6%和29%;2022年銷量更是不足30萬輛,同比降幅超三成。

        不知不覺,北京現(xiàn)代已連續(xù)6年下跌,相比百萬輛時代,銷量縮水七成。

        在進(jìn)車方面,持續(xù)低迷的銷量也讓北京現(xiàn)代經(jīng)銷商更加謹(jǐn)慎,而為了緩解資金壓力,經(jīng)銷商將部分在售車型轉(zhuǎn)為訂單進(jìn)車模式。值得一提的是,經(jīng)銷商只有在面對市場遇冷的車型才會采取訂單式進(jìn)車方式,因?yàn)檫@樣能避免影響現(xiàn)金流。

        據(jù)有關(guān)媒體報道,一家北京現(xiàn)代4S店內(nèi),一輛20周年紀(jì)念款車型索納塔被擺放在角落里,該店銷售人員稱“雖然索納塔作為北京現(xiàn)代B級車擔(dān)當(dāng),但銷量不太好,店內(nèi)沒有現(xiàn)車,客戶如果預(yù)訂需要等20-30天”,同時表示,“該車型優(yōu)惠能到3萬元,無論展車還是預(yù)訂車型,這也是最高優(yōu)惠?!?

        從繁華到?jīng)]落,北京現(xiàn)代似乎還沒緩過神兒來,但掉隊(duì)的結(jié)果是肯定的。

        02

        銷量之殤,北京現(xiàn)代的“三板斧”

        面對跌跌不休的銷量,好在北京現(xiàn)代沒有坐以待斃,大致有這么三個“救命藥丸”。

        首先體現(xiàn)在提高競爭力上。為了重回主流市場,北京現(xiàn)代先后推出全新索納塔、伊蘭特、庫斯途等車型。6月18日,北京現(xiàn)代正式上市全新車型——MUFASA 沐颯,共推出3款供選擇,售價區(qū)間為12.18-13.98萬元,搭載2.0L自然吸氣發(fā)動機(jī)+6AT變速箱的動力組合。

        其次表現(xiàn)為高優(yōu)惠“以價換量”。據(jù)了解,北京現(xiàn)代旗下勝達(dá)的最高優(yōu)惠可達(dá)5.5萬元,非置換購車的優(yōu)惠也能達(dá)4萬元左右;途勝L的優(yōu)惠可以給到3.8萬元,如果置換購車優(yōu)惠能到4.6萬元;伊蘭特優(yōu)惠也高達(dá)3.2萬元。事實(shí)上,就連剛上市的沐颯車型,北京現(xiàn)代也開出高額優(yōu)惠,給出商業(yè)保險讓利4000元、出行補(bǔ)貼6000元的優(yōu)惠政策。

        當(dāng)然,效果還是有的。據(jù)官方表示,今年上半年北京現(xiàn)代整體銷量123,259臺,同比增長13%。其中伊蘭特累計銷量同比增長27%至5.37萬臺,上市三十余年全球累計銷量超過1500萬輛。

        最后是降低過剩產(chǎn)能。在近日首爾舉行的投資者關(guān)系活動上,現(xiàn)代汽車的首席執(zhí)行官張在勛表示,“將再關(guān)閉一家在華工廠,并將出售兩家在華工廠,同時提供給中國的產(chǎn)品從13款縮減至8款”。若北京現(xiàn)代這一計劃得以實(shí)施,原本在華的五家工廠將縮減至兩家。對此,市場多數(shù)聲音稱,“此次北現(xiàn)出售的兩家工廠,很有可能是位于北京順義的第二工廠和位于重慶的第五工廠?!?

        據(jù)悉,順義第二工廠主要生產(chǎn)索納塔、途勝和朗動等車型,年產(chǎn)能30萬輛;重慶工廠主要生產(chǎn)新瑞納、昂希諾、菲斯塔以及ix25車型,年產(chǎn)能也為30萬輛。有趣的事情出現(xiàn)了,2022年全年北京現(xiàn)代的銷量不如30萬輛,竟然賣得還不如一座工廠產(chǎn)的多。結(jié)果其實(shí)也在情理之中,畢竟所生產(chǎn)的這些車型基本都處在無人問津的低迷狀態(tài),其中不少車型更是連續(xù)多月銷量只有兩位數(shù)。

        03

        仍在深耕燃油車市場,但布局新能源車是必經(jīng)之路

        在發(fā)力新能源車已成市場共識的背景下,北京現(xiàn)代卻甘愿做燃油車市場的“孤勇者”。

        2021年以來正是中國新能源汽車高速發(fā)展的階段,2021年中國新能源汽車?yán)塾嬩N量完成352.1萬輛,同比增長1.6倍,2022年中國新能源汽車?yán)塾嬩N量688.7萬輛,同比增長93.4%。步入2023年,中國新能源汽車行業(yè)仍延續(xù)高景氣度,上半年銷量154.6萬輛,同比增長137%,其中6月份銷量85.1萬輛,同比增長了300%。此外,新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的30.1%,已經(jīng)占據(jù)市場的三分之一。

        面對如此誘人的蛋糕,如何拿下新能源汽車市場成了各家車企的“必修課”。4月3日,比亞迪宣布自今年3月起停止燃油汽車的整車生產(chǎn),未來在汽車版塊將專注于純電動和插電式混合動力汽車業(yè)務(wù)。隨著比亞迪打響停產(chǎn)燃油車的“第一槍”,各家車企紛紛效仿。

        但面對新能源汽車已然是各車企分毫必爭之地的現(xiàn)實(shí),北京現(xiàn)代卻顯得異常冷靜,與絕大多數(shù)車企不同的是,選擇“逆流而上”繼續(xù)深耕燃油車市場。

        面對北京現(xiàn)代的選擇,市場上不少質(zhì)疑聲此起彼伏,“北京現(xiàn)代年銷量已經(jīng)連續(xù)多年下滑,何時止跌回升”,“北京現(xiàn)代在低谷待的時間已經(jīng)不短了,為何不趁著新能源市場的風(fēng)口,把銷量和市場份額搶回來”。

        當(dāng)然,北京現(xiàn)代表達(dá)了自己的看法。北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北京現(xiàn)代董事長鞏月瓊表示,“隨著中國汽車消費(fèi)趨勢的變化,產(chǎn)業(yè)趨勢的變化,確實(shí)這一段時間所有合作品牌都面臨著大挑戰(zhàn)”,但是,“大格局變化下,我們不希望盲目跟風(fēng),在中國市場上有自己的戰(zhàn)略,有自己的步驟?!?

        吳周濤更是以具體數(shù)據(jù)做出回應(yīng),“油車還有67%,還有三分之二的消費(fèi)者,他們還在選擇油車,這是中國現(xiàn)在的現(xiàn)狀。”

        的確,在“看衰燃油車,擁抱新能源”之風(fēng)盛行的當(dāng)下,更應(yīng)該理性看待新能源汽車行業(yè)。縱觀中國整個新能源汽車行業(yè),也只有比亞迪和特斯拉實(shí)現(xiàn)了贏了,但絕大多數(shù)的合資品牌、造車新勢力,都在做虧本的買賣,而且虧損還是巨大的。

        當(dāng)然,北京現(xiàn)代布局新能源也是必經(jīng)之路,按照規(guī)劃2025年將實(shí)現(xiàn)燃油車全面混動化,并在未來3-5年內(nèi)構(gòu)建一款MPV、兩款轎車、三款SUV車型的混動化產(chǎn)品矩陣,達(dá)成混動產(chǎn)品年產(chǎn)銷30萬輛規(guī)模。

        群狼環(huán)伺下,留給北京現(xiàn)代的時間并不多了。

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