長城汽車,要打一場硬仗
最近這一年多來,長城汽車遭遇到了不少輿論的壓力。
“不斷有人唱衰我們,但,他們低估了一個有著33年造車經驗的企業的韌性。”6月16日,在長城汽車2022年年度股東大會上,長城汽車總裁穆峰感慨道。
2022年,長城汽車賣出了約106萬輛車,完成了目標銷量的56%。由此引發外界爭議。
感受到輿論壓力的長城汽車也開啟了復盤和反思。不過,和很多行業不同的是,造車就像一場長跑,是體力賽、更是持久戰。每圈跑的成績顯然決定不了整場比賽的勝負,大家比拼的不是誰笑得最燦爛,而是誰能笑到最后。只要能及時調整策略,深蹲也是在為起跳蓄力。
從去年開始,長城汽車進行了一系列組織層面和商業層面的戰略調整,而隨著魏牌藍山、高山、哈弗梟龍MAX等新產品的發布,這家老牌造車企業也迎來了密集出牌的時刻。
▲(哈弗梟龍。圖源/長城汽車官網)
按照穆峰的話說,長城汽車正在加速回歸四個主航道:主品類航道、主價格航道、主級別航道和主風格航道。
這次戰略調整靈不靈?銷量是最好的證明。剛剛過去的5月,長城汽車整體銷量已經重回10萬大關,該公司旗下的哈弗、魏牌、長城皮卡、坦克品牌,均實現不同程度的增長,分別同比增長33.18%、128.97%、9.39%、30.07%。二代大狗PHEV、藍山DHT-PHEV、梟龍系列更是上市即火爆。
穆峰坦言,造車沒有捷徑,堅持長期主義方得始終。
01、不要低估傳統車企的韌性
在激烈的市場競爭下,任何一家傳統車企和造車新勢力都難以避免接受嚴苛的審視。但凡企業表現有一點不及預期,“唱衰”的聲音就會接踵而至。
當然,有期望才會有失望,許多消費者希望長城汽車站穩第一梯隊,繼續為市場輸出高質量產品。
但造車是一場馬拉松,從不以一時的成敗論英雄,只有具備耐性和高韌性的企業,才能克服各種不確定性,以持續進化的姿態適應變化。
從河北保定一城走向全國,再沖向海外,長城汽車也是有一股子韌勁和前瞻性的。這一點,從該公司生產皮卡的經歷和成績上,可見一斑。
曾有數據統計,在中國,每賣出兩輛皮卡,就有一輛來自長城汽車。每每談起皮卡,大多數人腦海中蹦出的第一個品牌就是長城。
長城皮卡已經連續25年保持國內和出口銷量第一,全球累計銷量突破了200萬輛。今年1-5月,長城皮卡全球累計銷售高達86073臺,同比增長18%,在國內終端市場占有率更是超過了50%。
而長城皮卡暢銷25年,就是源自于一場大膽又遠見的判斷。1995年,長城汽車董事長魏建軍訪問海外,發現皮卡車型在發展中國家頗受歡迎。但當時皮卡在中國很冷門,不僅消費者感知薄弱,就是國內汽車廠商也沒有涉獵,完全是一片藍海。魏建軍當即決定,回國后要造皮卡。
魏建軍的判斷是正確的,長城汽車憑借低價高質量的策略,以一己之力拉動了國內皮卡市場的需求。
▲(山海炮。圖源/長城汽車官網)
除了皮卡之外,長城汽車在SUV市場的成功,仍要歸功于這種韌勁。2010年左右,SUV一度是合資車企的天下,魏建軍沒有選擇硬鋼,而是巧妙地展開錯位競爭,一代“國民神車”哈弗H6應運而生。
哈弗H6在2011年上市之初,就憑借其穩定的可靠性和優秀的性價比深受歡迎。隨著口碑效應發酵,哈弗H6上市第三年就拿下第一個年度SUV銷冠。2016年12月,哈弗H6單月銷量突破8萬輛,成為全球首個單一車型月銷達成該記錄的中國SUV品牌。
哈弗H6的一路向上,不僅確立了其SUV專家的定位,也盤活了國產自主品牌SUV市場。2010年,廣汽豐田漢蘭達在整個中大型SUV市場就拿走了約50%的份額。
十年后,乘聯會公布的2022年國內SUV銷量排行榜所示,前十名中,自主品牌已占據了一半的席位。
不可否認,這里面有時代紅利的因素,但如果產品跟不上,給再多機會也是白搭。長城汽車發現市場、開拓市場、引領市場,核心還是靠戰略眼光和造出符合用戶需求的產品。
疾風知勁草。一款產品暢銷一年可以靠運氣,但暢銷數十年,靠的是實力。外界對長城汽車“皮實耐用”的評價,說明了很多。
02、打贏現在,更要打贏未來
可貴的是,長城汽車沒有被過往的輝煌蒙蔽雙眼,依舊保持著高度的自省意識。
“我們確實走過不少彎路,也犯過一些錯誤,但做企業,要有敢于面對失敗和錯誤的勇氣。這些錯誤經驗和教訓的積累,讓我們學會了反思,不斷地謙虛學習,不斷反省,不斷成長。”穆峰在股東大會上表示。
從去年到今年,長城汽車在組織管理到商業模式發起了一系列變革。
過去,長城汽車為促進組織能動性,各品牌獨立發展。但同時也造成了一些問題,比如品牌之間沒有拉通、資源利用率低。于是,去年8月,長城汽車開始推行 “541” 組織模式大改革,即5大中臺+4個品牌組織+1個長城汽車。
其中,5大中臺指品牌、渠道、用戶、數據化、銷售服務;4個品牌組織指魏和坦克作戰群、歐拉和沙龍作戰群、哈弗和長城皮卡作戰群、海外市場作戰群;1個長城汽車意味著實現體系化管理。
同年12月,長城汽車又宣布,將歐拉和沙龍、魏牌和坦克四大品牌的管理團隊兩兩合并。具體執行上,魏和坦克的研發團隊各自獨立,市場團隊合并;銷售渠道網絡部門一體,而城市展廳和商超分開運營。其余品牌傳播、用戶運營、產品策劃和營銷推廣由兩套獨立的管理團隊運營。調整后,集團為子品牌提供資源和支持,各品牌依然擁有自主經營管理的靈活性。
穆峰認為,企業與用戶關系的改變本質上是商業模式的變革。長城汽車將依托森林生態,圍繞清潔化和智能化構建能源生態平臺、智能生態平臺。智能生態平臺借鑒互聯網商業思維,將汽車打造為物聯網控制中心,打通智能終端并開放第三方資源,覆蓋用戶的全場景智能陪伴。
▲(長城汽車總裁穆峰。圖源/長城汽車官網)
近日,長城汽車高管團隊集體入駐微博,便是一次全面面向C端消費者的戰略落地。
種種變革,最終都指向一個目標,就是讓企業再度走強。
具體到長城汽車旗下的五個品牌,公司對它們的規劃是:哈弗在燃油車市場和新能源市場雙線發力,針對新能源車,以全新Hi4技術為支撐,傳遞14萬-17萬元區間的技術價值;魏牌全面向“高端智能新能源”轉型,對位一線合資品牌,構建“兩橫三縱”布局,即PHEV+BEV雙能源戰略和SUV+MPV+轎車的全品類布局。
而歐拉,專注大眾經濟型BEV市場,通過差異化賽道和特色化產品,深耕細分市場用戶需求;坦克持續夯實中國越野SUV市場的領導者地位,并率先進軍全球市場,加速實現全系產品全球戰略落地;長城皮卡憑借高性能混動技術和超級越野平臺的加持,穩固領導者地位。
之所以有這樣的安排,是市場給予長城汽車的信心。在剛剛過去的5月,長城汽車整體銷量已經重回10萬大關。其中,藍山上市即斬獲5天5000臺大定的成績;梟龍系列上市僅半月就實現超3000臺的銷量表現。今年5月,長城汽車新能源汽車銷量占比已達23.52%的歷史新高,超過行業平均水平近在咫尺。
海外市場,長城汽車表現依舊亮眼。截至目前,長城汽車全球出口已拓展到170個國家和地區,海外銷售渠道已超過700家。5月,海外銷售超2.5萬臺,創歷史新高。
在穆峰看來,長城汽車不僅是要打贏當下,更要打贏未來。新能源汽車競爭進入智能化下半場,淘汰賽也會加速到來。“長城汽車已經做好了全面發力的準備。”
為此,長城汽車構建了智慧行駛和智慧空間兩大核心技術模塊。長城汽車通過底層軟硬件的全棧自研、核心零部件垂直整合和上層空間的生態開放理念,打破了原有的技術壁壘和生態邊界,保障系統內資源的最優匹配和技術的持續進化。
03、堅持長期主義
想起今年年初此起彼伏的價格戰,不少廠商和經銷商都心有余悸。短期內“以價換量”的確會為品牌帶來銷量增長,但長期看,這不僅會透支市場需求,也是對品牌力的損害。
“新能源汽車已經走到了關鍵路口,‘放血式’的價格戰絕對不是長久之計,只有堅持長期主義,讓體系具備‘造血’能力,企業才能走得更遠。”穆峰說。
▲(2023上海車展,魏牌新能源展位。圖源/長城汽車官網)
對于長城汽車而言,長期主義需要先行的技術儲備和規劃、超前性的產品布局,也是管理和商業模式的進化,更是終端渠道的信賴和信心。
穆峰認為,對技術儲備和規劃來說,新能源和智能化缺一不可。在新能源領域,長城汽車確立了混動、純電、氫能三軌并行、多條技術路線并舉的發展策略。同時在智能駕駛、智能座艙、智慧底盤等方面進行全產業鏈布局。
在上述先進技術的儲備,被長城汽車視為產品的護城河。
具體看來,哈弗品牌會在下半年龍系列增補差異化,全新車型拓展18萬-20萬元細分增量市場,H6/國潮和一代大狗煥新,穩固燃油市場基本盤,同時重啟H5番號,打造業內首個15萬元級大型越野SUV。
魏牌咖啡系列煥新,并開拓MPV細分市場;拿鐵煥新,咬緊日系、德系等一線合資緊湊SUV;摩卡推出Hi4版,強化大五座市場競爭力;高山以越級產品力,向上拓展30萬元級MPV細分市場。
坦克品牌全系車型都將推出搭載Hi4-T技術的PHEV車型,其中坦克300增補PHEV動力;坦克400補全產品線,進入城市場景;坦克500PHEV開啟交付。
歐拉繼續聚焦女性市場,擴大A0級和A級基本盤;推出機甲龍和EC31,打入C級純電市場。
而回到長期主義的初心,穆峰表示,于長城汽車而言,是科技向善,以人為本的價值觀。“‘追求品質、死磕品質’是我們賴以生存的根本。”
以長城汽車視為企業的生命線的安全性為例,其產品已在功能安全、工程安全和人身安全的基礎上,拓展到數據安全、信息網絡安全以及基于用戶場景的全方位的安全保障。
作為一家老牌造車企業,有著33年造車經驗的長城汽車正在經歷“大象轉身”。其過程中的艱辛可想而知。但長城汽車管理層認為,在長期主義之下,做出有價值的好產品,能夠為自身構筑護城河,平穩穿越市場大周期,獲得穩健的增長及盈利能力。
盡管人人都知道長期主義很重要,但面對外界的誘惑和生存壓力,還是有人選擇妥協。但長城汽車愿意延遲滿足,將更多的精力放在了研究落實技術儲備,產品布局,終端渠道和商業模式等方面。
思路決定出路,格局決定結局。或許對于汽車行業未來五到十年的競爭,長城汽車已經做好了充足的準備。
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