要打一場硬仗的長城汽車

“不斷有人唱衰我們，但，他們低估了一個(gè)有著33年造車經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)的韌性。”6月16日，在長城汽車2022年年度股東大會上，長城汽車總裁穆峰感慨道。

2022年，長城汽車賣出了約106萬輛車，完成了目標(biāo)銷量的56%。由此引發(fā)外界爭議。

感受到輿論壓力的長城汽車也開啟了復(fù)盤和反思。不過，和很多行業(yè)不同的是，造車就像一場長跑，是體力賽、更是持久戰(zhàn)。每圈跑的成績顯然決定不了整場比賽的勝負(fù)，大家比拼的不是誰笑得最燦爛，而是誰能笑到最后。只要能及時(shí)調(diào)整策略，深蹲也是在為起跳蓄力。

從去年開始，長城汽車進(jìn)行了一系列組織層面和商業(yè)層面的戰(zhàn)略調(diào)整，而隨著魏牌藍(lán)山、高山、哈弗梟龍MAX等新產(chǎn)品的發(fā)布，這家老牌造車企業(yè)也迎來了密集出牌的時(shí)刻。

▲（哈弗梟龍。圖源/長城汽車官網(wǎng)）

按照穆峰的話說，長城汽車正在加速回歸四個(gè)主航道：主品類航道、主價(jià)格航道、主級別航道和主風(fēng)格航道。

這次戰(zhàn)略調(diào)整靈不靈？銷量是最好的證明。剛剛過去的5月，長城汽車整體銷量已經(jīng)重回10萬大關(guān)，該公司旗下的哈弗、魏牌、長城皮卡、坦克品牌，均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長，分別同比增長33.18%、128.97%、9.39%、30.07%。二代大狗PHEV、藍(lán)山DHT-PHEV、梟龍系列更是上市即火爆。

穆峰坦言，造車沒有捷徑，堅(jiān)持長期主義方得始終。

01、不要低估傳統(tǒng)車企的韌性

在激烈的市場競爭下，任何一家傳統(tǒng)車企和造車新勢力都難以避免接受嚴(yán)苛的審視。但凡企業(yè)表現(xiàn)有一點(diǎn)不及預(yù)期，“唱衰”的聲音就會接踵而至。

當(dāng)然，有期望才會有失望，許多消費(fèi)者希望長城汽車站穩(wěn)第一梯隊(duì)，繼續(xù)為市場輸出高質(zhì)量產(chǎn)品。

但造車是一場馬拉松，從不以一時(shí)的成敗論英雄，只有具備耐性和高韌性的企業(yè)，才能克服各種不確定性，以持續(xù)進(jìn)化的姿態(tài)適應(yīng)變化。

從河北保定一城走向全國，再沖向海外，長城汽車也是有一股子韌勁和前瞻性的。這一點(diǎn)，從該公司生產(chǎn)皮卡的經(jīng)歷和成績上，可見一斑。

曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國，每賣出兩輛皮卡，就有一輛來自長城汽車。每每談起皮卡，大多數(shù)人腦海中蹦出的第一個(gè)品牌就是長城。

長城皮卡已經(jīng)連續(xù)25年保持國內(nèi)和出口銷量第一，全球累計(jì)銷量突破了200萬輛。今年1-5月，長城皮卡全球累計(jì)銷售高達(dá)86073臺，同比增長18%，在國內(nèi)終端市場占有率更是超過了50%。

而長城皮卡暢銷25年，就是源自于一場大膽又遠(yuǎn)見的判斷。1995年，長城汽車董事長魏建軍訪問海外，發(fā)現(xiàn)皮卡車型在發(fā)展中國家頗受歡迎。但當(dāng)時(shí)皮卡在中國很冷門，不僅消費(fèi)者感知薄弱，就是國內(nèi)汽車廠商也沒有涉獵，完全是一片藍(lán)海。魏建軍當(dāng)即決定，回國后要造皮卡。

魏建軍的判斷是正確的，長城汽車憑借低價(jià)高質(zhì)量的策略，以一己之力拉動了國內(nèi)皮卡市場的需求。

▲（山海炮。圖源/長城汽車官網(wǎng)）

除了皮卡之外，長城汽車在SUV市場的成功，仍要?dú)w功于這種韌勁。2010年左右，SUV一度是合資車企的天下，魏建軍沒有選擇硬鋼，而是巧妙地展開錯(cuò)位競爭，一代“國民神車”哈弗H6應(yīng)運(yùn)而生。

哈弗H6在2011年上市之初，就憑借其穩(wěn)定的可靠性和優(yōu)秀的性價(jià)比深受歡迎。隨著口碑效應(yīng)發(fā)酵，哈弗H6上市第三年就拿下第一個(gè)年度SUV銷冠。2016年12月，哈弗H6單月銷量突破8萬輛，成為全球首個(gè)單一車型月銷達(dá)成該記錄的中國SUV品牌。

哈弗H6的一路向上，不僅確立了其SUV專家的定位，也盤活了國產(chǎn)自主品牌SUV市場。2010年，廣汽豐田漢蘭達(dá)在整個(gè)中大型SUV市場就拿走了約50%的份額。

十年后，乘聯(lián)會公布的2022年國內(nèi)SUV銷量排行榜所示，前十名中，自主品牌已占據(jù)了一半的席位。

不可否認(rèn)，這里面有時(shí)代紅利的因素，但如果產(chǎn)品跟不上，給再多機(jī)會也是白搭。長城汽車發(fā)現(xiàn)市場、開拓市場、引領(lǐng)市場，核心還是靠戰(zhàn)略眼光和造出符合用戶需求的產(chǎn)品。

疾風(fēng)知勁草。一款產(chǎn)品暢銷一年可以靠運(yùn)氣，但暢銷數(shù)十年，靠的是實(shí)力。外界對長城汽車“皮實(shí)耐用”的評價(jià)，說明了很多。

02、打贏現(xiàn)在，更要打贏未來

可貴的是，長城汽車沒有被過往的輝煌蒙蔽雙眼，依舊保持著高度的自省意識。

“我們確實(shí)走過不少彎路，也犯過一些錯(cuò)誤，但做企業(yè)，要有敢于面對失敗和錯(cuò)誤的勇氣。這些錯(cuò)誤經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的積累，讓我們學(xué)會了反思，不斷地謙虛學(xué)習(xí)，不斷反省，不斷成長?！蹦路逶诠蓶|大會上表示。

從去年到今年，長城汽車在組織管理到商業(yè)模式發(fā)起了一系列變革。

過去，長城汽車為促進(jìn)組織能動性，各品牌獨(dú)立發(fā)展。但同時(shí)也造成了一些問題，比如品牌之間沒有拉通、資源利用率低。于是，去年8月，長城汽車開始推行 “541” 組織模式大改革，即5大中臺+4個(gè)品牌組織+1個(gè)長城汽車。

其中，5大中臺指品牌、渠道、用戶、數(shù)據(jù)化、銷售服務(wù)；4個(gè)品牌組織指魏和坦克作戰(zhàn)群、歐拉和沙龍作戰(zhàn)群、哈弗和長城皮卡作戰(zhàn)群、海外市場作戰(zhàn)群；1個(gè)長城汽車意味著實(shí)現(xiàn)體系化管理。

同年12月，長城汽車又宣布，將歐拉和沙龍、魏牌和坦克四大品牌的管理團(tuán)隊(duì)兩兩合并。具體執(zhí)行上，魏和坦克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)各自獨(dú)立，市場團(tuán)隊(duì)合并；銷售渠道網(wǎng)絡(luò)部門一體，而城市展廳和商超分開運(yùn)營。其余品牌傳播、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品策劃和營銷推廣由兩套獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。調(diào)整后，集團(tuán)為子品牌提供資源和支持，各品牌依然擁有自主經(jīng)營管理的靈活性。

穆峰認(rèn)為，企業(yè)與用戶關(guān)系的改變本質(zhì)上是商業(yè)模式的變革。長城汽車將依托森林生態(tài)，圍繞清潔化和智能化構(gòu)建能源生態(tài)平臺、智能生態(tài)平臺。智能生態(tài)平臺借鑒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維，將汽車打造為物聯(lián)網(wǎng)控制中心，打通智能終端并開放第三方資源，覆蓋用戶的全場景智能陪伴。

▲（長城汽車總裁穆峰。圖源/長城汽車官網(wǎng)）

近日，長城汽車高管團(tuán)隊(duì)集體入駐微博，便是一次全面面向C端消費(fèi)者的戰(zhàn)略落地。

種種變革，最終都指向一個(gè)目標(biāo)，就是讓企業(yè)再度走強(qiáng)。

具體到長城汽車旗下的五個(gè)品牌，公司對它們的規(guī)劃是：哈弗在燃油車市場和新能源市場雙線發(fā)力，針對新能源車，以全新Hi4技術(shù)為支撐，傳遞14萬-17萬元區(qū)間的技術(shù)價(jià)值；魏牌全面向“高端智能新能源”轉(zhuǎn)型，對位一線合資品牌，構(gòu)建“兩橫三縱”布局，即PHEV+BEV雙能源戰(zhàn)略和SUV+MPV+轎車的全品類布局。

而歐拉，專注大眾經(jīng)濟(jì)型BEV市場，通過差異化賽道和特色化產(chǎn)品，深耕細(xì)分市場用戶需求；坦克持續(xù)夯實(shí)中國越野SUV市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并率先進(jìn)軍全球市場，加速實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品全球戰(zhàn)略落地；長城皮卡憑借高性能混動技術(shù)和超級越野平臺的加持，穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)者地位。

之所以有這樣的安排，是市場給予長城汽車的信心。在剛剛過去的5月，長城汽車整體銷量已經(jīng)重回10萬大關(guān)。其中，藍(lán)山上市即斬獲5天5000臺大定的成績；梟龍系列上市僅半月就實(shí)現(xiàn)超3000臺的銷量表現(xiàn)。今年5月，長城汽車新能源汽車銷量占比已達(dá)23.52%的歷史新高，超過行業(yè)平均水平近在咫尺。

海外市場，長城汽車表現(xiàn)依舊亮眼。截至目前，長城汽車全球出口已拓展到170個(gè)國家和地區(qū)，海外銷售渠道已超過700家。5月，海外銷售超2.5萬臺，創(chuàng)歷史新高。

在穆峰看來，長城汽車不僅是要打贏當(dāng)下，更要打贏未來。新能源汽車競爭進(jìn)入智能化下半場，淘汰賽也會加速到來。“長城汽車已經(jīng)做好了全面發(fā)力的準(zhǔn)備?！?

為此，長城汽車構(gòu)建了智慧行駛和智慧空間兩大核心技術(shù)模塊。長城汽車通過底層軟硬件的全棧自研、核心零部件垂直整合和上層空間的生態(tài)開放理念，打破了原有的技術(shù)壁壘和生態(tài)邊界，保障系統(tǒng)內(nèi)資源的最優(yōu)匹配和技術(shù)的持續(xù)進(jìn)化。

03、堅(jiān)持長期主義

想起今年年初此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，不少廠商和經(jīng)銷商都心有余悸。短期內(nèi)“以價(jià)換量”的確會為品牌帶來銷量增長，但長期看，這不僅會透支市場需求，也是對品牌力的損害。

“新能源汽車已經(jīng)走到了關(guān)鍵路口，‘放血式’的價(jià)格戰(zhàn)絕對不是長久之計(jì)，只有堅(jiān)持長期主義，讓體系具備‘造血’能力，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)?！蹦路逭f。

▲（2023上海車展，魏牌新能源展位。圖源/長城汽車官網(wǎng)）

對于長城汽車而言，長期主義需要先行的技術(shù)儲備和規(guī)劃、超前性的產(chǎn)品布局，也是管理和商業(yè)模式的進(jìn)化，更是終端渠道的信賴和信心。

穆峰認(rèn)為，對技術(shù)儲備和規(guī)劃來說，新能源和智能化缺一不可。在新能源領(lǐng)域，長城汽車確立了混動、純電、氫能三軌并行、多條技術(shù)路線并舉的發(fā)展策略。同時(shí)在智能駕駛、智能座艙、智慧底盤等方面進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

在上述先進(jìn)技術(shù)的儲備，被長城汽車視為產(chǎn)品的護(hù)城河。

具體看來，哈弗品牌會在下半年龍系列增補(bǔ)差異化，全新車型拓展18萬-20萬元細(xì)分增量市場，H6/國潮和一代大狗煥新，穩(wěn)固燃油市場基本盤，同時(shí)重啟H5番號，打造業(yè)內(nèi)首個(gè)15萬元級大型越野SUV。

魏牌咖啡系列煥新，并開拓MPV細(xì)分市場；拿鐵煥新，咬緊日系、德系等一線合資緊湊SUV；摩卡推出Hi4版，強(qiáng)化大五座市場競爭力；高山以越級產(chǎn)品力，向上拓展30萬元級MPV細(xì)分市場。

坦克品牌全系車型都將推出搭載Hi4-T技術(shù)的PHEV車型，其中坦克300增補(bǔ)PHEV動力；坦克400補(bǔ)全產(chǎn)品線，進(jìn)入城市場景；坦克500PHEV開啟交付。

歐拉繼續(xù)聚焦女性市場，擴(kuò)大A0級和A級基本盤；推出機(jī)甲龍和EC31，打入C級純電市場。

而回到長期主義的初心，穆峰表示，于長城汽車而言，是科技向善，以人為本的價(jià)值觀。“‘追求品質(zhì)、死磕品質(zhì)’是我們賴以生存的根本?！?

以長城汽車視為企業(yè)的生命線的安全性為例，其產(chǎn)品已在功能安全、工程安全和人身安全的基礎(chǔ)上，拓展到數(shù)據(jù)安全、信息網(wǎng)絡(luò)安全以及基于用戶場景的全方位的安全保障。

作為一家老牌造車企業(yè)，有著33年造車經(jīng)驗(yàn)的長城汽車正在經(jīng)歷“大象轉(zhuǎn)身”。其過程中的艱辛可想而知。但長城汽車管理層認(rèn)為，在長期主義之下，做出有價(jià)值的好產(chǎn)品，能夠?yàn)樽陨順?gòu)筑護(hù)城河，平穩(wěn)穿越市場大周期，獲得穩(wěn)健的增長及盈利能力。

盡管人人都知道長期主義很重要，但面對外界的誘惑和生存壓力，還是有人選擇妥協(xié)。但長城汽車愿意延遲滿足，將更多的精力放在了研究落實(shí)技術(shù)儲備，產(chǎn)品布局，終端渠道和商業(yè)模式等方面。

思路決定出路，格局決定結(jié)局?；蛟S對于汽車行業(yè)未來五到十年的競爭，長城汽車已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備。