銷量大不如前，但業績卻大幅增長，一向以華麗業績為準的投資者反而又不看好了，這些看似矛盾的現象如今發生在了長城汽車（601633.SH；2333.HK）的身上。

不久前，長城汽車發布了今年9月產銷快報，顯示1-9月累計銷售汽車同比下降9.25%至80.23萬輛，其中9月銷量同比下降6.38%至9.36萬輛，新能源車銷量更是大幅下降18.8%至1.04萬輛，有加速下行趨勢。

不過，長城汽車疲弱銷量的背后，業績卻表現不錯。

10月22日，長城汽車發布了2022年第三季度財報，顯示前三季度實現營收994.80億元，同比增長9.56%，凈利潤81.49億元，同比增長64.80%，營收凈利“雙增長”創歷史新高。

對此，長城汽車歸因于“公司優化產品結構，單車售價上升帶來毛利增長，以及匯率收益增加。”

但如此亮眼的成績依舊沒有打動投資者，股價暴跌。

今年開年，長城汽車A股報收47.41元/股，到發布三季報后的第一個交易日，報收27.05元/股，暴跌逾40%，此后有所回調，截至發稿時報收30.67元/股，市值“蒸發”近1500億元。

資料來源：富途牛牛。

更可怕的是，長城汽車10月延續銷量頹廢之勢，完成年銷目標似乎無望。

11月4日，長城汽車公布的10月產銷數據顯示，10月銷量同比下滑10.58%至10.02萬輛，1-10月累計銷量同比下滑9.4%至90.25萬輛。

資料來源：長城汽車10月產銷快報。

還記得此前長城汽車公布的2022年銷售目標嗎？沒錯，就是190萬輛。甚至在面對投資者詢問是否下修銷售目標時，長城汽車董事會秘書徐輝還斬釘截鐵的表示，“未來，隨著芯片供應的好轉，公司新車型發布節奏明顯加速，今年下半年及明年公司將推出更多新能源車型，構建更加完善的新能源產品矩陣。公司目前并未有下修190萬輛的2022年度銷售目標計劃。”

但如今看來，長城汽車前10個月還未完成年銷190萬輛目標的一半，若按照目前的銷售進度繼續下去，年銷目標基本無望。

長城汽車，真的掉隊了嗎？

01

行業向上，長城向下

不少讀者可能認為，近年來由于疫情等諸多方面因素的綜合影響，汽車行業遭遇了嚴重的缺芯問題，加之受國際鐵礦石價格上漲影響，國內鋼材出廠價大幅上漲，汽車行業的成本進一步加大，這都將會導致整個汽車行業的不景氣。

事實上真的是這樣嗎？

根據中國汽車工業協會統計數據顯示，2022年9月，盡管國內多地疫情發酵導致局部靜態管理，對終端銷售帶來一定影響，但在國家購置稅減半政策和地方促消費政策的持續發力下，乘用車市場活力依舊，延續6-8月快速增長勢頭，同比繼續保持較高增速。

2022年9月，國內乘用車共銷售233.2萬輛，環比增長9.7%，同比增長32.7%。其中，燃油車國內銷量145.3萬輛，環比增長11%，同比增長12.2%；新能源汽車銷量70.8萬輛，同比增長93.9%。

據公開資料顯示，長城汽車是國內知名的SUV生產企業和皮卡生產制造企業之一，SUV產品連續多年國內銷量第一，皮卡車型連續24年國內、出口銷量第一，市場地位領先。

不得不說，長城汽車關鍵零部件自主配套能力很強，通過垂直整合掌握汽車核心技術，已實現發動機、變速器、底盤、電器、內外飾件及模具等產品自制，可有效控制生產成本和產品質量，縮短產品生產周期，加強規模效益和協同效應。

此外，10月22日長城汽車還發布公告稱，擬使用自有資金與魏建軍、穩晟科技(天津)有限公司共同出資設立芯動半導體科技有限公司（“芯動半導體”），注冊資本5000萬元。據介紹，芯動半導體經營范圍包括集成電路設計、集成電路布圖設計代理服務、集成電路制造等。這意味著，長城汽車要自研相關汽車芯片，并據報道，將涉及IGBT、自動駕駛和智能座艙等領域。

資料來源：長城汽車官網。

但華麗包裝下的長城汽車，依舊難掩掉隊的現實。

在國內汽車行業維持增長勢頭之下，長城汽車卻強勁掉頭，且銷量排名墊底。今年1-9個月，長城汽車銷量增速-9.2%，僅高于北汽，排名倒數第二；其中9月銷量9.36萬臺、增速-6.38%，均位列重點車企末位。

02

哈弗，銷量大減的“罪魁禍首”

長城汽車旗下擁有哈弗、魏牌、歐拉、坦克和長城皮卡五大整車品牌，產品涵蓋SUV、轎車和皮卡三個品類。

要問誰是拖累長城汽車的“罪魁禍首”？恐非哈弗品牌莫屬，雖然跌幅不是很大，但影響卻極為深遠。

毋庸置疑，哈弗才是長城汽車銷量的主要貢獻軍，前10個月銷量占比高達近六成。

據官網顯示，目前哈弗品牌旗下主銷車型包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗初戀及哈弗H9等。但遺憾的是，多款產品出現持續下滑。

背后的原因，或為產品轉型不利。

2020年底，長城汽車董事長魏建軍提出“一車一品牌一公司”的森林式生態理念。簡單理解，就是圍繞單一產品打造出一個團隊，一個品牌，在團隊中，配置的人員只有一個隊長，其他成員則承擔各自的角色。

但實際情況與魏建軍的想法似乎有些出入。在眾多新車的推廣中平均用力，浪費了推廣哈弗H6新能源的最佳時機，導致“爆款”喪失了率先轉型的契機。

除此之外，哈弗還深陷爆漆事件，對品牌也造成較大負面影響。

此前8月30日，有哈弗赤兔車主在黑貓投訴平臺表示：“本人是今年1月份購買的哈弗赤兔鉑金版，我是今天在網上看到哈弗赤兔爆漆問題，基本所有車主都遭了，有的甚至買車才幾天，就出現問題了，了解后，我趕緊回家查看自己車輛，發現自己也中招了，四個車門都有或多或少的爆漆，鼓包，左后車門最嚴重，直接20公分左右的爆漆我這車買了才半年多，就出現質量問題，說實話真的很寒心。”

通過在黑貓投訴平臺中檢索“哈弗”，截至11月6日累計投訴量305條，其中漆面鼓包爆漆是投訴的重災區。

資料來源：黑貓投訴。

此外，新能源的支柱品牌歐拉也是長城汽車的“痛”，疲弱的銷量更是說明了一切。

前10個月，歐拉品牌完成銷量9.03萬輛，較上年同期的9.8萬輛下降了7.83%，其中10月單月銷量5572輛，較上年同期的13235輛大幅下降了57.9%。

原本歐拉品牌旗下在售車型包括黑貓、白貓、好貓三款車型，但在年初時因為利潤以及交付等問題，銷量最好的黑貓以及白貓被迫停產停售，直接導致銷量縮水。

一方面，趨于利潤，歐拉品牌把原先起售價僅10萬/輛出頭的好貓強行拉升至近15萬/輛，“加價不加量”的做法屬實沒有得到投資者認可，在銷量一再下滑后，又被迫推出了一款價格接近13萬/輛的低配版，但實屬“換湯不換藥”，被直指“變相漲價”，依舊無法得到市場認可。

另一方面，趨于品牌發展，歐拉還推出芭蕾貓（售價19.3-22.3萬元）和閃電貓（售價18.98-26.98萬元）兩款車型。但因這兩款的售價與此前主打低價電動車的理念不相符，依舊效果不佳，其中2022年9月芭蕾貓僅賣出506輛。

當然，歐拉如今的表現與長城汽車喪失先發優勢有著必然結果。在比亞迪等多數車企瘋狂搶奪新能源市場之際，長城汽車仍左右搖擺，轉型新能源的決心不足，后知后覺的布局混動賽道，加之其在芯片、鋰資源等關鍵領域的布局劣勢明顯，都成為掣肘新能源業務發展的“絆腳石”。

03

出海，關鍵一步

然而，坦克品牌一枝獨秀，延續著熱銷勢頭，成為長城汽車最后一塊“遮羞布”。

數據是最好的證明。自坦克品牌成立以來，坦克SUV累計銷量已經突破20萬輛；其中10月坦克品牌銷售新車同比增長28.17%至1.28萬輛，成為下屬分類中唯一實現增長的品牌，爆款車型包括坦克300以及新上市的坦克500。此外，坦克品牌還布局了坦克600、坦克700、坦克800等車型。

雖然長城汽車在國內市場表現不佳，但在海外市場卻打了一場勝仗。

10月，長城汽車海外市場銷售同比增長近50%至21,052輛，突破2萬輛大關，創下了海外市場歷史銷量新高。不僅如此，長城汽車穩壓比亞迪等車企一頭，成為目前海外市場銷量最好的國產品牌之一。

目前長城汽車主要布局歐洲和東盟市場。

在歐洲，10月長城汽車攜魏牌摩卡PHEV（海外車型名Coffee 01）、拿鐵PHEV（海外車型名Coffee 02），歐拉好貓、好貓GT、閃電貓等新能源產品登陸2022巴黎車展，并上市了魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和歐拉好貓兩款新能源產品。

在東盟，10月長城汽車與SQ集團匯鴻汽車，在菲律賓馬尼拉舉行簽約儀式，雙方正式達成合作伙伴關系，共同開拓菲律賓市場。此外長城汽車泰國羅勇新能源工廠第一萬輛新能源汽車日前下線。

今年第四季度，長城汽車還將在德國市場交付兩款新能源產品，而巴西市場的首款新能源車型——哈弗H6 HEV也即將到來。

長城汽車以肉眼可見的速度隕落，出海能成為“救命稻草”嗎？尚需市場給出答案，我們拭目以待。