洗碗機，加速中國化才能更適合中國廚房

“目前我們拓展海外市場的策略就是四處出擊，哪里有市場哪里就有我們！”2004年，美的洗碗機出口部的部長向媒體表示。

中國一開始是外向型經濟，家電產業往往是制造先行、市場后醒，以承接全球產業轉移做出口業務起步，之后隨著國內市場崛起開始做內銷。洗碗機這個典型的“舶來品”也是如此，整個產業的起步以出口，承接國外企業訂單為主。

同洗衣機、電視、冰箱這些早早從外向轉內向，再轉外向的品類不同，很長一段時間內，國內洗碗機市場都處于起步階段，2012年國內洗碗機銷量才不過10萬臺——對于一直用手洗碗的中國消費者來說，它屬于“超前消費品”。

如今，“超前”已來。2015年時洗碗機銷量還是20萬臺，到了2021年已是195.2萬臺，整個行業的規模也從不到20億元增長至99.6億元。雖然仍然以出口為主，但國內洗碗機市場已然覺醒。

“五年前，市場可選的洗碗機很少，2015、2016年行業開始高速增長，是因為國產品牌的加入”，有家電企業相關負責人向《一點財經》解釋國內洗碗機市場繁榮的原因。

供與需一向相輔相成，兩者缺一不可。2021年，中國人均GDP已連續第三年超過1萬美元，達到1.2萬美元，距離高收入國家“門檻”只差150美元。此時，巨大的升級消費需求從沉寂到爆發只需要一個火苗，國產品牌們承擔的正是點火的角色。

被暫停的洗碗機

眾多周知，壟斷遏制創新，既是外部創新，也是內部。某個行業形成壟斷后，要么研發停滯，要么創新孤注一擲。

智能手機雖如今被中美企業引領，但世界上第一個提供手機上網、使用移動支付的國家是日本。在中國功能機手機普及率很低的時候，日本已以i-mode為核心發展出較為完整的移動生態，并形成了自己的一套標準，比如手機制式上的PHS，移動支付上的FeliCa。

當它們在PHS、FeliCa上專注發展的時候，蘋果、三星、華為、小米等在GSM、NFC上一路狂奔——早期成熟而強大的行業和生態，反而拖累了日本手機，讓它們的時間被暫停，從而無緣全球手機行業下一個時代的競爭。

洗碗機曾經也是一個“被暫停”的行業，于西方誕生、創新乃至成熟的洗碗機，在進入中國等創新市場時，沿用的仍然是此前的經驗與產品，導致市場停滯。

家居環境中有兩個場景最麻煩，勞動量最大，一個是洗衣服，一個是洗碗。洗衣服已通過洗衣機的普及得到了解決，而洗碗機在中國市場發展30多年仍然沒有得到普及——與國外80%的普及率相比，中國的洗碗機普及率僅2%。

是中國消費者對洗碗機沒有需求嗎？不是。

當前“懶人經濟”盛行，家電行業中所有能讓人“偷懶”的品類都得到了很好發展，解決掃地問題的掃地機器人，解決拖地問題的洗拖一體機器人，解決拉窗簾問題的電動窗簾，解決洗衣晾曬問題的干衣機。如老板電器相關負責人所說，“只要能解決一小步的問題都能有巨大的市場。”

比如掃地機器人，過去幾年間孵化了兩個市值一度千億的上市公司，市場仍然在快速增長。據中信證券預計，2022年國內掃地機器人市場有望迎來量價齊升，其中，自清潔類產品仍然是最重要增量，2020年銷量30萬臺，2021年150萬臺，2022年望達到300萬臺以上。

解決掃地問題的掃地機器人在中國熱銷，那能為用戶解決洗碗難題的洗碗機，為何普及這么慢呢？

實際上，洗碗機普及率低是一個供給側問題，不是需求側問題。這個品類進入中國30多年，很多用戶知道它，但真有購買想法和決策的時候，卻非常糾結，原因在于洗碗機行業并沒有給中國用戶提供可以不糾結的選擇。

170年前，約瑟芬.科克倫發明人類第一款洗碗機，1929年德國米勒（Miele）公司制造出歐洲第一臺電動家用洗碗機。早早開始現代化的西方國家，為西門子等提供了強大的市場助力。最終，歷經近百年發展，洗碗機不斷創新，直到產品相對“完美”。

隨著中國改革開放和經濟崛起，洗碗機開始走入中國家庭。但事實上，洗碗機的“完美”契合的是西方家庭，對于餐飲文化不同，廚房環境不同，覺醒時代迥異（更關注環保、消毒等）的中國消費者來說，這樣的洗碗機還遠遠不夠完美。

在老板電器相關負責人看來，雖然同樣是“舶來品”，但洗衣機屬于國際標品，國外國內基本差異很小，但洗碗機不同，“衣服全球都一樣，但碗不一樣，中國有自己的特色，烹飪方式多，鍋碗筷勺種類多、形狀多，廚房空間、櫥柜高度跟國外也有很大不同。”

被暫停的中國洗碗機行業，需要從被國際品牌劃定的路線上“脫軌”的人來開啟一片新天地。

必然的爆發

所有的“舶來品”發展都要經過兩個階段，第一階段是引進國外成熟技術，第二階段在模仿、照搬的基礎上進行改進創新，以適應國內的消費習慣。

洗衣機、電視、空調等“舶來品”在中國早早跨入了第二階段，并從“民族”再度走向“世界”，進行品牌全球化而不只是承接海外訂單。與之相比，洗碗機的跨越來得晚一些，在完成在白電、黑電、廚衛“大件兒”的基本覆蓋后，國內廠商們將目光投向了這里。

十年前，是德國品牌以一己之力在做市場普及、教育，五六年前開始，一些國產廚衛品牌、綜合品牌的加入，讓洗碗機市場繁榮了起來，乃至攪動了洗碗機市場格局。其中，老板電器去年銷量增長105%，快速攀升為中國洗碗機第二，國產品牌第一。

任何企業的成功都是偶然性和必然性的結合，偶然性在于疫情、原材料價格上漲等不可控因素；必然性來源于創新、管理，比如某種技術突破、產品發明，以及多種增長因素的集合，產品發明X市場營銷X技術突破。在國產洗碗機和老板爆發的背后，就有著某種必然。

六年前，工程師出身、鉆研于產品的老板電器總裁任富佳，決定做洗碗機；中國第一批做洗碗機的技術工程團隊，在為國外品牌代工多年后，深刻認識到中國消費者不會購買自己做的產品。最終，雙方在“讓中國家庭都用上更適合中國廚房的洗碗機”驅使下走到一起。

可以看到，當真正按照中國用戶需求做一臺洗碗機時，他們就不糾結了。而要做一臺“中國用戶需要的洗碗機”，首先要丈量的是工廠和產品距離消費者有多遠，事實證明，兩者相差1.5公分。

國際品牌、國內一些長期給國外代工的品牌，模具已經并行，基本上是775mm以上，而中國的櫥柜百分之六七十高度都是800mm，安裝775mm高度的洗碗機就要去臺面。因此，老板的第一個決定就是將洗碗機的高度降低到760mm。

這1.5公分的距離，老板花費了五千萬才走到，磨具要重新開發，供應鏈要重新匹配，洗碗機內部結構設計要推翻重做，包擴底座、水路、結構都要重新設計，每改變一個結構設計都要經過很長時間、很多次驗證。

歷經四年研發后，老板電器第一款洗碗機產品于2019年底上市，2021年取得了10%的市場份額，單品銷售10萬臺；2021年，五款自制、自研、自產的產品上市，老板電器成為市場第二：兩年間，市場份額翻番，銷量翻番。

去年，在某第三方測評中，4個品牌的高端洗碗機產品中，老板洗碗機的耗水量要比其他主流品牌少3升水，耗電量少0.6度，洗凈效果全部是4.99分。

“它不是對于技術的修修補補，對于單品的修修補補，而是整個技術路線的改變，因為我們6年前對于中國化的技術路線的堅持和代價，現在的產品不是躍升一點點，是全方位都強，底子就不一樣。”老板電器相關負責人將成功歸因于精細化、集成化的結構改變。

競合中做大蛋糕

市場的爆發，行業的崛起，離不開消費者，也離不開企業。洗衣機、冰箱等家電在中國的快速普及，尤其是在下沉市場的覆蓋，離不開家電下鄉政策下廠商們的持續發力。

中國洗碗機市場，從來不缺思考。2004年，有行業從業者以滾筒洗衣機為洗碗機打氣：上世紀80年代中期中國第一臺滾筒洗衣機下線后，十余年的時間里銷量一直萎靡，隨著居民消費水平的提升、技術的進步，上世紀90年代中后期開始，滾筒洗衣機流行起來。

或許那時，需求、技術是影響洗碗機普及的關鍵因素之一。近十年來，伴隨人均GDP攀升，居民消費升級，以及家電行業技術進步，洗碗機市場距爆發僅一步之遙——市場需求大、產品創新和市場爆發之間并沒有必然關系，中間缺少的部分需要由企業補足。

企業能補足的，有兩部分：一個是產品，一切創新，一切對市場的理解都要落實到產品上；一個是市場營銷，將產品信息傳達給消費者，進行市場培育。

“在中國，用戶的（洗碗機）使用習慣可以用三個詞來形容，既要、又要、還要，既要洗得干凈，又要不費水費電，還要裝得進去，能烘干，能殺菌，能儲存”。 

今年3月，老板電器啟動第二屆中國洗碗機節，正是希望補足從產品創新到市場爆發的連接，從新品類、新服務兩個方面攪動中國市場。既然要專門發展中國市場，當然要有獨屬于中國市場的產品，這次中國洗碗機節期間，老板電器主推了兩款洗碗機產品。

其中，洗鍋機WB736高度760mm，容量卻很大，可以容納16套，更適合中國用戶的廚房；除了可以洗碗之外，還有洗鍋擱架——各式各樣的鍋放進洗碗機占據了很大空間，如今，鍋有了專門“座位”，下方還能擺放碗盤，最高效地利用了空間，真的方便用戶使用。

另一款產品是洗消一體機光焱S1，開創了一個全新的品類，在洗碗機外，可不借助水洗，獨立消毒，除菌率、除病毒率大于99.999%，媲美甚至超越專業消毒柜。

同時，光焱S1有一個“長期儲存”的按鍵，借助獨立烘干消毒技術和新風活氧換氣系統，實現連續運行通電下，不限時間的長期儲存，168h起步，一年甚至更長的時間保持無菌、干燥狀態。這是真正的洗消一體機，洗碗機、消毒柜、碗柜三合一。

據介紹，老板洗碗機的核心技術路線就是洗消一體機。“我們認為洗碗機在中國要想做大、快速普及，只有做洗消一體機這樣一個路徑，它是基于中國用戶需求、中國技術路徑、中國實際的，中國洗碗機做大的利潤基石也在這兒。”

同時，洗碗機節老板投入了一個億資源，計劃進行電梯廣告、賀歲片投放，推出三退承諾（洗不干凈、烘不干、放不下可以退貨）、1元改造櫥柜、禮贈券、無幽計劃（線下門店免費幽門螺旋桿菌檢測服務）等活動，在全國各地實現洗碗機的市場培育，解決用戶安裝煩惱，從此再無后顧之憂。

中國洗碗機的市場培育不是簡單的產品創新就可以做到，還需要櫥柜改造。老板洗碗機提供的數據顯示，去年一年，改造單占總收入的百分之二十左右，還有的要新裝櫥柜。此前，它用三年的時間培育了專門的櫥改團隊，搭建了場景覆蓋最全的無憂櫥改實驗室。

事實上，在市場培育上，單一企業的力量是微薄的，需要產業鏈上下，以及行業內所有企業的共同努力，正所謂“一枝獨放不是春，百花齊放春滿園”。

通過洗碗機節活動，老板試圖集合渠道、營銷以及行業內其他企業的力量。“此次活動，轉化率并沒有擺在第一位，我們更希望跟行業，包括友商一起來把這個行業、這個品類做大，大家都吃到紅利。”老板電器如此期望。

行業發展初期的競合，對行業內所有企業都是有利的，下可以推動銷售，培育市場，做大規模；上可以降低產業鏈成本，提升利潤空間。

十年前，在小米、OPPO、vivo、華為等的帶領下，更符合中國消費需求的國產手機快速崛起，不過它們還是走過了從低價競爭、持續虧損到謀求高端的階段。在老板等推動下的洗碗機國產化，正在重現當年國產廠商的中國化之路，幸運的是，它們不再一味打低價。

結語

商業競爭中，時間就是空間，更早進入市場、更早察覺到消費者需求，就能取得先機，獲得成功。曾經，蘋果引領了全球智能手機市場，小米、OPPO、華為這樣的國產手機品牌因找到足夠細分的市場需求快速崛起。

當下，國內洗碗機正處于從第一階段（模仿）向第二階段（創新），從生產制造轉向消費覺醒的這個關鍵節點，越早、越多投入，將在不久的將來產生越多回報。