能否“敷”獲A股？解構網紅面膜品牌敷爾佳的紅與黑

最近，面膜品牌敷爾佳喜事連連：先是遞交上市申請，以凈賺6.5億的亮眼成績沖刺創業板上市，同時又在天貓“雙11”預售中，登上美妝新秀總榜榜首，可謂“紅極一時”；但另一邊，敷爾佳“蹭醫療概念”、不重視研發等問題又招來不少“黑”。這家成立僅四年的公司究竟有何魔力？我們一一解構：

敷爾佳為何能“紅極一時”?

說起敷爾佳的歷史，要追溯到1996年。1996年，一個叫張立國的人成立了黑龍江省華信藥業有限公司（華信藥業），主營醫藥用品代理經銷。2014年，華信藥業和生產企業完成了“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發。“敷爾佳”作為該“修復貼”的品牌名，由華信藥業獨家代理經銷，名稱正式注冊于2015年。

2017年，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司成立。依托華信藥業多年成熟的線下經銷網絡，“敷爾佳”迅速在美容院、醫院等線下渠道扎根，并以此為基礎拓展微商渠道。

出身藥企，自然與普通面膜與眾不同。這正是敷爾佳能迅速在面膜產品中脫穎而出的獨家法寶：最先打出“械字號面膜”、“醫美面膜”的概念。

在護膚品領域，分為普通護膚、功能性護膚、醫療護膚三個類別。普通護膚針對所有消費者群體，且可用于清潔、保濕等等不同場景，受眾面廣且使用場景多元；功能性護膚品則更為聚焦，比如美白、祛痘等等，更強調功效細分，可分為械字號和妝字號，敷爾佳的“械字號面膜”便屬于此列。

械字號產品常用于醫美項目術后修復，這類因其“醫美”屬性，迅速走紅。光明網記者曾走訪線下線上市場時發現：只要面膜類產品沾上“醫美”“醫用”的邊兒，就“好賣得很”。

有了核心賣點，接下來敷爾佳使出第二招——建設強大的營銷網絡。

敷爾佳以天生的藥企銷售網絡優勢，從線下開始發展，建立了經銷商分級管理體制，包括經銷商分級、分銷聯盟平臺，并開拓藥店、商超、便利店、化妝品專營店、美容機構、醫療機構、百貨專柜等實體店鋪的銷售，2020年線下渠道的收入達11.2億，占總收入的71%。

做敷爾佳的經銷商，并不是件容易的事。敷爾佳首先會從業務規模、從業資質、種草能力等各種維度篩選，然后分為甲乙丙三類資質，對不同類別的經銷商設立KPI，達不到就被降級或者干脆淘汰。內部競爭的激烈，保證了銷售端的高效率運轉。

分銷聯盟方面，敷爾佳則大力開發微商渠道，微商的神秘力量之大，不可描述。這對經銷商模式形成了有力互補。

在線上渠道，敷爾佳的營銷也是可圈可點，根據受眾人群的不同，將營銷劃分為傳統電商平臺、影視劇與綜藝節目、明星代言、互聯網社交平臺等四個場景。

因此天貓、小紅書、京東、唯品會、抖音……能叫上號的平臺，基本上都有它的身影，異常活躍。今年一季度，敷爾佳線上收入占比已達24%。可以大膽預見的是，未來線上的收入占比越來越大。

黑色之傷：問題重重

每家明星企業在發展壯大的過程中都有“致命傷”，敷爾佳的發展也不例外——

1、成也營銷，“困”也營銷。

強大的創收能力，離不開真金白銀的營銷投入。

招股書顯示，敷爾佳的營業收入在2018年僅有3.73億，但2020年其營業收入已達到15.85億，實現營業利潤5.2億，營收和利潤累計增幅分別達到424.9%和200%。2018年至2020年，公司宣傳推廣費分別為234.64萬、7031.75萬和1.66億，占銷售費用的比例分別為10.98%、60.93%和62.62%，呈明顯上升趨勢。

這里隱藏著一個風險：投入上去了，收入上不去。也就是說，宣發費用轉化成收入的效率不及預期甚至可能下滑。

例如，2019年敷爾佳與李佳琦達成戰略合作，令公司營收同比增長259.44%。但與“頂流”的合作不是年年有，“頂流”帶貨并不具備長期的可持續性。敷爾佳宣發費用逐年上升，轉化成收入的效率可能不如從前，從而困于營銷費用高企，盈利降低。

2、品牌過于集中，研發更新與迭代能力存疑。

招股書顯示，敷爾佳的銷售收入均來自于旗下“敷爾佳”品牌和子品牌“敷爾佳1美”、“敷爾佳花季”產品的銷售。也就是說，敷爾佳產品的品牌過于集中，一旦有哪個小問題出現，同品牌的產品業績可能收到沖擊。

相比之下，對手貝泰妮的優勢就較為明顯。貝泰妮以“薇諾娜”為核心，旗下已經有“Winona Baby”、“Beauty Answers”、“痘痘康”、“資潤”等多個品牌，生產和銷售11個大類、數百個SKU的系列產品（而敷爾佳產品數量不到70種），涵蓋了美白、祛斑、抗衰、防曬多個領域，已經形成了一個企業品牌的矩陣。

能夠形成各有側重的品牌矩陣，必須具備強大的研發能力。敷爾佳恰恰相反，其被外界詬病最多的一點就是研發人員數量“驚人”——只有2人。

沒有對比就沒有傷害：

貝泰妮在2020年度的研發費用率為2.41%，敷爾佳同期僅為0.09%，此外，從2018年到今年1季度，敷爾佳的研發費用率還沒有超過0.1%的時候，遠遠落后于同期同行業可比公司研發費用率平均值（3.8%左右）。

3、敷爾佳游走在規則的邊緣。

有人說，敷爾佳的王牌產品是械字號醫美面膜（白膜、黑膜），有它支撐就夠了。可惜并非如此，“械字號”是否合規也存在疑問。

2020年1月，國家藥品監督管理局發文明確指出：不存在所謂的“械字號面膜”、“妝字號面膜”，不能宣稱“醫學護膚品”。按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。

在一些平臺，不少店鋪還將“藥監局認證”字樣赫然放在首頁，并將“械字號”作為宣傳的噱頭，然而業內人士表示：“所謂‘械字號面膜’，其實是醫用敷料，屬于醫療器械范疇。醫用敷料可以與創面直接或間接接觸，具有吸收創面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創面愈合提供適宜環境等醫療作用。”醫用敷料是偶然患病可用，面膜是日常保養可用，兩者不能混為一談。

走過紅與黑，敷爾佳能否“敷”獲A股？

雖有諸多不利因素，“國膜網紅”敷爾佳的優勢依然不可小覷。

從宏觀來說，國家監管部門對醫美行業的資質認證要求越來越高，有利于形成行業進入壁壘；從盈利能力看，敷爾佳的表現不錯，毛利率處于76%-78%之間，在行業中處于較為領先的位置。

另一方面，背靠哈三聯（哈爾濱三聯藥業股份有限公司），能有效彌補公司本身技術研發薄弱的劣勢。

今年2月，為拓寬醫療器械及化妝品板塊的發展路徑，更好地發揮產業資源聚合效應，哈三聯以其持有的哈爾濱北星藥業有限公司（簡稱“北星藥業”）100%股權評估作價向敷爾佳增資。交易完成后，敷爾佳持有北星藥業100%股權，北星藥業成為敷爾佳的全資子公司，而哈三聯持有敷爾佳有5%股權。

敷爾佳在招股書中表示，換股收購北星藥業后，公司新增了化妝品和醫療器械生產業務，完成了產業鏈的垂直整合，進而確立了公司研發、生產和銷售各環節良性契合的優勢。

此外，今年3月以來醫美概念持續走強，表明市場對醫療及美容護膚產品的消費潛力十分看好，也讓敷爾佳的IPO備受鼓舞。

目前，敷爾佳IPO狀態更新為“已問詢”。這意味著，其距離成為“醫美面膜第一股”又近了一步，能否最終成功闖關成功？值得拭目以待。