理想汽車：陷入“水銀門”，原來最坑的是老板那張嘴

理想ONE座椅因“水銀門”在網(wǎng)絡(luò)上被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時候，創(chuàng)始人李想又坐不住了，然而，事情的發(fā)展正在走向出乎李想預(yù)料的方向。

7月4日，一位“理想ONE”車主在“理想汽車”APP上接連發(fā)布三條視頻。當(dāng)事車主稱4月份提車，最近發(fā)現(xiàn)汽車座椅里面往外滲水銀，并且坐墊座架子上、座椅下面也有大量水銀珠。視頻顯示，不僅座椅縫隙中有水銀存在，按壓坐墊還會從小孔中往外滲出水銀珠。

但事件發(fā)生后，理想汽車創(chuàng)始人李想?yún)s矢口否認(rèn)，并在社交媒體回應(yīng)稱，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著汞，腦子里裝滿了汞”。言語之間充滿自信和挑釁。

不過，事件的發(fā)展還是超出了李想的預(yù)期。7月6日深夜，當(dāng)事車主在個人微博“@正義謙叔”發(fā)布了檢測報(bào)告，稱和理想總部人員一起取到了檢測結(jié)果，證實(shí)車座椅里疑似水銀的物質(zhì)確實(shí)是水銀，其中含有395g/kg的汞物質(zhì)。

“汽車在制造過程中不可能接觸汞，也有標(biāo)準(zhǔn)限制，不應(yīng)該有這種物質(zhì)出現(xiàn)。”北京理工大學(xué)教授林程對我們表示，“水銀”來自汽車生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的可能性極小。

整個事件真相究竟如何，還有待進(jìn)一步調(diào)查。但可以確定的是，即便理想可能“占理”，也因創(chuàng)始人李想的“口不擇言”而擴(kuò)大了品牌層面的損失。

“一個公關(guān)總監(jiān)最怕的就是老大自己跳下來做公關(guān)總監(jiān)且不受控，這是最恐懼的，然后公關(guān)總監(jiān)就會變成‘擦屁股’總監(jiān)了。”一位長期負(fù)責(zé)某汽車企業(yè)公關(guān)事務(wù)的人士向我們表示。

撲朔迷離的理想“水銀門”

7月6日23點(diǎn)，理想汽車在車主檢測報(bào)告發(fā)出時通過官方微博做出回應(yīng)，稱“理想在零部件、生產(chǎn)、制造等所有環(huán)節(jié)，對于汞的使用和采購為零”，并認(rèn)為車上汞的存在是外部使用或投毒造成。

但幾乎就在理想官方給出回應(yīng)的同時，理想汽車CEO李想本人卻在微博上措辭強(qiáng)硬地回復(fù)了車主：“理想汽車百分之百支持你去報(bào)案，因?yàn)楣抖緦儆谇楣?jié)嚴(yán)重的刑事犯罪行為。請務(wù)必、務(wù)必、務(wù)必使用法律的手段，絕不要心慈手軟。”

這已不是這起事件中，李想第一次與理想汽車官方態(tài)度有差異。

車主視頻傳出后，7月5日理想汽車在官微表示，針對用戶反映的座椅發(fā)現(xiàn)疑似“水銀”物質(zhì)，已展開調(diào)查，并聲稱在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料選擇、生產(chǎn)制造、運(yùn)輸以及交付環(huán)節(jié)均未使用到汞，且符合《汽車禁用物質(zhì)要求》（GB/T 30512-2014）及歐盟ELV等有害物質(zhì)相關(guān)要求。

然而，事件發(fā)酵之初，李想就在微博怒斥造謠理想用水銀的人和媒體，隨后又將內(nèi)容刪除。

事實(shí)上，李想的“自信”的確有一定依據(jù)。

“不論是燃油汽車，還是新能源汽車，在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，沒有任何一個零部件和生產(chǎn)的工藝需要用到汞。”對此，汽車行業(yè)分析師張翔與林程的看法一致，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，張翔稱目前汽車行業(yè)是無汞生產(chǎn)的狀態(tài)，汞不太可能是汽車出廠之前就存在的，況且汞也沒有任何性質(zhì)能被汽車?yán)谩?

我們了解到，根據(jù)2014年發(fā)布的《汽車禁用物質(zhì)要求》，規(guī)定了汽車整車及其零部件產(chǎn)品中禁止使用的物質(zhì)，其中汞或其化合物赫然在禁用物質(zhì)的范圍之列，且該規(guī)定適用于在中國境內(nèi)使用的所有汽車及其零部件產(chǎn)品。因此，如果在汽車的制造環(huán)節(jié)中使用水銀，則屬于違規(guī)行為。

究竟是出廠前還是出廠后發(fā)生的水銀泄露，目前尚未有定論。但據(jù)車主本人描述，他的這輛理想ONE距提車已過去近4個月。對此，理想汽車多次聲明，汞的特性是易揮發(fā)，用戶能看到液態(tài)的汞必然是相對較短的時間內(nèi)產(chǎn)生的遺留。

“水銀這種物質(zhì)作為原材料在汽車制造業(yè)不可能出現(xiàn)，肯定是有人要搞事，但不知道具體是車主，還是經(jīng)銷商，還是外部人員搞事。”熟悉汽車技術(shù)的行業(yè)分析師鐘師告訴AI財(cái)經(jīng)社，他更傾向于認(rèn)為是人為造成的。

理想汽車的一位銷售人員告訴我們，目前公司方面已經(jīng)報(bào)警，并且認(rèn)為是人為造成，在他看來，理想上個月賣了7700多臺，“每當(dāng)賣得比較好的時候就會有這樣的事情出現(xiàn)。”

針對投毒的說法，該車主并不接受。7月7日一早，車主在微博回應(yīng)稱，不認(rèn)為身邊的人會有投毒的情況。目前這條微博已經(jīng)關(guān)閉了評論功能。事實(shí)上，也有資料顯示，20攝氏度室溫下0.2g水銀揮發(fā)完畢是3.1年，對于在理想車內(nèi)發(fā)現(xiàn)的395g水銀，揮發(fā)的時間顯然不止幾個月。

值得注意的是，車主聲稱已嘗試報(bào)警，但警方?jīng)]有受理車主報(bào)案。根據(jù)車主描述，已經(jīng)在西安理想交付中心報(bào)警處理，和理想工作人員報(bào)警共三次，警方表示均不受理，并質(zhì)疑理想汽車在警方不予立案之后，依然在官方賬號發(fā)布協(xié)助警方調(diào)查的聲明。有微博網(wǎng)友分析，車主報(bào)警應(yīng)該說的是產(chǎn)品質(zhì)量問題，屬于民事糾紛，報(bào)警應(yīng)該按投毒走刑事案件的流程才會立案。

即便如此，鐘師還是傾向于認(rèn)為“水銀門”是一場非正常事件，是一件“蹊蹺的刑事案”，鐘師認(rèn)為：“遇到這種事情，理想應(yīng)該第一時間報(bào)警，汞是有毒物質(zhì)，當(dāng)做投毒案處理，讓警方來調(diào)查更好。”

檢測報(bào)告確切證明車內(nèi)存在汞物質(zhì)，但汞物質(zhì)是否由理想造成，仍不得而知，整起事件撲朔迷離，依然有諸多疑點(diǎn)需要解答。

然而，比起尚待厘清的事實(shí)，李想似乎已沒有耐心，他的表述顯然已擴(kuò)大了事件的關(guān)注度，對品牌造成不良影響。

“公關(guān)殺手”李想

作為一款游走在燃油和純電動之間的新能源車型，理想ONE從來都自帶流量，一面是產(chǎn)品獲得了2020年中國新能源SUV市場銷量冠軍，一面是不斷傳出的“斷軸”、車頂漏水、新車“割韭菜”等負(fù)面信息。

然而，比理想ONE更受關(guān)注的，卻是李想本人。事實(shí)上，把理想ONE的“水銀事件”推上更高關(guān)注度的，不是別人，正是李想的焦躁表態(tài)。

“像理想水銀門類似的事件，其實(shí)傳統(tǒng)車企每天都在經(jīng)歷，但為什么唯獨(dú)放在理想上面就變成一件大事件，主要是因?yàn)槔钕胗H自下場回應(yīng)的，而不會有任何一個主機(jī)廠的老總會親自回應(yīng)這件事情。”一位傳統(tǒng)車企營銷總裁告訴AI財(cái)經(jīng)社。

“好歹也是媒體人出身，隔著屏幕的表達(dá)，是情緒作祟還是一種別用用心的炒作，未可知。”一位資深媒體業(yè)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，互聯(lián)網(wǎng)媒體出身的李想，非常懂得如何制造沖突。

作為備受關(guān)注的新勢力造車企業(yè)的話事人，貼在李想身上的標(biāo)簽很多，創(chuàng)業(yè)明星企業(yè)家、摳門老板、超級產(chǎn)品經(jīng)理、薦股達(dá)人、“口嗨”選手，以及新進(jìn)的一個標(biāo)簽：公關(guān)殺手。

李想經(jīng)常用他的微博賬號披露一些與公司相關(guān)的信息，甚至發(fā)表過激言論。一方面無數(shù)吃瓜網(wǎng)友紛紛為他的直率性情點(diǎn)贊，另一方面，他的過激言論也常常為自身的汽車品牌帶來麻煩。

李想已經(jīng)不是第一次惹禍了。

今年4月，理想ONE中期改款出現(xiàn)員工罵記者事件，李想發(fā)微博展現(xiàn)自己疑惑：“企業(yè)除了盡到解雇員工的責(zé)任外，是否有責(zé)任對被侮辱被辱罵的當(dāng)事人承擔(dān)公開道歉的責(zé)任？”此次事件演變的結(jié)果直接引發(fā)老理想ONE車主發(fā)現(xiàn)被“割了韭菜”，被激怒后的車主集體聲討理想汽車。

去年8月28日理想汽車用戶日，面對臺下的一眾理想汽車車主，對“增程電動是落后的技術(shù)”這種論調(diào)，李想表達(dá)不滿，直接臺上開罵，“我先說難聽的話，XXX，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，什么增程電動是個落后的技術(shù)，請問，他們XXX搞出來屁技術(shù)了？對，讓一群毫無用戶思維，完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天的研究技術(shù)路線，XX什么技術(shù)路線啊？胡說八道！”

此番開麥意猶未盡，他又在朋友圈寫下：“一百多年前的技術(shù)路線為何變成了如今技術(shù)的道德制高點(diǎn)？那幾個國內(nèi)三流汽車企業(yè)的研發(fā)人員，建議你們多聽聽用戶的需求，多干點(diǎn)實(shí)事，多去體驗(yàn)體驗(yàn)產(chǎn)品，都是有正經(jīng)工作的人，別收點(diǎn)小黑錢就沒完沒了的在知乎和微博上黑理想ONE和增程電動技術(shù)。歡迎對號入座，比水軍還看不起你們。”

事實(shí)上，李想可是定調(diào)要專注增程小眾理想ONE一款車的人，但是在碳中和大潮面前，他又改變了戰(zhàn)略。根據(jù)理想的最新規(guī)劃，其將于2023年將推出兩個純電平臺，分別主打空間和運(yùn)動性能。此外，這些純電動車型售價將低于理想ONE（33.8萬元）。

“哪怕是你締造了這個品牌，但這個品牌一旦誕生，一旦商業(yè)化品牌獨(dú)立，商業(yè)人格不再是創(chuàng)始人自己自然人格的一種延伸，在這個問題上，李想要搞清楚。” 一位熟悉汽車品牌的高層人士向AI財(cái)經(jīng)社表示。

此次，李想怒懟造謠的車主和媒體“血液里流淌著汞”一事，還在發(fā)酵。

創(chuàng)始人影響新造車品牌形象

特斯拉汽車的締造者埃隆·馬斯克是個“發(fā)推狂魔”，他經(jīng)常會在社交網(wǎng)絡(luò)上披露些與公司相關(guān)的信息，也一度給特斯拉造成過不小的麻煩。然而，國內(nèi)新造車企業(yè)中，在言論上“追逐”馬斯克的人卻不在少數(shù)。

幾天前，剛剛下場造車的360引發(fā)關(guān)注。360公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO周鴻祎“懟”何小鵬關(guān)于智能汽車15萬元是個門檻的言論稱，“像外行說的，不像是做軟件、互聯(lián)網(wǎng)、IT出身的人說的話。”

周鴻祎認(rèn)為，智能汽車最激動人心的就是“科技平權(quán)”。他的出發(fā)點(diǎn)在于，技術(shù)將為汽車產(chǎn)品帶來巨變。“今天一個十幾萬的車，只要你搭載的電池密度足夠，你也一樣可以享受跟豪車一樣的體驗(yàn)，但是油車是做不到的。”他甚至創(chuàng)造了“蔚理小哪”的概念，來為自己重金參與的哪吒汽車——一款定位為15萬以下的智能電動汽車造勢。

此類大膽言辭，在曾經(jīng)的汽車行業(yè)中并不多見。而除了吸睛之外，這也為相應(yīng)企業(yè)惹上過麻煩。今年發(fā)生多次事件后，特斯拉在中國區(qū)品牌形象逐漸低落，一度被認(rèn)為與其負(fù)責(zé)對外事務(wù)的副總裁陶琳的個人言論有關(guān)。正因如此，陶琳曾在今年4月28日起停止更新微博，直到6月17日起復(fù)更。

事實(shí)上，造車賽道上的新玩家逐漸增多，從蔚來、小鵬、理想，到重金入場的百度、小米等科技公司，以及威馬、哪吒等不斷加大研發(fā)步伐的第二梯隊(duì)。與此同時，傳統(tǒng)企業(yè)層面，北汽極狐、廣汽埃安、吉利極氪、東風(fēng)嵐圖、上汽智己和R汽車、長安阿維塔等定位高端智能電動車也已經(jīng)陸續(xù)落地。

賽道之上，品牌力的競爭已成為關(guān)鍵。

“新能源汽車的發(fā)展還處于爬坡過坎的關(guān)鍵時期，其自身市場競爭是很激烈的。同時，無論從技術(shù)上、從品質(zhì)上，還是從消費(fèi)者的感受上存在不少問題，需要我們進(jìn)一步的解決。”今年3月，工信部部長肖亞慶表示，新能源汽車發(fā)展趨勢向好，但市場競爭激烈，用戶體驗(yàn)感有待提升。

汽車行業(yè)之中，品牌對產(chǎn)品附加值、溢價能力往往具有較強(qiáng)的影響。然而，相較于寶馬、奔馳、豐田等擁有悠久歷史的汽車品牌而言，新造車公司正處于品牌力建設(shè)的關(guān)鍵階段，創(chuàng)始人的嬉笑怒罵往往影響品牌形象。

“不像傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)識或者熟悉才會被買，購買新勢力整車企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者其實(shí)是被‘品類光環(huán)’包裹而來的，但往往對產(chǎn)品品質(zhì)等各方面缺乏了解。所以，當(dāng)消費(fèi)者突然發(fā)覺他們購買的物品在最簡單配置問題上不達(dá)標(biāo)，這就會成為刺破他們所謂的一個沖動型消費(fèi)的一根刺，但這根刺放在那邊就永遠(yuǎn)變成了一個心病。”一位車企高管告訴AI財(cái)經(jīng)社。

不過，現(xiàn)階段還會有大量的人會沖著新概念和品類差異，而繼續(xù)選擇新勢力產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)車型來講，在新勢力造車領(lǐng)域的沖動型消費(fèi)比例要高得多，其實(shí)背后原因是新勢力企業(yè)的競爭并不充分，車企所有的發(fā)聲，都指向整個資本市場，而資本的力量就會讓它變得急功近利。

“目前，很多新勢力正處在品類競爭狀態(tài)，還沒有進(jìn)入到真正品牌競爭狀態(tài)。”上述高層表示，未來，非沖動型的消費(fèi)者越來越多，他們不再被一些華麗的概念所打動，而是更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際使用效能。所以，當(dāng)產(chǎn)品品類差異化不再存在的時候，才是靠品牌乃至品牌衍生產(chǎn)品的競爭來決定消費(fèi)者的購買決策，這個時候才是新勢力造車企業(yè)真正大考的時候。

盡管汽車產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)開始“暴動”，但是對汽車工業(yè)而言，無論是傳統(tǒng)汽車企業(yè)還是所謂的新造車企業(yè)都很難跨越百年汽車產(chǎn)業(yè)所必須具備的基本能力，比如：主動、被動安全技術(shù)、耐久性、舒適性、可靠性等各種性能指標(biāo)保證能力，這些基本能力的形成需要時間的沉淀。

在吉利控股集團(tuán)董事長李書福看來，傳統(tǒng)汽車與電動汽車還能共存相當(dāng)長的時間，能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都需要時間，而且存在“程度”拐點(diǎn)，到一定“程度”時，將會發(fā)生量變到質(zhì)變。

“新勢力企業(yè)還要有很長的路要走，傳統(tǒng)勢力的改變也是勢在必行，但這并不是一種非此即彼的過程。早晚新勢力會變得像傳統(tǒng)車企一樣，就是不要認(rèn)為新勢力現(xiàn)在有很多概念，但他們最后所遵循汽車基本規(guī)律跟傳統(tǒng)車企是如出一轍的，不能回避也沒有捷徑可走，當(dāng)初以為可以不要走的一條道路，現(xiàn)在以后還是會這樣走。”上述車企高層表示。

今年2月，李書福在萬字內(nèi)部演講中道出了汽車行業(yè)變革的本質(zhì)，當(dāng)前我們正處于一個科技無限暢想，產(chǎn)業(yè)自由跨界，商業(yè)靈活變革的偉大時代，只有堅(jiān)持科技創(chuàng)新，世界才能變得更加美好。

正因如此，無論是此次焦躁發(fā)聲的李想，還是其他新造車品牌，成長道路上不可避免的會充滿坎坷和“誤解”，創(chuàng)始人更應(yīng)保持耐心，與企業(yè)、品牌之間保持距離，才能走得更加長遠(yuǎn)。