每日優鮮、叮咚買菜爭生鮮電商第一股背后：補貼搶市場，巨虧難賺錢

北京時間6月9日凌晨，“生鮮電商第一股”爭奪戰正式打響。兩大生鮮電商獨角獸每日優鮮和叮咚買菜，同一天向美國證券交易委員會遞交招股書，前者瞄向納斯達克，后者則志在紐交所，兩家暫定最高籌資額均為1億美元。

這兩家都是業內著名的融資小能手，幾年臥薪嘗膽終于迎來“上岸”曙光。但翻開招股書，才發現生鮮電商行業比想象中還要艱難。在經歷了尸橫遍野的行業洗牌后，如今的幸存者仍在巨額虧損中踽踽獨行。

為了造血存活，每日優鮮和叮咚買菜正嘗試多種探索。沿著曾經相似的起點，兩家如今走入不同的方向。

10輪融資后，為何加緊上市？

信息顯示，每日優鮮成立6年半，如今已獲得10輪融資，不完全統計融資總額至少100億元。而叮咚買菜業務上線4年，同樣獲得10輪融資，總金額不詳。不過在遞交招股書兩個月前，叮咚買菜剛宣布了10.3億美元的D輪和D+輪融資。

作為生鮮電商領域的兩家獨角獸，每日優鮮和叮咚買菜為何急于在此時上市？

在百聯咨詢創始人莊帥看來，原因主要有四個：一是兩家公司已經成立四到六年，中間有過多輪融資，而投資基金一般會有三五年的退出機制，即“變現”期限；二是疫情推動生鮮電商發展，企業經營數據增長不錯；三是現在處于資本窗口期，美國監管機構對中國企業的上市審核相對寬松；四是競爭更加激烈，美團、拼多多等巨頭涌入社區團購，對前置倉模式的買菜業務帶來沖擊，迫使后者融更多錢去鞏固市場和應對競爭。

從業務維度來看，前置倉模式是一條“少有人走的路”。巨頭們紛紛入局的社區團購，實則并沒有配送到家；真正實現生鮮配送到家服務的，是每日優鮮和叮咚買菜走的前置倉模式。除了這兩家在全國鋪得較廣外，還有發家于福建的樸樸超市，以及業務主要集中在北京的美團買菜，不過在美團優選升級為一級戰略后，美團買菜業務變得相對邊緣化。

圖 /視覺中國

為什么前置倉模式連巨頭都不愿碰？主要還是因為太燒錢了。前置倉是分散在小區和商業區之間的小倉庫，輻射周邊3公里范圍的用戶，每次先預測單量，然后提前從城市倉拉貨到小倉庫，等到用戶下單后，就從最近的小倉庫開始配送，實現高時效目的。這與京東物流的倉配邏輯類似。

相比到店自提的社區團購和到店購買生鮮，前置倉相當于多增加小倉庫成本、即時物流的運力成本，還要承擔單量預測失誤帶來的損耗。對互聯網巨頭而言，這門生意似乎太重；對創業公司而言，這門生意需要燒錢。就連如今快上岸的每日優鮮和叮咚買菜，在融資落定前也曾多次被傳資金鏈緊張。

燒錢搶市場

擺在生鮮電商面前的窘境是，一邊要持續燒錢，一邊是盈利看起來有點遙遠。

從兩家披露的招股書來看，每日優鮮2018-2020年的營收分別為35億元、60億元、61億元，相較于2019年，2020年的營收增長幾乎停滯。轉眼至今年一季度，每日優鮮收入為15億元，同比下降1.6億元。不過2020年一季度有些特殊，疫情催生大量線上生鮮訂單。

圖 /視覺中國

叮咚買菜近期增長勢頭較猛：2019年38億元營收，2020年漲至113億元，營收增速同比增長192%。今年一季度營收38億元，同比增長46%。

兩家的營收差距正在拉開。2019年叮咚買菜的營收只是每日優鮮的6成，到了2020年，叮咚買菜營收達到后者的1.8倍。GMV和訂單數也有相似走向。2019年叮咚買菜GMV為每日優鮮的6成，2020年叮咚買菜GMV達到130億元，是每日優鮮的1.7倍。訂單數方面，2019年叮咚買菜訂單數是每日優鮮的1.5倍，2020年這個比值抬高到3倍。

不過，叮咚買菜的客單價沒有每日優鮮高。2020年，每日優鮮客單價為94元，叮咚僅為57元。乍一看，好像叮咚買菜更厲害，但這樣的業績增長靠的是燒錢，其營收相當于每日優鮮的兩倍，虧損額也是后者的兩倍。

圖 /視覺中國

每日優鮮這幾年一直在縮窄虧損，從2018年-2020年看，每日優鮮調整后凈虧損分別是22億元、27億元、16億元，調整后凈虧損率從62%降到46%，再到25%。這是因為每日優鮮逐漸收攏補貼，對用戶端的“砸錢”不像叮咚買菜那么猛，此外由于和供應商簽訂戰略供應協議，采購成本下降，加上運營效率提升也降低了履約費用。

反觀叮咚買菜的虧損則呈上漲趨勢，2019年虧損18億元，2020年凈虧損高達31億元。今年一季度，叮咚買菜凈虧損額是每日優鮮的2倍。

每日優鮮和叮咚買菜，漸行漸遠

事實上，前置倉模式的生鮮電商難盈利，是因為受制于幾個發展瓶頸。

第一是難以下沉，市場空間有限。相比社區團購和菜市場，生鮮電商更為便捷，但沒有價格優勢。第二是太依賴線上流量，不過目前兩家已啟動地推上門來緩解困境。第三是品類有限，前置倉面積有限，每日優鮮的思路是做大倉，配送次日達品類，與此同時提高客單價，叮咚則旨在提高復購率。

莊帥認為，生鮮電商最終要想提高盈利能力，可以在毛利率、客單價、用戶數、購買頻率四方面努力。如果短期無法靠銷售生鮮盈利，他認為平臺可以嘗試靠其他業務增加收入，比如拓展平臺會員費收入、平臺服務傭金、冷庫租賃和倉儲物流等平臺配套服務收入和 to B業務收入。

圖 /視覺中國

不過這些措施終究是圍繞現有業務的小打小鬧，在未來的道路選擇上，兩家的方向已經發生變化。

每日優鮮不安于只做一家自營電商平臺。在招股書中，其提到了三個方向：最基礎的前置倉即時零售、智慧菜場和零售云。

從2020年開始，社區零售數字化平臺已經成為每日優鮮的最新戰略，核心是為社區零售板塊的商超、菜場、小店賦能，幫助它們實現數字化改造。每日優鮮內部比較過市場規模：如果主力做原來的前置倉到家業務，把全國前十的超市份額吃掉，也只占到生鮮和快消市場規模的6%-7%，如果做平臺，則有機會拿到25%乃至40%。為此每日優鮮強調，他們不是在做ERP軟件，而是介入經營層面直接幫客戶做電商業務，搭建前置倉、店內倉，核心資源還在商家手中。

招股書顯示：截至今年5月末，每日優鮮已經與14個城市的54家菜市場簽訂運營協議，并已經在10個城市的33家菜市場展開運營。

晚兩三年出生的叮咚買菜，還留在生鮮市場繼續耕耘，今年的重點是半成品市場，包括熟食、鮮食、加熱即食的半成品菜、火鍋燒烤食材等。此前有媒體報道，叮咚買菜的招聘專員表示未來計劃開50家鮮食門店。看來叮咚已經漸漸從渠道零售商走向制造零售商了。

在2020年的一次對外溝通會上，叮咚買菜創始人梁昌霖反復強調他們會專注于賣菜，當時很多人不相信，因為生鮮毛利很低。外界認為叮咚買菜最終會效仿每日優鮮，通過擴充日化品類賺錢。不過當下叮咚的主要品類依然是生鮮食材，梁昌霖真的一門心思“賣菜”。

兩家獨角獸的不同方向，與各自創始人的履歷頗為契合。梁昌霖是退伍軍人出身，從小項目創業做起，一步步找到賣菜這個方向，所以強調專注和穩打穩扎。每日優鮮創始人徐正為聯想高管出身，從聯想的3C業務跨界到農業，視野比較開闊，也喜歡折騰，從便利購、每日一淘、每日拼拼到小紅杯咖啡，幾乎嘗遍了熱門賽道，如今轉做賦能平臺，也不難理解。