福特：中國渠道整合擱淺，銷量連續(xù)三年下滑，新能源戰(zhàn)略撲朔迷離

從4月底至5月7日，在十幾天內(nèi)，福特中國就經(jīng)歷了一系列高層人事變動，共涉及7位高管。

其中最引人注目的，是在5月6日，其全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD）總裁楊嵩被調(diào)任福特中國乘用車事業(yè)部副總經(jīng)理。這也意味著，福特中國從2018年7月開始的對福特乘用車銷售渠道的整合，最終擱淺。而隨著電動車事業(yè)部首席運(yùn)營官、Mustang Mach-E電動車項目負(fù)責(zé)人朱江的離職，福特中國的新能源轉(zhuǎn)型，也變得撲朔迷離。

過去數(shù)年間，福特中國的銷量從2016年最高點(diǎn)的127萬輛，跌至2019年的56.8萬輛，跌幅超過一半。在巨大壓力之下，福特中國啟用了以陳安寧為首的新管理團(tuán)隊，開啟了為挽救銷量為期三年的“福特中國”2.0戰(zhàn)略，核心內(nèi)容包括推出30余款新車、銷售渠道“三網(wǎng)”合并等。而2021年，就是這三年戰(zhàn)略的收官之年。

福特中國又一次站在了十字路口。與銷量回暖的乏力相對應(yīng)的，是近乎失敗的銷售體系變革。

能否在傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)上重回賽道、挽救現(xiàn)實(shí)，以及能否實(shí)現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型、突圍未來，對于福特中國來說，是兩項不同的挑戰(zhàn)，但也是同一個命題，即福特中國還能否自我救贖。

福特中國復(fù)興乏力，誰之過？

截至5月11日，福特汽車（NYSE:F）總市值約為467億美元，僅為美國另一家跨國車企通用汽車的一半；同期，通用汽車（NYSE:GM）的總市值為833億美元。

不久前，福特汽車公布了2021年第一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，當(dāng)期營收362億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤33億美元，創(chuàng)下近十年來的最佳第一季度業(yè)績。然而，這一業(yè)績基本是在北美市場完成的，一季度福特在北美市場實(shí)現(xiàn)營收230億美元，占總營收的64%。而在福特的另一大支柱中國市場上，福特的表現(xiàn)僅僅是接近盈虧平衡。

這與福特中國銷量上的頹勢直接相關(guān)。

福特中國的銷量高光時刻還是在2016年，當(dāng)年其實(shí)現(xiàn)了127萬輛的年銷量。但隨后，這家跨國車企的在華銷量就連續(xù)三年下滑。2017年福特中國累計銷量為119.7萬輛，同比下跌6%；2018年累計銷量為75.22萬輛，同比下跌37%；2019年福特中國銷量繼續(xù)下跌26.1%至56.79萬輛。這時，福特中國的銷量已經(jīng)下降至還不到巔峰期的一半。

在中國市場，福特被視作是合資品牌第二梯隊的成員，次于大眾、通用，主要競爭對手為日產(chǎn)、現(xiàn)代起亞。在銷量上，業(yè)內(nèi)幾乎不會將福特與同為美系汽車品牌的通用作比較，但更讓福特感到刺痛的應(yīng)該是，福特中國已與日產(chǎn)中國等當(dāng)年與它同量級的競爭對手拉開差距。

福特中國銷量下滑的三年內(nèi)，日產(chǎn)中國的銷量從2016年與福特汽車差距不大的135萬輛，增長至2019年的154萬輛，是福特中國銷量的近三倍。

換人，是福特中國自救之路的開始。為重回賽道，福特中國自2018年開始陸續(xù)引入陳安寧等一批本土高管，并開啟了“福特中國2.0”戰(zhàn)略。據(jù)AI財經(jīng)社了解，陳安寧曾在福特任職多年，之后擔(dān)任過奇瑞汽車有限公司首席執(zhí)行官、執(zhí)行副總裁等職位，2018年回歸福特后，擔(dān)任福特汽車公司集團(tuán)副總裁兼中國區(qū)總裁，主管福特中國業(yè)務(wù)。

陳安寧曾希望將福特中國的銷量復(fù)興與組織變革并舉，因此，福特中國在2018年設(shè)立了“全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)”（NDSD），意圖實(shí)現(xiàn)在華兩大合資公司長安福特、江鈴福特乘用車渠道資源的整合。

然而，兩個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均不順利。在銷量上，2020年福特中國銷量達(dá)到60.3萬輛，雖然實(shí)現(xiàn)了同比6.1%的增幅，但從2019年底開始，福特逐步進(jìn)入產(chǎn)品大年，其中主營乘用車的長安福特相繼發(fā)布了銳際、探險者兩款全新車型，此外，蒙迪歐2020款、領(lǐng)界S、緊湊型轎車福克斯的高性能ST版本、旅行版本等相繼發(fā)布。在多款新產(chǎn)品的帶動下實(shí)現(xiàn)的6.1%增幅，顯然算不上高。

今年前4個月，長安福特累計銷量為8萬輛，同比增長57%。然而，其中前三個月雖然同比增幅較高，實(shí)際是因?yàn)槿ツ晖阡N量基數(shù)較低導(dǎo)致。而在4月，長安福特的銷量僅為1.5萬輛，同比下滑近25%。

銷量復(fù)興乏力之外，福特中國渠道整合的目標(biāo)則近乎破產(chǎn)。

今年3月，江鈴汽車第一執(zhí)行副總裁金文輝正式向媒體透露，計劃在今年內(nèi)籌建180家獨(dú)立的江鈴福特乘用車經(jīng)銷商“Family Space家空間”。而江鈴福特公開擴(kuò)展乘用車經(jīng)銷商，這也意味著福特中國計劃用NDSD來整合資源，使消費(fèi)者能夠在一家4S店中，購買到長安福特、江鈴福特及福特進(jìn)口車旗下的乘用車產(chǎn)品的構(gòu)想，也名存實(shí)亡了。

“從去年開始，江鈴福特已經(jīng)開始直接跟我們對接了。”與江鈴福特合作較為緊密的一家經(jīng)銷商集團(tuán)的負(fù)責(zé)人告訴AI財經(jīng)社，在NDSD的架構(gòu)下，與江鈴汽車聯(lián)系緊密的經(jīng)銷商均缺乏獲得感，“整合”變成了長安福特經(jīng)銷商在資源上對江鈴經(jīng)銷商的“掠奪”，最終導(dǎo)致這一體系走向分崩離析。

江鈴福特及經(jīng)銷商“反水”

在楊嵩2019年4月出任NDSD總裁之前，這個崗位已經(jīng)歷了李宏鵬、劉曰海兩位高管。調(diào)離之前，楊嵩在任時間最長。

“楊嵩的老本行，就是與經(jīng)銷商打交道。”一位曾與楊嵩共事的車企高管向AI財經(jīng)社介紹說，楊嵩曾掌管東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部多年，見證了東風(fēng)日產(chǎn)成長最快的幾年，“他擅長整合資源，風(fēng)格比較強(qiáng)勢，但對合作的經(jīng)銷商，能給的資源都會給。”

在上述高管看來，長安福特、江鈴福特、福特進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)的合并，涉及了多家經(jīng)銷商之間的利益平衡，幾乎是中國汽車行業(yè)最復(fù)雜的一次渠道整合。

福特中國在華業(yè)務(wù)主要由長安福特、江鈴福特兩大公司組成，前者偏向乘用車，后者側(cè)重商用車。長期以來，長安福特由于產(chǎn)品地位與銷量占比都更高，也掌握了更大的話語權(quán)。2016年福特中國127萬輛的銷量中，有95萬輛來自長安福特，占比近75%。

但在福特中國連續(xù)數(shù)年的銷量下滑中，長安福特的銷量下跌也反而成為突出的“短板”。2017到2019三年間，長安福特的年銷量分別為82.8萬輛、37.8萬輛、18.4萬輛，同比跌幅分別為12.3%、54.0%和51.3%。2020年福特中國60.3萬輛的銷量中，長安福特約占21.3萬輛，占比僅為35.3%。

高銷量也能催生出更強(qiáng)大的渠道話語權(quán)。據(jù)AI財經(jīng)社了解，在2016年，長安福特旗下的經(jīng)銷商數(shù)量已超過800家；反觀江鈴福特，2016年新建或完成改造符合乘用車標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商店面僅近百家。

由于乘用車渠道資源主要掌握在長安福特手中，福特中國的NDSD也是放在長安福特下面的，但其銷量與經(jīng)銷商資源的倒掛局面，也讓江鈴福特從廠商到經(jīng)銷商，不滿的聲音逐漸增大。

“2015年江鈴福特開始投入乘用車產(chǎn)品的時候，與我們溝通過，把未來的乘用車產(chǎn)品規(guī)劃都拿給我們看過，出于對江鈴的信任，我們是第一批參與投資升級4S店面的經(jīng)銷商。”前述經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴AI財經(jīng)社。然而，之后情況的變化，招致了江鈴福特經(jīng)銷商的集體不滿。

“江鈴福特等于放棄掉了銷售渠道的控制權(quán)。”這位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴AI財經(jīng)社，“我們之前都是跟著江鈴走的，突然要開始跟長安福特對接，這里面涉及到很多問題，長安福特難免會更偏向于自己更熟悉的經(jīng)銷商。”

在上述負(fù)責(zé)人看來，銷量大幅下滑的局面下，長安福特需要投入更多的資源來安撫經(jīng)銷商，這就使得原本江鈴福特的乘用車經(jīng)銷商所能獲得的資源更少。

此前，江鈴福特高管公開表示要“肥水不流外人田”，這被普遍認(rèn)為是在影射長安福特及經(jīng)銷商。雙方的爭執(zhí)也由此公開至臺面。

NDSD要實(shí)現(xiàn)的整合目標(biāo)本就很難完成，在這種情況下，最終也難免以失敗告終。

今年3月底，江鈴福特宣布將單獨(dú)擴(kuò)建乘用車經(jīng)銷商；5月6日，福特中國宣布最新人事任命，楊嵩調(diào)離NDSD，被任命為福特中國福特品牌乘用車事業(yè)部副總經(jīng)理；NDSD將由前奧迪中國執(zhí)行副總裁陸逸接替。與此同時，NDSD調(diào)整為主要對接長安福特。

組織架構(gòu)變陣

楊嵩并不是福特中國及兩大合資公司中唯一發(fā)生變動的高管。

按照2019年發(fā)布的“福特中國2.0”戰(zhàn)略，福特中國將在三年內(nèi)向中國市場推出超過30款車型，其中超過10款為新能源車型。

在今年上海車展期間，福特中國全球首發(fā)了全新中大型SUV福特EVOS。此外，國產(chǎn)純電SUV Mustang Mach-E在近期正式開啟預(yù)售。

對于福特而言，前者是針對本土開發(fā)的標(biāo)桿產(chǎn)品，后者是代表未來戰(zhàn)略的純電車型。兩款產(chǎn)品能否在中國市場上取得突破，也分別檢驗(yàn)著福特中國的傳統(tǒng)車及純電動兩大業(yè)務(wù)是否成功。在此背景下，福特中國也開始了組織變革。

4月底，福特中國宣布成立兩大事業(yè)部，分別為福特品牌乘用車事業(yè)部和福特商用車事業(yè)部。商用車事業(yè)部總經(jīng)理由原江鈴汽車總裁王文濤擔(dān)任，5月1日生效；而福特品牌乘用車事業(yè)部總經(jīng)理由福特汽車南美及國際市場總裁Lyle Watteers出任，7月1日生效；兩人均向福特中國總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧匯報。

福特中國還發(fā)布了一系列新的人事任命。4月29日，原福特中國企業(yè)聯(lián)盟副總裁何曉慶接替沈鼎文出任長安福特總裁，值得注意的是，何曉慶是長安福特成立十年來的首位中國籍總裁；此外，現(xiàn)任江鈴汽車執(zhí)行副總裁熊春英被福特中國聘請，接替王文濤代表福特方，出任江鈴汽車股份有限公司總裁及執(zhí)行委員會主席。這兩項任命從5月1日起生效。

乘用車及商用車事業(yè)部成立之后，加上此前已獨(dú)立運(yùn)作的豪華車品牌林肯汽車，以及電動車事業(yè)部，福特中國在華業(yè)務(wù)將分為四大事業(yè)部。

密集人事變動、組織變革的背后，是福特中國對于復(fù)蘇成績及組織架構(gòu)能力的不自信。

事實(shí)上，就在一系列電動產(chǎn)品即將投產(chǎn)之際，福特中國電動車事業(yè)部首席運(yùn)營官、Mustang Mach-E電動車項目負(fù)責(zé)人朱江被曝出已申請離職，外界傳言朱江將加盟小米的造車計劃。

未來幾年中，福特中國既要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)車業(yè)務(wù)重回賽道的任務(wù)，又要承擔(dān)Mustang Mach-E等電動車陸續(xù)投放帶動新能源轉(zhuǎn)型的使命。但過去數(shù)年銷量上的不利處境、已失敗過一次的組織變革，讓福特中國及長安福特完成任務(wù)的前景變得撲朔迷離。