不搞營銷搞爆款 透過財報看有道的差異化商業模式

上周日去老友家蹭飯，正趕上他的小女兒在上網易有道的圍棋啟蒙課——有道縱橫。聽老友講，圍棋課是小丫頭目前最喜歡上的網課，第一節試聽課上完后，總吵著問他下次課什么時候上。

圍棋在國內雖然屬于小眾棋類游戲，但非常鍛煉一個人的思考和制定策略的能力。圍棋精神講究落子無悔，勝不驕敗不餒，這些都會讓孩子受益終身。可讓一個小朋友喜歡上圍棋，并且愿意持續的學習下去可不是件容易的事情。不然圍棋也不會小眾。

作為一名財經記者，本著不錯過任何一個好產品，任何一家好公司的原則，我查閱了一下網易有道剛剛發布的Q4財報，里面果然有對有道縱橫的描述，財報顯示，第四季度有道縱橫課程續報率達到了70%以上。

目前市場上圍棋課程五花八門，有道縱橫作為一個新推出產品，能夠實現70%以上的續報率，非常難得。

爆款的誕生具有偶然性，不能因為網易有道推出了有道縱橫一款續報率高的精品課程，就認定網易有道有推出爆款或者精品課程的實力。除了有道縱橫，網易有道還有其它續報率高的課程嗎？

爆款的誕生

Q4財報顯示，有道精品課初中語文Q4續課率接近70%。

我之所以關注續報率的問題，是因為當一家教育公司可以連續推出多款續報率高的課程時，說明這家公司大概率已經構建好了研發精品課程的體系和邏輯方法。而這套可復制的體系和方法，將幫助這家公司持續的推出續報率高的課程，進而實現高增長。

從數據上來看，有道Q4確實實現了不錯的增長，在跟誰學、猿輔導、作業幫等教育公司瘋狂營銷、爭搶學員的大環境下，網易有道第四季度的在線課程銷售額為11.19億元，同比增長222.8%；有道精品課銷售額10.36億元，同比增長268.8%。

其中，有道精品課K12業務銷售額達7.67億元，同比增長354.6%；正價課付費人次達65.92萬人，同比增長309.2%。

實現高增長只是掌握推出爆款或精品課程體系和邏輯方法最直接的回報，它能為一家帶來的更深層次、更長遠的好處是，慢慢會在用戶心中塑造一個高大的品牌形象——“網易有道出品，必屬精品。”

就像買椰汁會首選椰樹牌椰汁一樣，一旦“網易有道出品，必屬精品。”的品牌形象深入用戶心里，無論用戶有什么在線教育課程的需求，都會先體驗網易有道的產品，如此一來，網易有道便能跳出目前在線教育行業的營銷大戰，逐漸走向靠品牌驅動增長的商業模式。

據悉，有道精品課在2020年還獲得了由中國質量認證中心頒發的“在線教育服務認證”5A級認證證書，成為首批獲得該證書的四家在線教育機構之一。

網易有道之所以能夠推出多款續課率高的產品，或者說掌握打造爆款或者精品課程的方法，離不開其獨樹一幟的戰略方針。在其它教育公司忙著通過覆蓋更多年齡段受眾，以及瘋狂推出新課程來維持增長的時候，網易有道則堅持專注明星課程、加大研發投入。

“有道目前的產品策略之一是專注于明星課程，而非將投資平均分散到所有的學科和年齡組。通過這種方式，有道可以創新性地解決學生和家長的關鍵需求，吸引更多忠誠的用戶，從而使我們的業務獲得更好的經濟效益。”網易有道CEO周楓如是說。

研發投入上，有道Q4的研發費用為1.28億元，遠高于上年同期的0.89億元。

從續課率上能夠粗略判斷出這家公司未來增長的潛力，而從毛利率上，則能看出來這家教育公司的健康程度。最近幾年，教育行業有許多公司倒下，這些公司倒下的根本原因在于，其產品毛利率低，所謂的規模和增長都是靠營銷和低客單價獲得的。

有道的毛利率如何？

財報顯示，網易有道Q4毛利率持續優化，達47.5%，較上年同期提升17個百分點。其中，學習服務的毛利率從上年同期的30.0％增長到了53.9％；學習產品的毛利率從2019年同期的26.7％增長至39.5%。

雖然網易有道在線教育起步時間較其它教育巨頭晚，但網易有道學習服務的毛利率已經與之持平。

旗下產品的毛利率高，公司的凈收入自然不會低。網易有道2020年Q4凈收入達11.07億元，同比增長169.7%，其中，以在線課程為主的學習服務凈收入為7.32億元，同期增長198.8％；由智能硬件構成的學習產品為2.37億元，同比增長253.8%。

全年來看，網易有道2020年共實現凈收入31.68億元，同比增長142.7%。學習服務凈收入為21.55億元，同比增長207.9%；學習產品凈收入為5.40億元，同比增長255.1%。

2020年和2021年，除了新能源汽車和社區團購外，在線教育是最火的賽道，當一個賽道成為風口之后，里面的玩家為了不錯過機會，往往會瘋狂出擊，亂了節奏。而網易有道就像最優秀的圍棋選手一樣，在激烈的局勢下，依然有自己穩健的策略，既保證了高增長，又做出了高毛利率，實屬難得。

群眾的眼睛是雪亮的，Q4財報發布后，有道盤前股價大漲近8%。網易有道當前市值為39.69億美元。

39.69億只是一個新的開始。