付費(fèi)用戶下降44%，流利說越營(yíng)銷，越虧損

營(yíng)收2.571億元，同比下降6.6%；凈收入2.394億元，同比下降8.6%；付費(fèi)用戶數(shù)量90萬(wàn)人，同比下降44%……

日前，流利說發(fā)布2020年第三季度財(cái)報(bào)，受業(yè)績(jī)萎靡影響，流利說股價(jià)下跌幅度超過10%。

在運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)以及股價(jià)上，流利說全面潰敗。

而這種全面下滑的根源在于付費(fèi)產(chǎn)品不給力——平臺(tái)用高昂的成本獲取用戶，但因付費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)不好，導(dǎo)致大量用戶流失。

拉來新用戶，但留不住付費(fèi)用戶，流利說陷入“拉新—流失—再拉新—再流失”的漩渦中，無法自拔。

       1

      越營(yíng)銷越虧損，流利說陷入怪圈

雖然處在在線教育的第二梯隊(duì)，但在營(yíng)銷與利潤(rùn)上，流利說是一家奇葩的公司。

從2019年暑期開始，國(guó)內(nèi)在線教育APP瘋狂跑馬圈地，在抖音、今日頭條、微信等渠道上植入短視頻或是情景廣告，并推出課程折扣、禮品贈(zèng)送等促銷活動(dòng)，試圖用資金砸出市場(chǎng)。

而流利說不甘示弱，選擇跟進(jìn)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年流利說銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為9.694億元，同比增長(zhǎng)37.42%。

而在2020年前三季度，該項(xiàng)數(shù)據(jù)有所下降，但仍高達(dá)為5.712億元，營(yíng)銷費(fèi)用與總收入的比重達(dá)到78%。也就是說，2020年前三季度，流利說每賺100塊錢，就要將78塊錢花在獲客拉新上。

如與學(xué)而思、嗨學(xué)網(wǎng)等在線教育APP一樣，流利說推出免費(fèi)或是低價(jià)體驗(yàn)課程。

用戶不花錢，或是繳納9.9元就能嘗試學(xué)習(xí)，這部分課程主要是激發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)教學(xué)質(zhì)量的信任感，起營(yíng)銷作用。

“流利說剛開始的體驗(yàn)挺好的，對(duì)口語(yǔ)和語(yǔ)音的糾正很有幫助”、“L3級(jí)以下的免費(fèi)課程可以學(xué)習(xí)”……多名流利說APP的使用者向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，免費(fèi)課程體驗(yàn)好是使用流利說的主要原因。

用戶體驗(yàn)好免費(fèi)課程、夠?qū)W分可以退費(fèi)的承諾，再加上流利說在信息流、短視頻、社交平臺(tái)的廣告推送，流利說獲取了大量新用戶。

數(shù)據(jù)顯示，2019年6月底，流利說注冊(cè)用戶數(shù)量為1.388億，而在2020年6月，其累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到1.856億，較去年同期增長(zhǎng)34%。

       2

       付費(fèi)體驗(yàn)欠佳，老用戶大量流失

但營(yíng)銷、用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，流利說卻出現(xiàn)了持續(xù)的虧損，并且營(yíng)銷投入越大，虧損越多。

2020年第一季度和第三季度，流利說營(yíng)銷費(fèi)用分別達(dá)到2.647億元、1.855億元，但其凈虧損卻分別為1.97億元、0.706億元。

三季度的營(yíng)銷費(fèi)用較一季度下降30%，按理來說，與營(yíng)收、凈利潤(rùn)呈負(fù)相關(guān)，但其虧損額卻減少了1.2億，虧損度收窄64%。

從數(shù)據(jù)分析看，流利說的營(yíng)銷投放，增加的只是用戶數(shù)量，但沒有將使用用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，其原因在于付費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)的欠缺。

“流利說上，付費(fèi)課程不要買，沒什么用，還特?zé)保晃涣骼f學(xué)員表示，由于正價(jià)課程極差的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致大量付費(fèi)用戶流失。

流利說正價(jià)課遭到集中吐槽，主要集中在以下三方面：

首先，正價(jià)課程不會(huì)把用戶當(dāng)用戶，而是賺錢的工具。

據(jù)了解，一旦用戶購(gòu)買流利說的正價(jià)課程，通常會(huì)被“班主任”拉到一個(gè)小群里，該群的作用除了督促學(xué)員學(xué)習(xí)外，更多的是促銷、售賣課程。

一位前流利說正價(jià)課程學(xué)員向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，流利說的群班主任幾乎每天都在群里發(fā)正價(jià)課的促銷信息，甚至還會(huì)與學(xué)員私聊，督促買課。

其次，正價(jià)課程產(chǎn)品質(zhì)量有問題。

據(jù)了解，L7級(jí)左右的課程沒有創(chuàng)新，播放的朗讀是TED的慢放版本，而TED的演講視頻在網(wǎng)上是免費(fèi)的的，同時(shí)其主打的AI智能分不清連讀聲音，用戶必須一字一句，而這不符合英語(yǔ)聊天的習(xí)慣。

再次，流利說主打的宣傳是，當(dāng)學(xué)員到達(dá)一定的分?jǐn)?shù)，平臺(tái)作為獎(jiǎng)勵(lì)，全額退還學(xué)員學(xué)費(fèi)。

“平臺(tái)的AI會(huì)故意打低分”，在知乎上，一位在國(guó)外留學(xué)的學(xué)員表示，剛學(xué)時(shí)的時(shí)候，APP會(huì)打高分，調(diào)動(dòng)你學(xué)習(xí)積極性，而越到最后，分?jǐn)?shù)越低，“人為打低分，就是不退還學(xué)費(fèi)。”

銷售痕跡明顯、課程質(zhì)量等問題導(dǎo)致大量付費(fèi)用戶流失。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年第三季度，約有 50 萬(wàn)付費(fèi)用戶購(gòu)買了公司的課程和服務(wù)，而在去年同期，付費(fèi)用戶數(shù)量高達(dá)50萬(wàn)人。

而付費(fèi)用戶大幅度減少，最終影響到流利說的營(yíng)收、利潤(rùn)。

用免費(fèi)課程或是低價(jià)的體驗(yàn)課吸引用戶，獲得用戶信任，再出售正價(jià)課賺取適當(dāng)利益，流利說的商業(yè)邏輯符合教育行業(yè)的從獲客到變現(xiàn)的二級(jí)火箭理論。

但這一理論能持續(xù)下去的前提是，用戶對(duì)正價(jià)課程感到滿意，愿意持續(xù)購(gòu)買，而流利說掙錢掙的有點(diǎn)著急，沒有打磨好付費(fèi)課程。