由“茅五洋”變“茅五瀘”，洋河是如何掉隊(duì)的？

“洋河市值被瀘州老窖反超，作為宿遷人，這簡直是恥辱！”在社交平臺上，洋河投資人胡耀用措辭激烈的言語，表達(dá)著自己的失望。

宿遷地處江蘇西北部，過去十幾年來，洋河和劉強(qiáng)東一樣是這個地級市的對外名片。不過，如今洋河正在遭遇掉隊(duì)調(diào)整的危機(jī)。

自8月底以來，洋河股份市值已連續(xù)多個交易日被瀘州老窖反超。截至9月16日下午兩點(diǎn)，瀘州老窖盤中市值比洋河高出70多億元，白酒“茅五洋”的格局再次被改寫成“茅五瀘”。資本市場是業(yè)績的晴雨表，今年上半年前五家上市白酒企業(yè)中，只有洋河的營收和凈利潤都在下滑。

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這與幾年前的境況形成巨大反差。2012年洋河市值一度反超五糧液時，五糧液內(nèi)部直言是“奇恥大辱”。如今，五糧液市值是洋河股份的四倍多，營收和利潤也遠(yuǎn)遠(yuǎn)將洋河甩在了身后。

洋河是怎么從白酒行業(yè)一路逆襲的黑馬，走到當(dāng)下掉隊(duì)局面的？

市值被瀘州反超，投資人怒斥洋河

時至今日，在洋河官網(wǎng)上，依然掛著一篇解讀洋河為何能趕超五糧液的文章，發(fā)布時間為2015年8月。那是洋河的高光時刻，上市不到五年，不僅把“老三”瀘州老窖拉下馬，還把“老二”五糧液踢下局，一時風(fēng)光無兩。

成立于2002年的洋河股份曾是白酒行業(yè)的一匹黑馬，上演過一場“后浪”逆襲的戲碼。2009年，洋河登陸資本市場，上市次年?duì)I收就超越瀘州老窖，躍居行業(yè)第三，將白酒“茅五瀘”的格局改寫為“茅五洋”。很快，“老二”五糧液也受到洋河的挑戰(zhàn)，“五洋”之爭一度成為熱議話題。

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2012年2月8日，洋河股份市值首超五糧液，高出2.8億元，并由此坐上白酒市值“老二”的位子。這對五糧液而言實(shí)在有點(diǎn)難堪——不僅沒能重回白酒“老大”的寶座，反而被洋河這個小弟超越。

但接下里四年里，五糧液還得一次次接受被洋河打臉的事實(shí)。到2014年12月24日，洋河股份與五糧液的市值差擴(kuò)大到23億元之多。次年第一季度，洋河開始在業(yè)績層面反超五糧液，凈利潤以0.26億元的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先五糧液。

可惜，好景不長。回過神的五糧液大刀闊斧進(jìn)行改革，局面在2016年開始有所扭轉(zhuǎn)，其營收增速告別連續(xù)三年的低迷，重回兩位數(shù)增長的上升通道，一直持續(xù)至今。而此時洋河增速卻開始疲軟，2016年五糧液營收比洋河高73.61億元，凈利潤多12.52億元；到2020年上半年五糧液營收是洋河的2.24倍，凈利潤是2.1倍。市值層面，9月11日，五糧液更是洋河的4.3倍之多。

眼看著差距拉大，“老二”地位不保，洋河不得不接受事實(shí)。洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“五糧液體系確實(shí)比較大。”但其強(qiáng)調(diào)，沒有一家企業(yè)的發(fā)展是直線上升，都是波動上升，洋河目前處于調(diào)整中后期，未來還有空間。

不過，8月底以來，洋河“老三”的位置也遭到挑戰(zhàn)，市值連續(xù)多個交易日被瀘州老窖反超。這讓洋河投資人按耐不住，胡耀跑到原洋河銷售總經(jīng)理朱偉的社交賬號下留言：“要是你做洋河一把手，市值肯定甩開瀘州老窖。現(xiàn)在卻被反超幾十億。”朱偉現(xiàn)在的身份是貴州醇酒業(yè)董事長、總經(jīng)理，新近又成為枝江酒業(yè)的操盤人。

更多投資人則在交易平臺上指責(zé)洋河。有人稱，市值被瀘州老窖反超，洋河管理層應(yīng)該反思；有人表示，洋河管理層思想保守，跟不上時代發(fā)展，如今第三的位置都岌岌可危；有人認(rèn)為，洋河過去的管理優(yōu)勢已經(jīng)落后，管理層應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，向?yàn)o州老窖、山西汾酒等企業(yè)學(xué)習(xí)。

2016年以來，在茅臺的帶領(lǐng)下，白酒一直領(lǐng)漲資本市場，整個板塊翻了兩倍多，洋河的增速卻不及同行。2019年，白酒板塊上漲103%，洋河股份只漲21%。今年年初至9月11日，洋河股份26.72%的漲幅，已經(jīng)排在白酒前10名開外。

胡耀說，洋河明顯不受資本市場待見，上半年持倉洋河的基金只有452家，持股數(shù)僅為0.86億股。而同期五糧液高達(dá)1375家，持股數(shù)3.54億股；瀘州老窖也有671家，持股數(shù)2.32億股。

對于投資人的質(zhì)疑，洋河股份回應(yīng)稱，公司從去年6月起主動進(jìn)行了一系列調(diào)整改革，希望徹底解決市場存在的問題，早日回到健康可持續(xù)發(fā)展的通道上。

洋河內(nèi)部對市值被瀘州老窖反超，表現(xiàn)得很坦然。相關(guān)人士說：“調(diào)整需要勇氣，肯定會犧牲短期業(yè)績。我們依然是行業(yè)前三，資本市場的表現(xiàn)是短期的。”

清庫存的“陣痛”

洋河處境尷尬的地方在于——前有狼，增速不及“茅五”；后有虎，省外被瀘州老窖追趕，省內(nèi)被今世緣蠶食。上半年，前五大上市白酒企業(yè)中，只有洋河股份營收和凈利潤都在下滑，其中營收134.29億元，同比減少16.06%；凈利潤54.02億元，同比下滑3.28%。

事實(shí)上，自2018年年中開始，洋河的營收增速就出現(xiàn)了放緩，到去年第三季度，徹底變成下滑態(tài)勢，截至目前已連續(xù)四個季度下滑幅度高達(dá)兩位數(shù)。

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洋河經(jīng)銷商張毅頗為惋惜地告訴AI財(cái)經(jīng)社：“2017年洋河營收接近200億，2018年就應(yīng)該調(diào)整，畢竟到了新階段。但那個時候追求高增長，忽視了。”

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，洋河用十幾年時間，從一個區(qū)域酒企成長為全國白酒巨頭，躋身前三甲，是一個奇跡。但企業(yè)也由于過快發(fā)展，存在渠道庫存過高的問題，最終出于長期利益，不得不降速。

洋河從白酒業(yè)黑馬到如今掉隊(duì)的局面，有個不容忽視的時間節(jié)點(diǎn)——2016年下半年。那年第三季度，洋河營收和凈利潤均領(lǐng)先五糧液，分別高0.29億元和2億元，徹底逆襲。處于巔峰時刻的洋河，沒有預(yù)料到，風(fēng)險已悄然來臨。

“恰恰從2016年Q3開始，茅臺引領(lǐng)了高端白酒市場量價復(fù)蘇，五糧液緊隨其后，實(shí)現(xiàn)了量價齊升。”白酒專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒告訴AI財(cái)經(jīng)社，自此開始，“茅五”坐穩(wěn)白酒第一陣營，與其他酒企的差距越拉越大，形成雙寡頭局面，白酒行業(yè)再也沒有三足鼎立，如今洋河和瀘州老窖處在同一個陣營。

洋河過去一路逆襲，離不開組織靈活、執(zhí)行力強(qiáng)、渠道扁平化這幾個法寶。但在品牌地位、歷史底蘊(yùn)、高端產(chǎn)品上與五糧液、瀘州老窖相比還有一定差距，短時間內(nèi)難以補(bǔ)足。而過去幾年，其他酒企通過學(xué)習(xí)已經(jīng)補(bǔ)齊了短板。

晉育鋒認(rèn)為，很多時候一家企業(yè)即便內(nèi)部沒有失誤，但外界競爭要素發(fā)生了變化，比如對手更早轉(zhuǎn)型，而你沒有前瞻性地預(yù)料到，沒能及時調(diào)整，最終也會出現(xiàn)掉隊(duì)的局面。就像當(dāng)初并沒有做錯什么，卻輸?shù)靡粩⊥康氐弥Z基亞。

洋河去年主動爆出的渠道庫存問題，早在2016年就已埋下伏筆。洋河內(nèi)部人士坦言，市場庫存量大，如果不主動調(diào)整，經(jīng)銷商低價處理，會導(dǎo)致價格體系紊亂，這會使得以后開展工作變得異常艱難。

“現(xiàn)在這種陣痛是沒有辦法的，是必須經(jīng)歷的，到了200億的體量必須要經(jīng)歷這樣的陣痛，不改變的話，很容易起不來。”洋河經(jīng)銷商曹光直言。

作為洋河多年經(jīng)銷商，曹光認(rèn)為，任何一個企業(yè)回頭看，發(fā)展到一定程度都會遇到瓶頸。這個過程外部因素還是次要的，更重要的是內(nèi)部因素。“內(nèi)部搞不好，外部全是問題。內(nèi)部搞好了，一切都不是問題。”

“洋河內(nèi)部早就有危機(jī)感了，自身渠道、產(chǎn)品和人員、組織架構(gòu)，經(jīng)過多年發(fā)展都遇到了瓶頸，需要進(jìn)行迭代升級。”曹光說。

渠道創(chuàng)新的副作用有點(diǎn)大

白酒是一個極度依賴線下渠道的商品，經(jīng)銷商們有沒有動力跟隨一個酒企發(fā)展，決定一個企業(yè)的生死存亡。也正因如此，過去幾年來，為了保證經(jīng)銷商群體的利益，名酒企一直在做“控貨、挺價”的策略。

茅臺最成功的地方在于與經(jīng)銷商站在一條線上，有很多與茅臺共同成長的經(jīng)銷商。“這些優(yōu)質(zhì)大戶，做什么酒都能成功，經(jīng)銷商成就酒廠，酒廠也成就經(jīng)銷商，這是相互促進(jìn)的過程。”曹光說。

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確實(shí)，9月9日，茅臺集團(tuán)董事長高衛(wèi)東還專門抽出時間與“茅二代”們交流，指導(dǎo)他們?nèi)绾蝹鞒懈篙吺聵I(yè)，與茅臺風(fēng)雨同行，盡快成長為茅臺營銷領(lǐng)域的中流砥柱。這是過去四年來，茅臺“一把手”必不可少的工作。

在洋河層面，庫存問題還是表象，“核心問題是前幾年洋河對經(jīng)銷商有點(diǎn)忽視，價格透明導(dǎo)致很多經(jīng)銷商不賺錢。”曹光說，這極大地傷害了經(jīng)銷商群體。

洋河的異軍突起與渠道扁平化的深度分銷戰(zhàn)略密不可分。該模式下，洋河對終端把控很強(qiáng)，經(jīng)銷商的功能被弱化成配送商。長江證券稱，洋河在快速發(fā)展階段，該模式渠道庫存積壓的風(fēng)險就暴露過，一旦終端價格下行，市場上出現(xiàn)利潤高的產(chǎn)品，經(jīng)銷商推洋河的積極性會大大降低，渠道拋售洋河庫存，價格繼續(xù)下行，形成惡性循環(huán)。

江蘇市場是一個很典型的例子。洋河的問題也最先在大本營江蘇暴露出來。張毅說：“過去洋河在江蘇市場上壓貨壓得太多，導(dǎo)致賣海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商都不賺錢，大家都低價賣。但沒有利潤，經(jīng)銷商是沒辦法存活的。”

據(jù)張毅觀察，今世緣在江蘇能快速起來，一個核心原因是有一批洋河的經(jīng)銷商主動“倒戈”，“今世緣第一批經(jīng)銷商和中低銷售高層都是洋河過去的。”

今年上半年，洋河江蘇大本營的降幅繼續(xù)高于省外，營收同比下滑17.76%，降至66.4億元。省外的降幅為14.34%，為67.89億元。而其省內(nèi)競爭對手今世緣，營收增速已經(jīng)連續(xù)兩年高達(dá)兩位數(shù)，今年上半年的降幅也低于洋河。

今世緣方面告訴AI財(cái)經(jīng)社，該公司在江蘇市場實(shí)現(xiàn)快速增長是因?yàn)閮纱蟠胃叨藘r位主打產(chǎn)品四開、對開國緣，市場擴(kuò)容明顯。據(jù)了解，今世緣的產(chǎn)品矩陣，正好對標(biāo)了洋河每個價格帶，而其利潤空間卻比洋河高。

去年以來，洋河渠道改革的措施有兩點(diǎn)：一個是向大商制靠齊，“一個地方一個大經(jīng)銷商，這樣能保證經(jīng)銷商群體的利益，我們現(xiàn)在就在培育一些能力更強(qiáng)、社會資源更多的經(jīng)銷商。”洋河相關(guān)人士透露。另一個是控貨，幫助經(jīng)銷商群體消化庫存。

張毅能明顯感覺到的變化是，今年全國各地經(jīng)銷商都沒有打款任務(wù)，這或許是為了降低今年的業(yè)績，為2021年的沖刺做準(zhǔn)備。

目前洋河對他們的唯一要求是清庫存。“要求我把庫存從全年任務(wù)的40%降到20%以下，這樣到年底，現(xiàn)金流就多了，春節(jié)打款的資金就足了。上市公司的業(yè)績也會好看。”

洋河渠道改革之下，經(jīng)銷商的賺錢能力在提升。曹光發(fā)現(xiàn)，毛利率與以前相比，增加了30%到40%。但收縮的商務(wù)宴請又影響了銷售量。

整體而言，目前洋河經(jīng)銷商群體的信心依然不足。張毅說，有三分之一的洋河經(jīng)銷商情緒比較低落，“洋河集中‘大商’后，原來海之藍(lán)、天之藍(lán)系列的經(jīng)銷商怎么辦？廠里一直沒給個說法，一些熬不住的只能離開。還有三分之一的人保持中立，真正相信洋河的只有三分之一。”

認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品升級，但又搖擺不定

“我感覺洋河的問題還與人員變動有關(guān)，銷售老大換人后，現(xiàn)在很多洋河員工的工作動力不足，估計(jì)人員調(diào)整完畢會好一些。”張毅坦言。

今年1月，洋河銷售公司負(fù)責(zé)人從朱偉換成了副總裁劉化霜。張毅稱，劉化霜是老洋河人，曾經(jīng)帶著洋河攻下了南京市場，后來因身體原因退居了二線，如今重新站到臺前。不過，截至目前，劉化霜沒有去任何大區(qū)考察過。

“時間還短，看不出劉化霜能帶來多少驚喜。目前他做的工作是出新品，提高經(jīng)銷商利潤，加大價格管控力度。”張毅認(rèn)為，這個方向是對的，但能不能行，需要時間驗(yàn)證。

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現(xiàn)在洋河只對“夢之藍(lán)M6+”這個去年推出的大單品進(jìn)行投入，該單品直奔高端市場，對標(biāo)的是五糧液普五（注：52度五糧液），給到經(jīng)銷商的毛利率比此前高出七八個點(diǎn)。顯而易見的是，洋河想要改變過去全面開花的產(chǎn)品策略，走“茅五”的大單品戰(zhàn)略路線。

洋河此舉也是形勢所逼。白酒消費(fèi)量過去幾年的增長非常疲軟。在此背景下，過去兩年來，洋河股份的白酒銷量一直在下滑——2018年為21.41萬噸，同比減少0.88%；2019年18.6萬噸，同比驟減13.09%。未來洋河想要發(fā)展，只能不斷升級產(chǎn)品，走高端路線。

不過，這條路并不好走。蔡學(xué)飛稱，中國白酒是一個注重歷史沉淀的行業(yè)，五糧液在90年代就是中國名酒代表了，洋河屬于后起之秀，是模式創(chuàng)新的代表，暫時無法與五糧液站在同一水平線上。

曹光認(rèn)為，洋河在品牌上的優(yōu)勢并不明顯，集中產(chǎn)品提價的路子是對的，但讓市場接受還需要個過程。目前在洋河和五糧液的天貓官方旗艦店上，“夢之藍(lán)M6+”券后價778元每瓶，而第八代經(jīng)典五糧液（簡稱“第八代普五”）的折扣價為1159元每瓶。

“夢之藍(lán)M6+”必然會受到來自五糧液“普五”和瀘州老窖“國窖1573”的壓制。蔡學(xué)飛稱，目前一線品牌的爭奪是存量市場，此消彼長。9月16日，洋河在發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄中強(qiáng)調(diào)，“夢之藍(lán)M6+”總體表現(xiàn)符合公司預(yù)期，該產(chǎn)品剛投放市場不久，第一步是把價格站穩(wěn)，并實(shí)現(xiàn)逐步放量，期望未來能成為其價位段的大單品。

或許也正因如此，洋河仍表現(xiàn)出一定的搖擺，知道大單品路線是必然之路，但對當(dāng)下過于雜亂的產(chǎn)品線，又不能做到快刀斬亂麻。比如劉化霜此前強(qiáng)調(diào)，洋河要清理、買斷產(chǎn)品。但胡耀發(fā)現(xiàn)，頂著洋河旗號的“龍族”、“無忌”等神酒還是滿天飛，另有各種線上專供跟著“擾亂軍心”。

雜亂的中低端產(chǎn)品對品牌的殺傷力是巨大的，五糧液就是前車之鑒。高峰時期，五糧液OEM模式下的子品牌達(dá)100多個，各種規(guī)格不同產(chǎn)品達(dá)到200多種，搞得一時間五糧液“子孫滿堂”。但也因此，五糧液敗給茅臺，讓出白酒老大的寶座。

糾結(jié)的洋河可能還來不及“讀史”。甚至在今年上半年，其又推出了一個左右手互博的產(chǎn)品——夢之藍(lán)鉆石版，價格與“夢之藍(lán)M6+”完全重疊。有網(wǎng)友質(zhì)疑，為何洋河會做出與股東大會承諾背道而馳的動作？這會稀釋品牌辨識度。

對此，洋河回復(fù)稱，這款產(chǎn)品是為了服務(wù)線上群體打造的。聽起來還是缺乏一點(diǎn)壯士斷腕的決心。

（應(yīng)采訪對象要求，文中胡耀、曹光、張毅為化名）