由“茅五洋”變“茅五瀘”，洋河是如何掉隊的？

“洋河市值被瀘州老窖反超，作為宿遷人，這簡直是恥辱！”在社交平臺上，洋河投資人胡耀用措辭激烈的言語，表達著自己的失望。

宿遷地處江蘇西北部，過去十幾年來，洋河和劉強東一樣是這個地級市的對外名片。不過，如今洋河正在遭遇掉隊調整的危機。

自8月底以來，洋河股份市值已連續多個交易日被瀘州老窖反超。截至9月16日下午兩點，瀘州老窖盤中市值比洋河高出70多億元，白酒“茅五洋”的格局再次被改寫成“茅五瀘”。資本市場是業績的晴雨表，今年上半年前五家上市白酒企業中，只有洋河的營收和凈利潤都在下滑。

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這與幾年前的境況形成巨大反差。2012年洋河市值一度反超五糧液時，五糧液內部直言是“奇恥大辱”。如今，五糧液市值是洋河股份的四倍多，營收和利潤也遠遠將洋河甩在了身后。

洋河是怎么從白酒行業一路逆襲的黑馬，走到當下掉隊局面的？

市值被瀘州反超，投資人怒斥洋河

時至今日，在洋河官網上，依然掛著一篇解讀洋河為何能趕超五糧液的文章，發布時間為2015年8月。那是洋河的高光時刻，上市不到五年，不僅把“老三”瀘州老窖拉下馬，還把“老二”五糧液踢下局，一時風光無兩。

成立于2002年的洋河股份曾是白酒行業的一匹黑馬，上演過一場“后浪”逆襲的戲碼。2009年，洋河登陸資本市場，上市次年營收就超越瀘州老窖，躍居行業第三，將白酒“茅五瀘”的格局改寫為“茅五洋”。很快，“老二”五糧液也受到洋河的挑戰，“五洋”之爭一度成為熱議話題。

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2012年2月8日，洋河股份市值首超五糧液，高出2.8億元，并由此坐上白酒市值“老二”的位子。這對五糧液而言實在有點難堪——不僅沒能重回白酒“老大”的寶座，反而被洋河這個小弟超越。

但接下里四年里，五糧液還得一次次接受被洋河打臉的事實。到2014年12月24日，洋河股份與五糧液的市值差擴大到23億元之多。次年第一季度，洋河開始在業績層面反超五糧液，凈利潤以0.26億元的微弱優勢領先五糧液。

可惜，好景不長。回過神的五糧液大刀闊斧進行改革，局面在2016年開始有所扭轉，其營收增速告別連續三年的低迷，重回兩位數增長的上升通道，一直持續至今。而此時洋河增速卻開始疲軟，2016年五糧液營收比洋河高73.61億元，凈利潤多12.52億元；到2020年上半年五糧液營收是洋河的2.24倍，凈利潤是2.1倍。市值層面，9月11日，五糧液更是洋河的4.3倍之多。

眼看著差距拉大，“老二”地位不保，洋河不得不接受事實。洋河相關負責人坦言：“五糧液體系確實比較大。”但其強調，沒有一家企業的發展是直線上升，都是波動上升，洋河目前處于調整中后期，未來還有空間。

不過，8月底以來，洋河“老三”的位置也遭到挑戰，市值連續多個交易日被瀘州老窖反超。這讓洋河投資人按耐不住，胡耀跑到原洋河銷售總經理朱偉的社交賬號下留言：“要是你做洋河一把手，市值肯定甩開瀘州老窖。現在卻被反超幾十億。”朱偉現在的身份是貴州醇酒業董事長、總經理，新近又成為枝江酒業的操盤人。

更多投資人則在交易平臺上指責洋河。有人稱，市值被瀘州老窖反超，洋河管理層應該反思；有人表示，洋河管理層思想保守，跟不上時代發展，如今第三的位置都岌岌可危；有人認為，洋河過去的管理優勢已經落后，管理層應該認清現實，向瀘州老窖、山西汾酒等企業學習。

2016年以來，在茅臺的帶領下，白酒一直領漲資本市場，整個板塊翻了兩倍多，洋河的增速卻不及同行。2019年，白酒板塊上漲103%，洋河股份只漲21%。今年年初至9月11日，洋河股份26.72%的漲幅，已經排在白酒前10名開外。

胡耀說，洋河明顯不受資本市場待見，上半年持倉洋河的基金只有452家，持股數僅為0.86億股。而同期五糧液高達1375家，持股數3.54億股；瀘州老窖也有671家，持股數2.32億股。

對于投資人的質疑，洋河股份回應稱，公司從去年6月起主動進行了一系列調整改革，希望徹底解決市場存在的問題，早日回到健康可持續發展的通道上。

洋河內部對市值被瀘州老窖反超，表現得很坦然。相關人士說：“調整需要勇氣，肯定會犧牲短期業績。我們依然是行業前三，資本市場的表現是短期的。”

清庫存的“陣痛”

洋河處境尷尬的地方在于——前有狼，增速不及“茅五”；后有虎，省外被瀘州老窖追趕，省內被今世緣蠶食。上半年，前五大上市白酒企業中，只有洋河股份營收和凈利潤都在下滑，其中營收134.29億元，同比減少16.06%；凈利潤54.02億元，同比下滑3.28%。

事實上，自2018年年中開始，洋河的營收增速就出現了放緩，到去年第三季度，徹底變成下滑態勢，截至目前已連續四個季度下滑幅度高達兩位數。

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洋河經銷商張毅頗為惋惜地告訴AI財經社：“2017年洋河營收接近200億，2018年就應該調整，畢竟到了新階段。但那個時候追求高增長，忽視了。”

白酒行業分析師蔡學飛認為，洋河用十幾年時間，從一個區域酒企成長為全國白酒巨頭，躋身前三甲，是一個奇跡。但企業也由于過快發展，存在渠道庫存過高的問題，最終出于長期利益，不得不降速。

洋河從白酒業黑馬到如今掉隊的局面，有個不容忽視的時間節點——2016年下半年。那年第三季度，洋河營收和凈利潤均領先五糧液，分別高0.29億元和2億元，徹底逆襲。處于巔峰時刻的洋河，沒有預料到，風險已悄然來臨。

“恰恰從2016年Q3開始，茅臺引領了高端白酒市場量價復蘇，五糧液緊隨其后，實現了量價齊升。”白酒專家、中原基金執行合伙人晉育鋒告訴AI財經社，自此開始，“茅五”坐穩白酒第一陣營，與其他酒企的差距越拉越大，形成雙寡頭局面，白酒行業再也沒有三足鼎立，如今洋河和瀘州老窖處在同一個陣營。

洋河過去一路逆襲，離不開組織靈活、執行力強、渠道扁平化這幾個法寶。但在品牌地位、歷史底蘊、高端產品上與五糧液、瀘州老窖相比還有一定差距，短時間內難以補足。而過去幾年，其他酒企通過學習已經補齊了短板。

晉育鋒認為，很多時候一家企業即便內部沒有失誤，但外界競爭要素發生了變化，比如對手更早轉型，而你沒有前瞻性地預料到，沒能及時調整，最終也會出現掉隊的局面。就像當初并沒有做錯什么，卻輸得一敗涂地得諾基亞。

洋河去年主動爆出的渠道庫存問題，早在2016年就已埋下伏筆。洋河內部人士坦言，市場庫存量大，如果不主動調整，經銷商低價處理，會導致價格體系紊亂，這會使得以后開展工作變得異常艱難。

“現在這種陣痛是沒有辦法的，是必須經歷的，到了200億的體量必須要經歷這樣的陣痛，不改變的話，很容易起不來。”洋河經銷商曹光直言。

作為洋河多年經銷商，曹光認為，任何一個企業回頭看，發展到一定程度都會遇到瓶頸。這個過程外部因素還是次要的，更重要的是內部因素。“內部搞不好，外部全是問題。內部搞好了，一切都不是問題。”

“洋河內部早就有危機感了，自身渠道、產品和人員、組織架構，經過多年發展都遇到了瓶頸，需要進行迭代升級。”曹光說。

渠道創新的副作用有點大

白酒是一個極度依賴線下渠道的商品，經銷商們有沒有動力跟隨一個酒企發展，決定一個企業的生死存亡。也正因如此，過去幾年來，為了保證經銷商群體的利益，名酒企一直在做“控貨、挺價”的策略。

茅臺最成功的地方在于與經銷商站在一條線上，有很多與茅臺共同成長的經銷商。“這些優質大戶，做什么酒都能成功，經銷商成就酒廠，酒廠也成就經銷商，這是相互促進的過程。”曹光說。

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確實，9月9日，茅臺集團董事長高衛東還專門抽出時間與“茅二代”們交流，指導他們如何傳承父輩事業，與茅臺風雨同行，盡快成長為茅臺營銷領域的中流砥柱。這是過去四年來，茅臺“一把手”必不可少的工作。

在洋河層面，庫存問題還是表象，“核心問題是前幾年洋河對經銷商有點忽視，價格透明導致很多經銷商不賺錢。”曹光說，這極大地傷害了經銷商群體。

洋河的異軍突起與渠道扁平化的深度分銷戰略密不可分。該模式下，洋河對終端把控很強，經銷商的功能被弱化成配送商。長江證券稱，洋河在快速發展階段，該模式渠道庫存積壓的風險就暴露過，一旦終端價格下行，市場上出現利潤高的產品，經銷商推洋河的積極性會大大降低，渠道拋售洋河庫存，價格繼續下行，形成惡性循環。

江蘇市場是一個很典型的例子。洋河的問題也最先在大本營江蘇暴露出來。張毅說：“過去洋河在江蘇市場上壓貨壓得太多，導致賣海之藍、天之藍、夢之藍系列產品的經銷商都不賺錢，大家都低價賣。但沒有利潤，經銷商是沒辦法存活的。”

據張毅觀察，今世緣在江蘇能快速起來，一個核心原因是有一批洋河的經銷商主動“倒戈”，“今世緣第一批經銷商和中低銷售高層都是洋河過去的。”

今年上半年，洋河江蘇大本營的降幅繼續高于省外，營收同比下滑17.76%，降至66.4億元。省外的降幅為14.34%，為67.89億元。而其省內競爭對手今世緣，營收增速已經連續兩年高達兩位數，今年上半年的降幅也低于洋河。

今世緣方面告訴AI財經社，該公司在江蘇市場實現快速增長是因為兩大次高端價位主打產品四開、對開國緣，市場擴容明顯。據了解，今世緣的產品矩陣，正好對標了洋河每個價格帶，而其利潤空間卻比洋河高。

去年以來，洋河渠道改革的措施有兩點：一個是向大商制靠齊，“一個地方一個大經銷商，這樣能保證經銷商群體的利益，我們現在就在培育一些能力更強、社會資源更多的經銷商。”洋河相關人士透露。另一個是控貨，幫助經銷商群體消化庫存。

張毅能明顯感覺到的變化是，今年全國各地經銷商都沒有打款任務，這或許是為了降低今年的業績，為2021年的沖刺做準備。

目前洋河對他們的唯一要求是清庫存。“要求我把庫存從全年任務的40%降到20%以下，這樣到年底，現金流就多了，春節打款的資金就足了。上市公司的業績也會好看。”

洋河渠道改革之下，經銷商的賺錢能力在提升。曹光發現，毛利率與以前相比，增加了30%到40%。但收縮的商務宴請又影響了銷售量。

整體而言，目前洋河經銷商群體的信心依然不足。張毅說，有三分之一的洋河經銷商情緒比較低落，“洋河集中‘大商’后，原來海之藍、天之藍系列的經銷商怎么辦？廠里一直沒給個說法，一些熬不住的只能離開。還有三分之一的人保持中立，真正相信洋河的只有三分之一。”

認準產品升級，但又搖擺不定

“我感覺洋河的問題還與人員變動有關，銷售老大換人后，現在很多洋河員工的工作動力不足，估計人員調整完畢會好一些。”張毅坦言。

今年1月，洋河銷售公司負責人從朱偉換成了副總裁劉化霜。張毅稱，劉化霜是老洋河人，曾經帶著洋河攻下了南京市場，后來因身體原因退居了二線，如今重新站到臺前。不過，截至目前，劉化霜沒有去任何大區考察過。

“時間還短，看不出劉化霜能帶來多少驚喜。目前他做的工作是出新品，提高經銷商利潤，加大價格管控力度。”張毅認為，這個方向是對的，但能不能行，需要時間驗證。

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現在洋河只對“夢之藍M6+”這個去年推出的大單品進行投入，該單品直奔高端市場，對標的是五糧液普五（注：52度五糧液），給到經銷商的毛利率比此前高出七八個點。顯而易見的是，洋河想要改變過去全面開花的產品策略，走“茅五”的大單品戰略路線。

洋河此舉也是形勢所逼。白酒消費量過去幾年的增長非常疲軟。在此背景下，過去兩年來，洋河股份的白酒銷量一直在下滑——2018年為21.41萬噸，同比減少0.88%；2019年18.6萬噸，同比驟減13.09%。未來洋河想要發展，只能不斷升級產品，走高端路線。

不過，這條路并不好走。蔡學飛稱，中國白酒是一個注重歷史沉淀的行業，五糧液在90年代就是中國名酒代表了，洋河屬于后起之秀，是模式創新的代表，暫時無法與五糧液站在同一水平線上。

曹光認為，洋河在品牌上的優勢并不明顯，集中產品提價的路子是對的，但讓市場接受還需要個過程。目前在洋河和五糧液的天貓官方旗艦店上，“夢之藍M6+”券后價778元每瓶，而第八代經典五糧液（簡稱“第八代普五”）的折扣價為1159元每瓶。

“夢之藍M6+”必然會受到來自五糧液“普五”和瀘州老窖“國窖1573”的壓制。蔡學飛稱，目前一線品牌的爭奪是存量市場，此消彼長。9月16日，洋河在發布的投資者關系活動記錄中強調，“夢之藍M6+”總體表現符合公司預期，該產品剛投放市場不久，第一步是把價格站穩，并實現逐步放量，期望未來能成為其價位段的大單品。

或許也正因如此，洋河仍表現出一定的搖擺，知道大單品路線是必然之路，但對當下過于雜亂的產品線，又不能做到快刀斬亂麻。比如劉化霜此前強調，洋河要清理、買斷產品。但胡耀發現，頂著洋河旗號的“龍族”、“無忌”等神酒還是滿天飛，另有各種線上專供跟著“擾亂軍心”。

雜亂的中低端產品對品牌的殺傷力是巨大的，五糧液就是前車之鑒。高峰時期，五糧液OEM模式下的子品牌達100多個，各種規格不同產品達到200多種，搞得一時間五糧液“子孫滿堂”。但也因此，五糧液敗給茅臺，讓出白酒老大的寶座。

糾結的洋河可能還來不及“讀史”。甚至在今年上半年，其又推出了一個左右手互博的產品——夢之藍鉆石版，價格與“夢之藍M6+”完全重疊。有網友質疑，為何洋河會做出與股東大會承諾背道而馳的動作？這會稀釋品牌辨識度。

對此，洋河回復稱，這款產品是為了服務線上群體打造的。聽起來還是缺乏一點壯士斷腕的決心。

（應采訪對象要求，文中胡耀、曹光、張毅為化名）