MCN被迫調整，抖音去淘寶化影響了誰？頭部主播超半數用淘寶鏈接

雖然MCN機構早已聽聞風聲，但抖音直播“去淘寶化”還是來得有些突然。

8月26日晚，抖音發公告表示，從9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；從10月9起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車；小店平臺來源商品不受影響。上述政策僅針對抖音直播，短視頻方面仍可正常搭載第三方鏈接。

對于這一改變，不少MCN表示涉及利益相關，不愿多言。一位頭部MCN負責人告知，兩種方式“各有好處”。據新榜報道，有MCN對即將到來的新變化表示悲觀，“我就怕頭條把自己作死了。摒棄淘寶，小店自己又不做好，客服售后都跟不上，消費體驗太差了。”

頭部MCN青睞淘寶商品

對于抖音上的MCN來說，直播全面接入抖音小店，則意味著機構短期內必須做出相應調整。這看起來并不容易，淘寶商品在抖音上依舊占著不可小覷的份額。

第三方數據機構小葫蘆直播大數據顯示，近四個月的抖音直播中，來自抖音小店收入總數為55億元，占比63%；淘寶商品收入27億元，占比32%。前者是后者兩倍。但從主播數來看，抖音小店主播數有14350人，淘寶商品主播數則僅有4793人，是前者的1/3。由此可見，雖然抖音小店售出總額遙遙領先，但單位價值仍與淘寶有一定距離。

數據顯示，頭部主播更青睞使用淘寶商品。抖音帶貨能力前100的主播中，其商品銷售渠道多來自淘寶，單月總銷售額達7億元；排名第二的渠道才是抖音小店，單月總銷售額為4.5億元。如果把范圍縮小到前30的主播，淘寶的優勢則更為明顯，占據總銷售渠道的半數以上。

諸多頭部主播選擇淘寶，也致使直播去淘寶化后，不少MCN將迎來被迫調整。新抖數據顯示，李小璐場均銷售額4345.69w，在抖音排名第三，其銷售產品中有61.9%來自淘寶；主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，近30天內銷售總額達2.2億元，其銷售商品中也有69.31%來自淘寶。

抖音的“電商閉環”計劃

如果說去年抖音小店上線，打響了抖音電商獨立的第一炮，今年以來，抖音去淘寶化意圖可以說呼之欲出。

6月上旬，字節跳動正式成立電子商務部門，擺明要把電商業務作為戰略著力點。加上與淘寶合作兩年后，抖音方面合作到期卻遲遲不再續約，種種行為，都印證了抖音想要完成“電商閉環”。

至于討論頗多的抖音供應鏈問題，電商分析師莊帥指出，抖音并不是孤身作戰。此前，抖音已經與蘇寧達成合作，這意味著在供應鏈上，抖音已經找到了一個強大的靠山。

7月30日，蘇寧易購與抖音電商達成深度合作，將在供應鏈服務和直播品牌IP打造方面展開全方位融合。蘇寧全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播，用戶無需跳轉即可完成購買，此外物流和售后服務體驗也將同步提供。

過去，抖音因與淘寶保持密切合作，用戶購買商品就要跳轉至第三方平臺，然而對于App來說，一旦跳出平臺后，就很難重新回來。因此，相較于淘寶，蘇寧或許是個更合適的伙伴。蘇寧自身在直播領域著力不多，這使得以流量見長的抖音，在合作當中能夠保有一定程度的話語權。

另外，莊帥認為，與淘寶相比，蘇寧在品牌形象上與抖音契合度更高，“都是走中高端路線，蘇寧比起淘寶，只是商品豐富度差一些。”