電商平臺(tái)如何做內(nèi)容？淘寶給出了解題思路

全面內(nèi)容化，成為今年淘天618的關(guān)鍵詞。

今年淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊提出“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)的三大變革舉措。淘寶將以“歷史級(jí)的巨大投入”，為商家做大用戶(hù)規(guī)模；以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。

將內(nèi)容提升至前所未有的高度后，淘天進(jìn)行了一系列變革，通過(guò)流量扶持、改版等多個(gè)維度變動(dòng)，做大平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，為商家和品牌實(shí)現(xiàn)增量。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，淘天的內(nèi)容化已有初步回饋。今年618大促活動(dòng)期間，在淘寶上投入短視頻生產(chǎn)的商家增長(zhǎng)55%，內(nèi)容達(dá)人數(shù)增長(zhǎng)200%，每天刷短視頻的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)均翻倍增長(zhǎng)。

除了內(nèi)容池越做越深，淘天亦在持續(xù)“放水養(yǎng)魚(yú)”，讓更多中小商家從中獲益，最終構(gòu)建生態(tài)繁榮。618預(yù)售期間，淘寶在首頁(yè)推薦、短視頻、直播等信息流中，加大了對(duì)中小商家的傾斜。此外，淘寶好價(jià)專(zhuān)屬頻道在618后將長(zhǎng)期存在，持續(xù)為中小商家提供穩(wěn)定流量。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)，實(shí)際上早在2016年，淘天就已著手布局內(nèi)容生態(tài)，淘寶內(nèi)容消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率也逐漸提升。數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶三成訂單是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)。于是此時(shí)，內(nèi)容化第一次走到臺(tái)前，成為淘寶新關(guān)鍵詞。隨后，2022年淘寶直播拉開(kāi)2.0時(shí)代帷幕，而2.0時(shí)代的重心就是內(nèi)容化。

不難看出，近年來(lái)，淘天不斷拉高內(nèi)容的重要性。由此也產(chǎn)生了新思考，為何淘天如此看重內(nèi)容？

實(shí)際上，全面擁抱內(nèi)容化的淘天，其本質(zhì)是從交易走向消費(fèi)，從流量到留量的訴求轉(zhuǎn)變。

這一點(diǎn)可以在行業(yè)角度得到佐證，如今電商平臺(tái)已經(jīng)迎來(lái)存量時(shí)代，相比增量，平臺(tái)方更多的重心放在了盤(pán)活站內(nèi)的存量，在這個(gè)背景下，豐富多元的內(nèi)容就是最好的突破口。其次，內(nèi)容生態(tài)亦是平臺(tái)商家新生意場(chǎng)的重要來(lái)源，更多曝光的渠道，意味著更多潛在的交易。只有商家在平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展，才是電商平臺(tái)的健康生態(tài)。

從2016年嘗試內(nèi)容化布局，到如今內(nèi)容化地位不斷升高。淘天對(duì)于內(nèi)容的“野心”愈發(fā)明顯。而這背后映射的則是，新變革時(shí)期中，淘天積極迎戰(zhàn)，以更主動(dòng)的方式入局。而這一戰(zhàn)的利刃，就是內(nèi)容化。

內(nèi)容，電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞

內(nèi)容對(duì)于電商平臺(tái)的重要性，可以透過(guò)行業(yè)和平臺(tái)兩個(gè)視角來(lái)分析。

首先從行業(yè)來(lái)看，電商平臺(tái)發(fā)展至今，無(wú)論是供應(yīng)鏈體系規(guī)模還是用戶(hù)體量，都已取得了可觀的成績(jī)。當(dāng)平臺(tái)滲透率連年提高之際，增速放緩也隨之到來(lái)。根據(jù)《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年國(guó)內(nèi)電商用戶(hù)數(shù)增速僅0.38%。

行業(yè)整體增速放緩的現(xiàn)狀，給業(yè)內(nèi)玩家提出了更高要求。如果說(shuō)，以前玩家考題是發(fā)展速度，那當(dāng)下考題就是精耕細(xì)作，這才是真正的試金石。

其次，回歸到平臺(tái)的角度來(lái)看，精耕細(xì)作代表的不僅僅是平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)，而是平臺(tái)圍繞每一個(gè)參與者，進(jìn)行深度精細(xì)化地改變。例如，在供給側(cè)，提升商家售賣(mài)的確定性，在需求側(cè)，滿(mǎn)足當(dāng)下用戶(hù)多元化的購(gòu)物訴求。

對(duì)于商家而言，直播、短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景，能幫助商品和商家拓寬曝光渠道。每一次播放，都是一次潛移默化促進(jìn)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。內(nèi)容的傳播，也在幫助商家觸達(dá)更多新用戶(hù)群體，維護(hù)老用戶(hù)群體的粘性。而這一切基于內(nèi)容的舉措，最終都將導(dǎo)向提升商家銷(xiāo)售額的最終結(jié)果。

對(duì)于用戶(hù)而言，更豐富多元的內(nèi)容，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)在平臺(tái)購(gòu)物時(shí)更好“逛”的訴求，在內(nèi)容的海洋中邊看邊“種草”。其次，商家不同形式的內(nèi)容傳播，利于用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)提升商品了解程度，進(jìn)而減少后續(xù)售后鏈條，提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。

由此可見(jiàn)，商家、用戶(hù)、平臺(tái)都能從內(nèi)容生意場(chǎng)中獲益。內(nèi)容不僅是電商平臺(tái)的突破口，更是整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助燃器。

當(dāng)內(nèi)容成為電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手時(shí)，新的問(wèn)題也隨之產(chǎn)生：平臺(tái)究竟該如何維持內(nèi)容和交易生態(tài)的平衡？

當(dāng)下電商平臺(tái)主要分為，淘天、京東等傳統(tǒng)貨架電商以及短視頻平臺(tái)的直播電商。對(duì)于后者而言，雖有廣泛內(nèi)容，但在決策鏈路和貨架數(shù)量層面較為薄弱，而這些也是電商平臺(tái)真正的根基，根基不穩(wěn)的前提下，內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值也難以得到完全釋放。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，實(shí)際上，更能平衡內(nèi)容和交易生態(tài)的平臺(tái)，還是淘天等傳統(tǒng)貨架電商。畢竟，淘寶有足夠多貨物來(lái)承擔(dān)決策鏈路，“萬(wàn)能的淘寶”一詞就代表了其在決策鏈路中不可替代的地位。其次，在多年內(nèi)容布局后，淘寶早已變得越來(lái)越好逛，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣在淘寶“逛街”、“下單”，成交鏈路更短，用戶(hù)體驗(yàn)更絲滑。在用戶(hù)心智和商家規(guī)模角度，淘寶已經(jīng)具備優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)淘天反復(fù)提高內(nèi)容生態(tài)地位時(shí)，也是在逐步給行業(yè)樹(shù)立電商平臺(tái)內(nèi)容化的范本。淘天內(nèi)容化的發(fā)展歷程，就是電商平臺(tái)內(nèi)容化的解題思路。

如何在電商平臺(tái)“塞”進(jìn)內(nèi)容？

早在2016年，內(nèi)容生態(tài)還未成為電商平臺(tái)發(fā)展引擎時(shí)，淘天就已嗅到了機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)，淘寶APP二樓上線了深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”。用戶(hù)在特定時(shí)間內(nèi)，下拉屏幕，進(jìn)入二樓場(chǎng)景，觀看美食短片的同時(shí)下單。該欄目可以視為淘寶第一次以短視頻為內(nèi)容載體，帶動(dòng)淘寶平臺(tái)“貨找人”的嘗試。

“一千零一夜”通過(guò)故事講述的方式售賣(mài)商品，打破了傳統(tǒng)商品詳情的展示方式，為用戶(hù)呈現(xiàn)新的場(chǎng)景消費(fèi)。這次嘗試交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，第一期《鲅魚(yú)水餃》上線后，該商品在淘寶的搜索量增長(zhǎng)了200倍，《百香果之夢(mèng)》24萬(wàn)個(gè)百香果上線即售罄。

同一年，淘寶直播正式上線，雙12期間，淘寶直播日活峰值達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。此時(shí)淘寶已經(jīng)在平臺(tái)內(nèi)，構(gòu)建起短視頻、直播、電商的內(nèi)容化電商平臺(tái)。淘寶的內(nèi)容生態(tài)開(kāi)始煥發(fā)活力。

可以看出，早期淘寶通過(guò)相對(duì)隱蔽的入口方式，逐步培養(yǎng)用戶(hù)在淘寶收看內(nèi)容的心智。在證明淘寶用戶(hù)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的接受度提高后，2017年淘寶逐步開(kāi)放更多內(nèi)容板塊。最明顯的變動(dòng)是，手淘的短視頻入口增加到7個(gè)，比如，首頁(yè)“猜你喜歡”頻道中，新增了“發(fā)現(xiàn)”板塊，還推出主打短視頻的內(nèi)容生態(tài)。

除了短視頻在淘寶迎來(lái)更多曝光入口外，淘寶直播也展現(xiàn)了更強(qiáng)的生命力。2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%。此后三年內(nèi)，淘寶直播引導(dǎo)成交增速達(dá)到150%以上。

經(jīng)過(guò)三年來(lái)的嘗試，淘寶已經(jīng)在內(nèi)部培養(yǎng)起內(nèi)容的沃土，各類(lèi)內(nèi)容生態(tài)在淘寶平臺(tái)內(nèi)扎根生長(zhǎng)。2020年末，淘寶內(nèi)容迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)。

彼時(shí)，淘寶推出“逛逛”，并位于平臺(tái)內(nèi)的一級(jí)入口處。“逛逛”可以看作是淘寶內(nèi)容的力作，一方面淘寶將其提升至一級(jí)入口，降低用戶(hù)操作成本，能最大限度內(nèi)容提升曝光率。另一方面，淘寶在內(nèi)容池升級(jí)，基于圖文、短視頻兩種內(nèi)容呈現(xiàn)方式展開(kāi)，提升內(nèi)容豐富度。

“逛逛”上線僅一年后，月活已超2.5億，已成為三大內(nèi)容平臺(tái)之一。

如今的“逛逛”平臺(tái)內(nèi)，不僅有創(chuàng)作者發(fā)布的種草內(nèi)容和商家詳細(xì)展示商品細(xì)節(jié)的短視頻。還有擅長(zhǎng)DIY的創(chuàng)作者，在“逛逛”分享自己的創(chuàng)意生活，以及各類(lèi)風(fēng)格的美妝、發(fā)型等視頻教程，“逛逛”的內(nèi)容池已經(jīng)覆蓋了生活中各類(lèi)場(chǎng)景。

多元化的內(nèi)容生態(tài)，使得“逛逛”既能承接種草后的交易需求，又能滿(mǎn)足不同泛娛樂(lè)化需求。這里就像一個(gè)人來(lái)人往的街區(qū)，有高效的CBD，也有人來(lái)人往的街邊小店，構(gòu)成煙火味十足的場(chǎng)地。

在這期間，淘寶直播也持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年成交超百萬(wàn)的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過(guò)千萬(wàn)且增速超過(guò)100%的品類(lèi)達(dá)到334個(gè)；為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買(mǎi)超20次的高復(fù)購(gòu)率，日均ARPU值超過(guò)30元的高流量?jī)r(jià)值。

實(shí)際上，此時(shí)逛逛和淘寶直播以及淘寶其他內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)給出電商平臺(tái)做內(nèi)容的解題思路。但淘寶并沒(méi)有止步于此。

2022年，淘寶直播進(jìn)入2.0時(shí)代，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放發(fā)布了“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略。更重要的是，淘寶直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”。

打通所有場(chǎng)域后，流量新增量迎來(lái)更多空間，尤其是商家能進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。淘寶也走上了，“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。

為了進(jìn)一步調(diào)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容的繁榮度，淘寶直播2.0將流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量。如果說(shuō)，在2022年之前，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略更多轉(zhuǎn)變發(fā)生在用戶(hù)側(cè)，那2022年之后，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略和流量?jī)A斜的重心都是商家側(cè)。只有商家不斷在淘寶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)的內(nèi)容蓄水池才會(huì)越來(lái)越深。

2022年，淘寶的短視頻用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)37%，總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)18%；直播用戶(hù)規(guī)模同比提升超過(guò)70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。

行至今日，淘寶在內(nèi)容化的布局更加清晰，以直播、短視頻為內(nèi)容載體，在首頁(yè)、搜索、店鋪等各個(gè)場(chǎng)景中呈現(xiàn)。逐步培養(yǎng)用戶(hù)和商家對(duì)于內(nèi)容的接受度。從淘寶的布局中，也能看到一條清晰的主線，對(duì)于電商平臺(tái)而言，內(nèi)容不僅是“塞”進(jìn)平臺(tái)里，而是圍繞平臺(tái)各參與者的需求，進(jìn)行深度挖掘，并給出解題思路。在平臺(tái)、商家、用戶(hù)三方的共同搭建下，內(nèi)容才能在電商平臺(tái)中，釋放商業(yè)價(jià)值。

今年618，淘寶的新內(nèi)容風(fēng)貌

2023年整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。“在未來(lái)的改版中，搜索、推薦和直播會(huì)變成整個(gè)淘系的三大流量入口，且原來(lái)推薦的信息流70%是給到圖文的，未來(lái)70%會(huì)給到直播和短視頻。”淘寶天貓集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示。

明確內(nèi)容化的地位后，全面內(nèi)容化，成為今年618的關(guān)鍵詞。

618還未開(kāi)始之際，淘天就已體現(xiàn)出變革向新的行動(dòng)力。618前夕，淘天平臺(tái)上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景及新生活方式4大專(zhuān)題欄目。為內(nèi)容化趨勢(shì)打開(kāi)更多窗口。此外，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會(huì)場(chǎng)和站外等，提供流量扶持。未來(lái)一年內(nèi)會(huì)有更多流量和資源向直播和短視頻傾斜，手淘信息流中內(nèi)容占比將提升至30%。

商家側(cè)也迎來(lái)新轉(zhuǎn)變，淘天新改版后的店鋪多了一個(gè)“內(nèi)容首頁(yè)”。全新首頁(yè)內(nèi)，用戶(hù)可以在店鋪內(nèi)，直接觀看商家發(fā)布的圖文、筆記以及短視頻。即商家店鋪和發(fā)布內(nèi)容全面打通。

淘寶直播也做大規(guī)模，數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶天貓618迎來(lái)超50000名新主播的首次開(kāi)播。更值得注意的是，“椰樹(shù)模特團(tuán)”在淘寶開(kāi)播，直播間以純粹的內(nèi)容直播為主，并未上架商品。

據(jù)悉，過(guò)去幾個(gè)月逛逛持續(xù)發(fā)布新招崗位,且有加速的趨勢(shì)。而在阿里官方招聘平臺(tái)上,目前可供檢索到的,和逛逛相關(guān)的新崗位就有35個(gè),涵蓋了算法、信息流、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等數(shù)百人規(guī)模,包括校招和實(shí)習(xí)生。據(jù)接近逛逛項(xiàng)目的服務(wù)商透露,逛逛負(fù)責(zé)人少游對(duì)短視頻的重視程度進(jìn)一步加碼。將投入數(shù)十億資金,扶持內(nèi)容創(chuàng)作者,給優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者以巨大的流量支持。

經(jīng)過(guò)一系列變革后，淘天平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)煥發(fā)新風(fēng)貌。618期間每天在淘寶觀看短視頻的用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)了113%。

此外，今年618在全面內(nèi)容化的趨勢(shì)下，淘寶平臺(tái)內(nèi)生態(tài)繁榮的戰(zhàn)略，也開(kāi)始煥發(fā)活力。淘寶直播間帶動(dòng)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)直播成交額環(huán)比5月份增長(zhǎng)180%。

當(dāng)淘寶“放大水養(yǎng)大魚(yú)”時(shí)，不同體量的商家，都將從中受益。據(jù)公開(kāi)信息顯示，淘寶好價(jià)節(jié)已經(jīng)吸引超1000萬(wàn)家中小商家報(bào)名，其中近半數(shù)是首次參加618的新商家。

在淘寶直播賣(mài)花的創(chuàng)業(yè)者劉玉堂“今年以來(lái)感受到了淘寶對(duì)直播的重視、對(duì)中小商家的流量扶持。”基于昆明成熟的花卉市場(chǎng)，通過(guò)選品和運(yùn)輸?shù)膭?chuàng)新，又實(shí)現(xiàn)了“跳躍式”發(fā)展，在今年618開(kāi)門(mén)紅成交額已經(jīng)突破千萬(wàn)。

淘天在全面擁抱內(nèi)容化，向新變革的時(shí)候，亦在幫助平臺(tái)內(nèi)中小商家打開(kāi)新的生意場(chǎng)。這或許就是電商平臺(tái)內(nèi)容戰(zhàn)略更重要的意義，只有持續(xù)幫助商家、用戶(hù)找到新引擎，才會(huì)構(gòu)建一個(gè)健康、繁榮的電商生態(tài)。