天貓迎來至暗時刻：美妝閉店，大牌下桌

然而消費(fèi)者聽到的故事只是從“低價”到“最長雙十一”時，已經(jīng)說明雙十一已經(jīng)很久沒有新鮮事了，這也意味著背后的電商行業(yè)正在悄然度過洗牌時刻，而落寞的不僅僅是平臺，還有與之共生的品牌。

01

美妝電商：從最佳拍檔到增長困境

國際大牌美妝，與中國電商平臺曾相互見證過彼此的榮光。

三十年前，大牌美妝轟轟烈烈進(jìn)入中國，比如先行者雅詩蘭黛，從在上海設(shè)立第一個銷售柜臺，到入駐天貓開辟線上銷售渠道，無論是品牌知名度還是銷售額，都已經(jīng)說明其是當(dāng)之無愧的Top美妝品牌，其明星單品“小棕瓶”，時髦女孩們都曾經(jīng)人手一瓶，旗下的海藍(lán)之謎面霜更是眾多女孩“護(hù)膚產(chǎn)品升級”時的首選。

但榮光之后卻總是難以避免走向黯然，雅詩蘭黛正在迎來自己的“艱難時刻”。

據(jù)WWD報道，雅詩蘭黛集團(tuán)首席數(shù)據(jù)官和企業(yè)營銷執(zhí)行副總裁Jane Lauder，將于年底辭去職務(wù)。隨著Jane Lauder的離職，雅詩蘭黛公司的日常運(yùn)營將不再有蘭黛家族成員的參與。

其實(shí)近年來，雅詩蘭黛集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)一直不盡如人意，截至6月30日的2024財年，雅詩蘭黛凈利潤下滑61%，除香水業(yè)務(wù)微增1%外，頭發(fā)護(hù)理、頭皮護(hù)理、彩妝業(yè)務(wù)均下降。

而原來的黃金銷售渠道-天貓表現(xiàn)也不如人意，據(jù)青眼數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛護(hù)膚品天貓銷售額在過去12個月中，有8個月同比下滑。同期，其彩妝產(chǎn)品也有5個月同比下滑。

除了雅詩蘭黛之外，歐萊雅、海藍(lán)之謎、SK-II、赫蓮娜、蘭蔻等國際大牌也面臨同樣困境。有數(shù)據(jù)顯示2023年上半年淘寶天貓的美妝銷售額就同比下降17.69%，其實(shí)總的來說，天貓美妝的銷售額正進(jìn)入下滑階段。

銷冠不再，品牌下滑，美妝的黃金年代正在重新被定義，電商平臺也在加速迎來洗牌時刻，電商老大哥淘天正在或正在迎來自己的變革的“奇點(diǎn)時刻”。

02

淘天危機(jī)：傳統(tǒng)貨架失靈，內(nèi)容電商無聲量

你還在淘寶看直播嗎？大部分人的答案應(yīng)該是猶豫的。

據(jù)統(tǒng)計，2023年淘寶直播全年GMV約為9800億元，依然沒拿到進(jìn)入萬億俱樂部的門票。從2016年率先布局直播電商至今，比起內(nèi)容平臺的快手電商、還是最新崛起的小紅書直播電商等，都顯得頗為疲敝。

這種“內(nèi)在凋零”伴隨著“大主播”接連倒下開始的。這個雙十一，并未逃離輿論危機(jī)的“眉筆小子”李佳琦仍然是淘寶直播電商的“一哥”，而在直播電商這種高度頭部化的交易場中，流量等同于談判權(quán)，頭把交椅的表現(xiàn)某種程度上就是整個平臺生態(tài)的折射。

但無論是看客，還是平臺自身，都知道黑紅并存的李佳琦其實(shí)已經(jīng)不是淘天的最優(yōu)選了，依舊把他放在這個位置上，其實(shí)已經(jīng)說明了淘天直播電商的增長無力，在此期間，淘天也引入過外部大主播，但都面臨著著陸的問題，逐漸走向悄無聲跡。

淘天作為整個國內(nèi)電商的開拓者，其實(shí)已經(jīng)在2016年敏銳感覺到“貨架電商”已經(jīng)發(fā)展到了一定程度后，需要思考新的貨架模式，于是開始發(fā)力“內(nèi)容電商”，比如淘寶逛逛、直播電商等。

但是淘天最早以“貨架電商”立身，本身定位上是一個“交易平臺”，這就使得用戶是起心動念后才會在淘天上選擇購買喜歡的產(chǎn)品，這一方面意味著流量足夠垂直，并且轉(zhuǎn)化率高；但一方面在電商增長到一定瓶頸后，強(qiáng)交易導(dǎo)向的模式使得淘天難以獲得更多流量，也缺少觸點(diǎn)提升用戶消費(fèi)頻次。

所以試圖通過引入“內(nèi)容電商”，來補(bǔ)足自己的短板，但是因為天生電商基因的差異，用戶在淘天的心智和習(xí)慣已經(jīng)形成，站內(nèi)流量結(jié)構(gòu)難以改變，使得內(nèi)容電商在淘寶顯得水土不服，尤其在缺少大主播助力、電商運(yùn)營模式一成不變的情況下，淘天內(nèi)容電商的聲量越變越小。

而另一方面淘天的貨架電商表現(xiàn)也不如人意，同時整個電商市場隨著拼多多、抖音快手、小紅書的入局，顯得更為擁擠和激烈。傳統(tǒng)渠道失靈、內(nèi)容電商無亮點(diǎn)，美妝銷售量的下滑只是淘天黯淡的一個側(cè)面，真正的危機(jī)在于淘天的電商模式已經(jīng)很難適應(yīng)這個新的時代，但正如“大船難以掉頭”，當(dāng)我們意識到平臺的頹勢時，說明某種變局已經(jīng)悄然形成。

這或許也是天貓美妝今年迎來了一波“閉店潮”的原因，彩妝品牌VNK、日本化妝品牌高絲、法國香水品牌Marc Jacobs，以及歐萊雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都在今年宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店或官方旗艦店。

美妝品牌們正在集體重新審視天貓之道。

03

電商洗牌：市場變遷，品牌重新站隊

現(xiàn)在的你一般怎么購物呢？

也許以前斬釘截鐵的答案是“有想買東西的時候，我就去淘寶啊”，現(xiàn)在或許是“在網(wǎng)上看視頻沖浪被種草了，就順便買一件。”

這其實(shí)折射了大家用戶購物習(xí)慣正在變遷，三十年前，大家消費(fèi)習(xí)慣從線下搬到了線上，五年前，電商購物從需求驅(qū)動轉(zhuǎn)向了基于內(nèi)容的興趣驅(qū)動。當(dāng)線上購物成為消費(fèi)習(xí)慣的時候，也就意味著電商某種程度上已經(jīng)成為“基建”，可以在整個電商基礎(chǔ)上通過各種形式激發(fā)用戶消費(fèi)興趣，于是“下單”這個動作的產(chǎn)生就會在用戶消費(fèi)鏈條上更前置。

這其實(shí)在用戶人群的規(guī)模，以及用戶消費(fèi)頻次上都會打開新的增長空間，某種程度上會加速形成新的用戶消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)一步形塑電商市場的格局。

對于品牌商來說，和電商渠道的合作一定是“1+1>2”的效果，所以在電商平臺轉(zhuǎn)型迭代的時候，需要積極擁抱變化。

這里面主要思考兩個要素，其一是面向的用戶特征，以及消費(fèi)習(xí)慣；其二是平臺本身的發(fā)展趨勢、渠道特征等。

以美妝為例，面向的用戶是追求“美”本身，關(guān)注生活品質(zhì)，而內(nèi)容是一個很好的呈現(xiàn)載體，全方位展示美妝的產(chǎn)品特點(diǎn)，以及應(yīng)用場景，不僅可以激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，也可以提供足夠多的信息，滿足用戶的消費(fèi)決策需求，而這個是天貓這種傳統(tǒng)渠道所缺失的。

而隨著貨架電商本身競爭的激烈，不同平臺之間差異化減少，大牌美妝需要更fancy的平臺，鏈接更精準(zhǔn)的用戶，比如說小紅書，其同時可以滿足大牌美妝對于用戶觸達(dá)、渠道消費(fèi)的訴求，近年來還推出了章小蕙、董潔這樣具有生活品質(zhì)和情調(diào)的主播。

隨著電商用戶消費(fèi)習(xí)慣、用戶畫像的變遷，三十年的電商或許又到了一個新的歷史節(jié)點(diǎn)。

商業(yè)的發(fā)展好似總是有自己的歷史規(guī)律，注定有自己的生命周期，難以倒車，也難以起死回生，當(dāng)整個市場開始遷徙的時候，舊王落幕的鐘聲已經(jīng)響起，新王逐鹿的號角聲已經(jīng)到了高潮處。