醫(yī)美“千億市場(chǎng)”之爭(zhēng) 誰(shuí)將成為“終局”贏家？

文|獨(dú)孤昭玄

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

01

巨頭入場(chǎng)，流量是把“雙刃劍”

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)正在成為互聯(lián)網(wǎng)淘金者們“角逐”的新戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)艾瑞公布的醫(yī)美行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2019年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1739億元。2015-2018年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)收入擴(kuò)張近 3 倍。預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4810億元，位居全球首位。

“千億市場(chǎng)”規(guī)模也引來(lái)了各大互聯(lián)網(wǎng)“淘金者”們的關(guān)注。新氧、更美等早期醫(yī)美垂直平臺(tái)以線上醫(yī)美服務(wù)為切入口，鏈接用戶(hù)與醫(yī)美機(jī)構(gòu)兩端，提供專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún)服務(wù)，可以說(shuō)是行業(yè)最早的“開(kāi)荒者”；美團(tuán)和阿里的入局則可以視為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)于醫(yī)美市場(chǎng)的“垂涎已久”，采用的方法依然是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的“流量為王”打法。

2018年，美團(tuán)將其醫(yī)美業(yè)務(wù)從細(xì)分品類(lèi)中剝離，升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部，正式切入醫(yī)美市場(chǎng)。2019年底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝在廣州的一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上分享，“這一年平均每月通過(guò)平臺(tái)了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶(hù)超過(guò)2400萬(wàn)人次，醫(yī)美醫(yī)療合作機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)11000家。”

2019年阿里雙12大促的數(shù)據(jù)顯示，阿里健康天貓醫(yī)美類(lèi)目同比增長(zhǎng)558%，消費(fèi)醫(yī)療成為天貓平臺(tái)增速最快的行業(yè)之一；2019年“618”活動(dòng)期間消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)244%，其中醫(yī)美服務(wù)成交額同比增速達(dá)572%。2019年天貓美妝、美容、醫(yī)美等用戶(hù)加起來(lái)三個(gè)多億，近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率為88%。

巨大的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)反應(yīng)出當(dāng)下醫(yī)美市場(chǎng)的“火爆”，但同時(shí)也存在隱憂(yōu)。因?yàn)樾袠I(yè)處于早期發(fā)展階段，監(jiān)管也并未完善，一旦發(fā)生醫(yī)療事故，線上機(jī)構(gòu)往往無(wú)法做出反應(yīng)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)消協(xié)組織共收到關(guān)于醫(yī)美行業(yè)的投訴483件，2018年投訴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則已達(dá)到5427件。2019年上半年，醫(yī)美投訴達(dá)3535件。每年因?yàn)椴缓弦?guī)的醫(yī)美行為產(chǎn)生的醫(yī)療事故更是高達(dá)4萬(wàn)多起，手術(shù)感染、疤痕嚴(yán)重這些還都是小問(wèn)題，嚴(yán)重一些的甚至對(duì)人的生命都有影響。

根據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)管控中心等共同發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書(shū)》顯示，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)執(zhí)業(yè)者大約只有17000名左右，但非法執(zhí)業(yè)者的數(shù)量卻是這一數(shù)字的近十倍，達(dá)到了15萬(wàn)以上。值得關(guān)注的是，與其他傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)（如餐飲、旅游）不同，醫(yī)美行業(yè)作為一個(gè)新興的消費(fèi)行業(yè)，在線下并未發(fā)展完善的情況下便開(kāi)始鏈接線上。相比于餐飲、旅游等行業(yè)，線上醫(yī)美在巨大流量的背后，如何能夠保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)范成為重中之重。

此前，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)上游醫(yī)美藥品品牌商和經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)共同發(fā)起成立了“正品聯(lián)盟”，提供醫(yī)美專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)、掃碼驗(yàn)真等消費(fèi)安全保障產(chǎn)品。從吃喝玩樂(lè)切入醫(yī)美，美團(tuán)走的是“輕醫(yī)美”路線。不過(guò)，此舉效果如何仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

與新氧等垂直化平臺(tái)的“重醫(yī)美”相比，美團(tuán)最早從剪發(fā)美甲等切入到皮膚管理再到醫(yī)療儀器服務(wù)，可以說(shuō)美團(tuán)的許多用戶(hù)為小白用戶(hù)，對(duì)于諸如玻尿酸、美容護(hù)膚等醫(yī)療項(xiàng)目的認(rèn)知還比較低。在美團(tuán)醫(yī)美健康的大量用戶(hù)中真正需要“動(dòng)刀子”涉及到“重醫(yī)美”的用戶(hù)究竟有多少還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

即使通過(guò)美團(tuán)獲取到了醫(yī)美服務(wù)信息，后續(xù)安全保障服務(wù)也是難點(diǎn)所在。眾所周知，美團(tuán)此前在外賣(mài)、打車(chē)等本地生活服務(wù)中被投訴不斷，處理用戶(hù)和商家之間的矛盾以及如何規(guī)范商家一直是美團(tuán)面臨的難點(diǎn)。就在疫情期間，還爆出南充火鍋協(xié)會(huì)舉報(bào)美團(tuán)涉嫌壟斷經(jīng)營(yíng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。試想，如果是涉及到安全要求更高，商家機(jī)構(gòu)管理更難的醫(yī)美行業(yè)，美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)將更大。

相比之下，已經(jīng)在行業(yè)專(zhuān)注運(yùn)作6年的新氧在這一點(diǎn)上則“頗有心得”。早在2015年4月，新氧即推出了“安全100用戶(hù)無(wú)憂(yōu)計(jì)劃”。該計(jì)劃包含三個(gè)方面，即100%資質(zhì)備案可查詢(xún)、100%術(shù)后跟蹤隨訪和100%用戶(hù)法律援助。

在“安全100用戶(hù)無(wú)憂(yōu)計(jì)劃”的基礎(chǔ)上，2018年，新氧推出免費(fèi)向用戶(hù)贈(zèng)送醫(yī)療保險(xiǎn)的服務(wù)，利用保險(xiǎn)來(lái)抵御醫(yī)美風(fēng)險(xiǎn)，可以看作對(duì)“安全100用戶(hù)無(wú)憂(yōu)計(jì)劃”的升級(jí)和補(bǔ)充。新氧推出的“氧氣保”，覆蓋12大類(lèi)300多個(gè)醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目，可線上理賠，30天內(nèi)處理完畢，最高可獲賠10萬(wàn)元。數(shù)據(jù)顯示，2018年新氧送出了73萬(wàn)份醫(yī)美醫(yī)療意外保險(xiǎn)。

另外，針對(duì)”代寫(xiě)日記黑產(chǎn)“問(wèn)題，2016年初新氧開(kāi)始組建日記審核團(tuán)隊(duì)，目前規(guī)模過(guò)百人；同時(shí)，還升級(jí)了技術(shù)，自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全程序“衛(wèi)士1號(hào)”[7]，并在新氧APP上線了人臉識(shí)別認(rèn)證系統(tǒng)。

此外，2019年3月，新氧還推出了四大舉措，分別是建立機(jī)構(gòu)原廠認(rèn)證、藥品掃碼驗(yàn)真、醫(yī)生授證分級(jí)、醫(yī)美信息百科，統(tǒng)稱(chēng)為“正品聯(lián)盟“，全方位保障投資者的切身利益。

2019年8月，新氧上線人臉識(shí)別認(rèn)證系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用真人與照片比對(duì)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容審核的醫(yī)美平臺(tái)。

2019年9月“用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)”功能上線，引進(jìn)金融業(yè)征信體系用戶(hù)行為特征分析算法，以42個(gè)維度評(píng)判和呈現(xiàn)用戶(hù)行為真實(shí)性。

歸根到底，醫(yī)美的重心還是一個(gè)“醫(yī)”字，專(zhuān)業(yè)化和專(zhuān)注度必不可少。它需要的是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)，而不是隔三差五的各種類(lèi)似于團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)打折這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。“流量為王”還是“服務(wù)為王”，消費(fèi)者們心里都會(huì)“有桿秤”。

02

用戶(hù)為本 新氧的啟示

相比于美團(tuán)、阿里等巨頭的“流量打法”。以新氧為代表的垂直醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)則是在行業(yè)的“摸爬滾打”中逐步完善了自己的產(chǎn)品與服務(wù)，作為線上醫(yī)美第一股，新氧的嘗試對(duì)于行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了更多啟示。

2013年3月，金星第三次創(chuàng)業(yè)，新氧由此而生。

彼時(shí)，醫(yī)美行業(yè)剛剛興起，線下仍處于“魚(yú)龍混雜”階段，線上醫(yī)美更是沒(méi)有什么方法可尋。與很多消費(fèi)類(lèi)線上平臺(tái)嘗試類(lèi)似，新氧在起初就定位“內(nèi)容+社交+電商”三位一體的一站式在線醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)。

通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、社群參與和產(chǎn)品線上預(yù)訂的方式，新氧開(kāi)始鏈接用戶(hù)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，連接供需兩端，降低了信息不對(duì)稱(chēng)，最大限度地撮合了消費(fèi)者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的交易。在以?xún)?nèi)容創(chuàng)作為核心的前提下，推動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)決策，從而最終落實(shí)到交易鏈接醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

2019年，醫(yī)美行業(yè)迎來(lái)“變革”。一方面，美團(tuán)、阿里健康、京東、小紅書(shū)等巨頭開(kāi)始加快行業(yè)“布局”；另一方面，中央和地方密集出臺(tái)一系列政策，規(guī)范醫(yī)美行業(yè)發(fā)展。而新氧也在這一年成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。

伴隨著上市，新氧也在產(chǎn)品和服務(wù)上繼續(xù)“深耕”。一方面，加強(qiáng)醫(yī)生的互動(dòng)，上線了1v1視頻面診、問(wèn)答，優(yōu)化短視頻等功能，服務(wù)內(nèi)容更加豐富。另一方面，激活達(dá)人的帶動(dòng)效應(yīng)。2019年3月，新氧引進(jìn)數(shù)百名行業(yè)頂尖美學(xué)、醫(yī)學(xué)、美妝、健身達(dá)人，共同構(gòu)建高美商社區(qū)。

可以說(shuō)，新氧通過(guò)多年摸索，已經(jīng)打造了一套“新醫(yī)美”體系，為用戶(hù)提供規(guī)范化的產(chǎn)品與服務(wù)。新氧的“重”事實(shí)上并不只是重在最后的醫(yī)療手術(shù)保障上，而是貫穿了整個(gè)用戶(hù)服務(wù)體系的建設(shè)上。

通過(guò)不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，可以說(shuō)新氧在這6年的發(fā)展中是和用戶(hù)與醫(yī)美機(jī)構(gòu)一同成長(zhǎng)。通過(guò)不斷做好產(chǎn)品細(xì)分和數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)，更好地鏈接了商家與用戶(hù)。在提升溝通效率的同時(shí)，也使得商家和用戶(hù)共同成長(zhǎng)。用戶(hù)更加垂直精準(zhǔn)（比如美麗日記中許多用戶(hù)已經(jīng)成為對(duì)醫(yī)美有非常專(zhuān)業(yè)認(rèn)知的“專(zhuān)家型大V”），醫(yī)療機(jī)構(gòu)也更加專(zhuān)業(yè)（通過(guò)醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)證，專(zhuān)家認(rèn)證將“黑醫(yī)美”拒之門(mén)外）。

相比之下，美團(tuán)、阿里等巨頭的加入，雖然在流量上具有先天優(yōu)勢(shì)。但正如前面所說(shuō)的一樣，電商、外賣(mài)等平臺(tái)的“流量型”打法在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)可以吸引到大量的用戶(hù)關(guān)注，同時(shí)為了分享流量紅利，大量商家也會(huì)選擇入駐。但畢竟醫(yī)美不同于普通的吃喝玩樂(lè)，大量的用戶(hù)教育、醫(yī)療機(jī)構(gòu)篩選認(rèn)證都是需要長(zhǎng)時(shí)間的摸索與積累。

相比于其他生活服務(wù)，醫(yī)美依然是一個(gè)低頻的行業(yè)。醫(yī)美消費(fèi)者的決策過(guò)程相對(duì)較長(zhǎng)，需要平臺(tái)提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)來(lái)幫助消費(fèi)者消除信息不對(duì)稱(chēng)。難以標(biāo)準(zhǔn)化、低頻以及依靠醫(yī)生知識(shí)和技術(shù)且醫(yī)生供給不足的特性，決定了醫(yī)美領(lǐng)域可以形成平臺(tái)，但是相對(duì)于外賣(mài)、打車(chē)等服務(wù)平臺(tái)，規(guī)模較小，不在一個(gè)量級(jí)。同樣，上述行業(yè)平臺(tái)能夠成功的重要“法寶”——大流量C端+標(biāo)準(zhǔn)化的B端，在醫(yī)美行業(yè)也并不適用。

簡(jiǎn)單概括，從最早的醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)到如今的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，新氧等垂直化平臺(tái)的用戶(hù)更加精準(zhǔn)也對(duì)行業(yè)更加了解，是這個(gè)行業(yè)最有需求也最需要服務(wù)的群體。而美團(tuán)、阿里等用戶(hù)則有著大量“小白”，如何提升用戶(hù)對(duì)于行業(yè)的了解，做到更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)與保障將是美團(tuán)、阿里以及后來(lái)者迫切需要考慮的問(wèn)題。

03

大市場(chǎng)中的垂直與專(zhuān)注

作為消費(fèi)升級(jí)中的細(xì)分市場(chǎng)，醫(yī)美行業(yè)與其他服務(wù)行業(yè)相比，考驗(yàn)的不僅僅只是產(chǎn)品與服務(wù)，更多是安全。而只有對(duì)行業(yè)有足夠的理解，十分的專(zhuān)注才能保證安全。

艾瑞醫(yī)美行業(yè)報(bào)告顯示，2018年共有2600家醫(yī)美醫(yī)院倒閉，行業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大量中小機(jī)構(gòu)面臨盈利難等問(wèn)題。市場(chǎng)呈現(xiàn)供需不匹配狀態(tài)（消費(fèi)者與從業(yè)人員在項(xiàng)目、溝通、服務(wù)等環(huán)節(jié)的不匹配）。一面是新增消費(fèi)者量下降，且需求旺盛的消費(fèi)者難以找到合適機(jī)構(gòu)與醫(yī)生；另一面是大量中小機(jī)構(gòu)因醫(yī)療、運(yùn)營(yíng)人才缺失導(dǎo)致的新客不足、老客流失等問(wèn)題。相比于此前每年超過(guò)40%的增速，2018年醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速降至20.1%。

在行業(yè)進(jìn)入“變革”的同時(shí)，新氧率先登陸資本市場(chǎng)更多可以視為其在行業(yè)多年專(zhuān)注的回報(bào)。2020年3月23日，新氧發(fā)布了登陸資本市場(chǎng)后的首份年報(bào)。2019年全年，新氧營(yíng)收11.52億元，相較2018年增長(zhǎng)了86.6%， 凈利潤(rùn)1.77億元，同比增長(zhǎng)了220.8%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，新氧股價(jià)上漲0.35%，報(bào)8.72美元，總市值8.91億美元。

良好的業(yè)績(jī)也被資本市場(chǎng)所認(rèn)可。包括花旗銀行在內(nèi)的7家投研機(jī)構(gòu)對(duì)新氧股票目標(biāo)價(jià)作出預(yù)測(cè)，目標(biāo)均價(jià)為17.09美元，其中最高目標(biāo)價(jià)為20美元。這7家機(jī)構(gòu)對(duì)新氧的股票全部給出買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

2019年3月30日，美團(tuán)發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)公布醫(yī)美健康行業(yè)的數(shù)據(jù)。只是公布新業(yè)務(wù)及其他分部收入同比增長(zhǎng)81.5%至204億元。不過(guò)，值得關(guān)注的一條信息是，2019年618大促期間，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額突破6.7億元，按照平均2400萬(wàn)MAU折算，人均消費(fèi)不足30元，要知道，醫(yī)美行業(yè)的客單價(jià)可是隨隨便便成千上萬(wàn)的花費(fèi)。這也印證了前文所說(shuō)，美團(tuán)醫(yī)美更多意義是上“輕醫(yī)美”而非嚴(yán)格意義上的醫(yī)療美容。

在醫(yī)美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，新氧等垂直平臺(tái)在做的更像是一個(gè)行業(yè)“守護(hù)者”，安心做著行業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)與產(chǎn)品提升。巨頭的入場(chǎng)更像是嗅到機(jī)會(huì)的“狼群”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“大魚(yú)吃小魚(yú)”和“流量打法”想要更快更多地收割市場(chǎng)“紅利”。而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，自己的安全與保障才是最重要的。