醫美“千億市場”之爭 誰將成為“終局”贏家？

文|獨孤昭玄

來源|博望財經

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巨頭入場，流量是把“雙刃劍”

醫美產業正在成為互聯網淘金者們“角逐”的新戰場。

根據艾瑞公布的醫美行業報告顯示，中國醫美行業2019年市場規模預計將達到1739億元。2015-2018年中國醫美行業收入擴張近 3 倍。預計到2022年中國醫美市場規模有望達到4810億元，位居全球首位。

“千億市場”規模也引來了各大互聯網“淘金者”們的關注。新氧、更美等早期醫美垂直平臺以線上醫美服務為切入口，鏈接用戶與醫美機構兩端，提供專業化咨詢服務，可以說是行業最早的“開荒者”；美團和阿里的入局則可以視為互聯網巨頭們對于醫美市場的“垂涎已久”，采用的方法依然是互聯網公司慣用的“流量為王”打法。

2018年，美團將其醫美業務從細分品類中剝離，升級為獨立業務部，正式切入醫美市場。2019年底，美團點評醫美及健康業務部負責人李曉輝在廣州的一場行業峰會上分享，“這一年平均每月通過平臺了解醫美醫療的用戶超過2400萬人次，醫美醫療合作機構數量超過11000家?！?

2019年阿里雙12大促的數據顯示，阿里健康天貓醫美類目同比增長558%，消費醫療成為天貓平臺增速最快的行業之一；2019年“618”活動期間消費醫療服務成交額同比增長244%，其中醫美服務成交額同比增速達572%。2019年天貓美妝、美容、醫美等用戶加起來三個多億，近三年的復合增長率為88%。

巨大的用戶規模增長反應出當下醫美市場的“火爆”，但同時也存在隱憂。因為行業處于早期發展階段，監管也并未完善，一旦發生醫療事故，線上機構往往無法做出反應。中國消費者協會數據顯示，2015年全國消協組織共收到關于醫美行業的投訴483件，2018年投訴統計數據則已達到5427件。2019年上半年，醫美投訴達3535件。每年因為不合規的醫美行為產生的醫療事故更是高達4萬多起，手術感染、疤痕嚴重這些還都是小問題，嚴重一些的甚至對人的生命都有影響。

根據中國整形美容協會醫療風險管控中心等共同發布的《中國醫美“地下黑針”白皮書》顯示，我國醫美行業的合規執業者大約只有17000名左右，但非法執業者的數量卻是這一數字的近十倍，達到了15萬以上。值得關注的是，與其他傳統消費行業（如餐飲、旅游）不同，醫美行業作為一個新興的消費行業，在線下并未發展完善的情況下便開始鏈接線上。相比于餐飲、旅游等行業，線上醫美在巨大流量的背后，如何能夠保證醫療機構的規范成為重中之重。

此前，美團聯動上游醫美藥品品牌商和經銷機構共同發起成立了“正品聯盟”，提供醫美專業保險、掃碼驗真等消費安全保障產品。從吃喝玩樂切入醫美，美團走的是“輕醫美”路線。不過，此舉效果如何仍需市場檢驗。

與新氧等垂直化平臺的“重醫美”相比，美團最早從剪發美甲等切入到皮膚管理再到醫療儀器服務，可以說美團的許多用戶為小白用戶，對于諸如玻尿酸、美容護膚等醫療項目的認知還比較低。在美團醫美健康的大量用戶中真正需要“動刀子”涉及到“重醫美”的用戶究竟有多少還要打個問號。

即使通過美團獲取到了醫美服務信息，后續安全保障服務也是難點所在。眾所周知，美團此前在外賣、打車等本地生活服務中被投訴不斷，處理用戶和商家之間的矛盾以及如何規范商家一直是美團面臨的難點。就在疫情期間，還爆出南充火鍋協會舉報美團涉嫌壟斷經營不正當競爭。試想，如果是涉及到安全要求更高，商家機構管理更難的醫美行業，美團面臨的挑戰將更大。

相比之下，已經在行業專注運作6年的新氧在這一點上則“頗有心得”。早在2015年4月，新氧即推出了“安全100用戶無憂計劃”。該計劃包含三個方面，即100%資質備案可查詢、100%術后跟蹤隨訪和100%用戶法律援助。

在“安全100用戶無憂計劃”的基礎上，2018年，新氧推出免費向用戶贈送醫療保險的服務，利用保險來抵御醫美風險，可以看作對“安全100用戶無憂計劃”的升級和補充。新氧推出的“氧氣?！?，覆蓋12大類300多個醫美服務項目，可線上理賠，30天內處理完畢，最高可獲賠10萬元。數據顯示，2018年新氧送出了73萬份醫美醫療意外保險。

另外，針對”代寫日記黑產“問題，2016年初新氧開始組建日記審核團隊，目前規模過百人；同時，還升級了技術，自主開發網絡安全程序“衛士1號”[7]，并在新氧APP上線了人臉識別認證系統。

此外，2019年3月，新氧還推出了四大舉措，分別是建立機構原廠認證、藥品掃碼驗真、醫生授證分級、醫美信息百科，統稱為“正品聯盟“，全方位保障投資者的切身利益。

2019年8月，新氧上線人臉識別認證系統，成為國內第一個采用真人與照片比對技術進行內容審核的醫美平臺。

2019年9月“用戶風險指數”功能上線，引進金融業征信體系用戶行為特征分析算法，以42個維度評判和呈現用戶行為真實性。

歸根到底，醫美的重心還是一個“醫”字，專業化和專注度必不可少。它需要的是一個嚴謹的產品與服務，而不是隔三差五的各種類似于團購、外賣打折這樣的促銷活動。“流量為王”還是“服務為王”，消費者們心里都會“有桿秤”。

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用戶為本 新氧的啟示

相比于美團、阿里等巨頭的“流量打法”。以新氧為代表的垂直醫美服務平臺則是在行業的“摸爬滾打”中逐步完善了自己的產品與服務，作為線上醫美第一股，新氧的嘗試對于行業發展帶來了更多啟示。

2013年3月，金星第三次創業，新氧由此而生。

彼時，醫美行業剛剛興起，線下仍處于“魚龍混雜”階段，線上醫美更是沒有什么方法可尋。與很多消費類線上平臺嘗試類似，新氧在起初就定位“內容+社交+電商”三位一體的一站式在線醫美服務平臺。

通過內容創作、社群參與和產品線上預訂的方式，新氧開始鏈接用戶和醫美機構，連接供需兩端，降低了信息不對稱，最大限度地撮合了消費者和醫美機構之間的交易。在以內容創作為核心的前提下，推動用戶增長和用戶決策，從而最終落實到交易鏈接醫美機構。

2019年，醫美行業迎來“變革”。一方面，美團、阿里健康、京東、小紅書等巨頭開始加快行業“布局”；另一方面，中央和地方密集出臺一系列政策，規范醫美行業發展。而新氧也在這一年成為全球互聯網醫美第一股。

伴隨著上市，新氧也在產品和服務上繼續“深耕”。一方面，加強醫生的互動，上線了1v1視頻面診、問答，優化短視頻等功能，服務內容更加豐富。另一方面，激活達人的帶動效應。2019年3月，新氧引進數百名行業頂尖美學、醫學、美妝、健身達人，共同構建高美商社區。

可以說，新氧通過多年摸索，已經打造了一套“新醫美”體系，為用戶提供規范化的產品與服務。新氧的“重”事實上并不只是重在最后的醫療手術保障上，而是貫穿了整個用戶服務體系的建設上。

通過不斷優化用戶體驗，可以說新氧在這6年的發展中是和用戶與醫美機構一同成長。通過不斷做好產品細分和數字化互聯網的升級，更好地鏈接了商家與用戶。在提升溝通效率的同時，也使得商家和用戶共同成長。用戶更加垂直精準（比如美麗日記中許多用戶已經成為對醫美有非常專業認知的“專家型大V”），醫療機構也更加專業（通過醫療機構認證，專家認證將“黑醫美”拒之門外）。

相比之下，美團、阿里等巨頭的加入，雖然在流量上具有先天優勢。但正如前面所說的一樣，電商、外賣等平臺的“流量型”打法在短時間內確實可以吸引到大量的用戶關注，同時為了分享流量紅利，大量商家也會選擇入駐。但畢竟醫美不同于普通的吃喝玩樂，大量的用戶教育、醫療機構篩選認證都是需要長時間的摸索與積累。

相比于其他生活服務，醫美依然是一個低頻的行業。醫美消費者的決策過程相對較長，需要平臺提供更加專業化的服務來幫助消費者消除信息不對稱。難以標準化、低頻以及依靠醫生知識和技術且醫生供給不足的特性，決定了醫美領域可以形成平臺，但是相對于外賣、打車等服務平臺，規模較小，不在一個量級。同樣，上述行業平臺能夠成功的重要“法寶”——大流量C端+標準化的B端，在醫美行業也并不適用。

簡單概括，從最早的醫美服務平臺到如今的互聯網醫院，新氧等垂直化平臺的用戶更加精準也對行業更加了解，是這個行業最有需求也最需要服務的群體。而美團、阿里等用戶則有著大量“小白”，如何提升用戶對于行業的了解，做到更加專業的服務與保障將是美團、阿里以及后來者迫切需要考慮的問題。

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大市場中的垂直與專注

作為消費升級中的細分市場，醫美行業與其他服務行業相比，考驗的不僅僅只是產品與服務，更多是安全。而只有對行業有足夠的理解，十分的專注才能保證安全。

艾瑞醫美行業報告顯示，2018年共有2600家醫美醫院倒閉，行業迎來轉折點，大量中小機構面臨盈利難等問題。市場呈現供需不匹配狀態（消費者與從業人員在項目、溝通、服務等環節的不匹配）。一面是新增消費者量下降，且需求旺盛的消費者難以找到合適機構與醫生；另一面是大量中小機構因醫療、運營人才缺失導致的新客不足、老客流失等問題。相比于此前每年超過40%的增速，2018年醫美行業市場規模增速降至20.1%。

在行業進入“變革”的同時，新氧率先登陸資本市場更多可以視為其在行業多年專注的回報。2020年3月23日，新氧發布了登陸資本市場后的首份年報。2019年全年，新氧營收11.52億元，相較2018年增長了86.6%， 凈利潤1.77億元，同比增長了220.8%。財報發布后，新氧股價上漲0.35%，報8.72美元，總市值8.91億美元。

良好的業績也被資本市場所認可。包括花旗銀行在內的7家投研機構對新氧股票目標價作出預測，目標均價為17.09美元，其中最高目標價為20美元。這7家機構對新氧的股票全部給出買入評級。

2019年3月30日，美團發布的2019年財報中并未單獨公布醫美健康行業的數據。只是公布新業務及其他分部收入同比增長81.5%至204億元。不過，值得關注的一條信息是，2019年618大促期間，美團醫美線上交易額突破6.7億元，按照平均2400萬MAU折算，人均消費不足30元，要知道，醫美行業的客單價可是隨隨便便成千上萬的花費。這也印證了前文所說，美團醫美更多意義是上“輕醫美”而非嚴格意義上的醫療美容。

在醫美市場的競爭中，新氧等垂直平臺在做的更像是一個行業“守護者”，安心做著行業用戶體驗與產品提升。巨頭的入場更像是嗅到機會的“狼群”，通過互聯網“大魚吃小魚”和“流量打法”想要更快更多地收割市場“紅利”。而對于用戶來說，自己的安全與保障才是最重要的。