百度：我太難了

燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 阿倫

2019年的四份財報，就像四張心電圖，恰如其分刻畫出百度這一年的艱難浮沉。

一季度，百度上市15年首次出現(xiàn)虧損，掌管搜索業(yè)務(wù)的老將向海龍辭職，隨后兩天百度市值跌去25%；二季度，百度最核心的在線廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)負增長，整體收入增速降至1%；三季度，百度總收入首次出現(xiàn)負增長，但利潤開始回升；四季度，百度業(yè)務(wù)回暖，營收和凈利潤超預(yù)期，但之后要面臨疫情的負面影響。

BAT的格局正式在這一年被改寫。美團、京東，甚至剛成立四年的拼多多，都陸續(xù)在市值上超過了百度，百度一度跌出互聯(lián)網(wǎng)前五陣營。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值對比圖（數(shù)據(jù)截至2月29日）

制圖 / 燃財經(jīng)

真是艱難的一年。

四季度財報似乎為2020年開了個好頭。在這份最新的財報里，百度營收增速開始轉(zhuǎn)正，凈利潤兩倍增長，均超過華爾街預(yù)期。但疫情成為下一個季度最大的不確定因素。百度方面稱，受疫情影響，今年一季度營收最高可能有13%的降幅。

除此之外，百度正面臨來自外部的猛烈進攻。四季度財報發(fā)布的同一天，字節(jié)跳動上線了頭條搜索，將炮火打進了百度搜索的大本營。信息流+短視頻的二級火箭，正在不斷吞噬百度的流量城池。而在內(nèi)部，向海龍離職之后的人事震蕩還在繼續(xù)，以沈抖為代表的年輕一代，能否扛起百度復(fù)蘇的大旗，仍是未知數(shù)。

拋開冰冷的財務(wù)數(shù)字，李彥宏要思考的是：百度的危機是否真的已經(jīng)過去了？2020年，他將把百度帶向哪里？那個讓人尊敬的百度還能回來嗎？

生銹的賺錢機器

“百度就像一臺賺錢機器，它依然很賺錢，但是生銹了，所以要維修。”

百度的整個2019年，是從輿論場的發(fā)酵中開場的。

2019年1月，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章刷屏。媒體人方可成在文章中稱，百度搜索結(jié)果一半以上會指向百度自家產(chǎn)品，尤其是百家號，而百家號充斥著大量營銷和質(zhì)量低劣的內(nèi)容。對搜索結(jié)果的質(zhì)疑，再一次將百度推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

“百度太著急了，急著去自建生態(tài)，急著去用自我變革的方式擺脫對傳統(tǒng)搜索的路徑依賴。”百度前員工柳方對燃財經(jīng)說。

事實上，百度的危機早在多年前就已埋下。

百度歷年營收和凈利潤增速

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過去很多年，百度一直被業(yè)內(nèi)稱為“賺錢機器”——把持著互聯(lián)網(wǎng)最核心的搜索流量入口，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都來這里買過門票。美團、去哪兒、58同城等公司，早期流量大部分來自百度。

PC時代，百度的廣告收入主要來自網(wǎng)盟（網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟）和搜索。中小網(wǎng)站將各自頁面上的廣告打包出售，賣給那些希望做精準(zhǔn)投放的廣告主。搜索引擎的競價排名和關(guān)鍵詞售賣，將無數(shù)商家牢牢綁定在了百度的搜索體系內(nèi)，為百度貢獻源源不斷的現(xiàn)金流。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP的興起，是對百度的第一輪沖擊。微信、淘寶、今日頭條等產(chǎn)品成長為超級應(yīng)用，以消費、影視、音樂、生活服務(wù)為代表的垂直生態(tài)快速形成。用戶開始在淘寶內(nèi)搜索商品，在微信內(nèi)搜索訊息，在攜程上訂票，這些都成為百度搜索無法觸及的地方。——百度搜索不再無所不搜。

信息流和短視頻的興起，是對百度的第二輪沖擊。今日頭條用機器算法取代了搜索框，用無窮無盡的信息流取代了搜索陳列的結(jié)果，而短視頻正在加速這一進程。“短視頻是下一代產(chǎn)品，對百度最大的威脅是分流了用戶的注意力，這從流量分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)上，事實上都在切分百度的蛋糕。”柳方說。——百度搜索不再是唯一的流量中樞。

百度和字節(jié)跳動營收對比 制圖 / 燃財經(jīng)

（字節(jié)跳動2019年營收1400億為外界猜測，未經(jīng)證實）

“過去百度可以掙生態(tài)的錢，因為入口是通過百度的搜索進去的，現(xiàn)在生態(tài)的錢掙不了了，那就變成只能掙搜索剛需的錢。但是如果百度無法從底層創(chuàng)新的維度在搜索上做增量，那也是飲鴆止渴。”柳方分析。

百度顯然很早就意識到了危險，但追趕之路亦步亦趨。

2013年花費19億美元天價買來的91無線，在今年2月17日正式宣告下線；2016年今日頭條的營收達到60億元（約為百度的十分之一）開始成為直接威脅，百度才決心發(fā)力信息流；對標(biāo)西瓜視頻的短視頻產(chǎn)品好看視頻，并非短視頻領(lǐng)域的主流玩家。

新興戰(zhàn)場節(jié)節(jié)敗退，核心戰(zhàn)場卻遭遇發(fā)展瓶頸。

百度各季度在線廣告營收和增速

制圖 / 燃財經(jīng)

2018年一季度至今，百度最核心的在線廣告收入（搜索和信息流），增速持續(xù)下滑，2019年連續(xù)三個季度出現(xiàn)負增長。

在華爾街，投資人在向百度要利潤，但過度商業(yè)化卻會損害搜索生態(tài)，魏則西事件已是前車之鑒；為了扶持內(nèi)容生態(tài)，百度不惜打破搜索引擎的分發(fā)原則，為自家產(chǎn)品“百家號”導(dǎo)流，卻引發(fā)了2019年1月的社會爭議。

百度的困境在于，既要保證核心搜索業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，又要在信息流、短視頻、人工智能等領(lǐng)域突破。“百度這臺機器太老了，確實是需要好好修補一下了。”柳方說。

人事大震蕩之后

“掌管百度的人，不應(yīng)該只甘心于操作一臺機器，而應(yīng)該去建一座生態(tài)園。”

四季度財報發(fā)布后，李彥宏在百度發(fā)了一封全員信，將2019年稱為百度“關(guān)鍵的變革之年”。實際上，整個2019年，百度的組織和人事經(jīng)歷了大震蕩。

5月，百度搜索公司總裁向海龍的辭職，是一個關(guān)鍵信號。過去，向海龍一手搭建了百度的銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)領(lǐng)整個搜索體系。在他離職前后，鄭子斌、顧國棟、吳海鋒三位副總裁先后離開。9月，另一位百度副總裁王路離職，他同時還是百度最高決策層E-staff成員。

與此同時，百度啟用了高管退休計劃。百度高級人力副總裁劉輝、百度公司總裁張亞勤分別在5月和10月退休，二人都是E-staff成員。一批年輕干部得到了提拔，王海峰、沈抖、景鯤等內(nèi)部培養(yǎng)的年輕一代上臺，其中沈抖新晉成為E-staff成員。

伴隨人事調(diào)整，百度高層快速洗牌，進行了權(quán)力重構(gòu)。

目前，百度E-staff共有六位成員。他們分別是李彥宏、余正鈞（CFO）、王海峰（CTO）、沈抖（高級副總裁）、梁志祥（副總裁）、崔珊珊（副總裁）。

百度Estaff架構(gòu)圖（信息來源于公開資料）

制圖 / 燃財經(jīng)

百度目前的核心決策層出現(xiàn)“老少配”的新景象。內(nèi)部提拔的年輕一代（余正鈞、王海峰、沈抖），肱骨老臣和奉召回歸的創(chuàng)業(yè)元老（崔珊珊、梁志祥），在李彥宏的帶領(lǐng)下，成為決定百度未來的人。

其中，一些人是曾經(jīng)離開百度，近年來被召回百度。崔珊珊、史有才、張東晨陸續(xù)回歸，再次擔(dān)當(dāng)重任。崔珊珊是百度“七劍客”之一，2017年底回歸，目前負責(zé)人力。史有才在2019年6月回歸，接手百度移動生態(tài)事業(yè)群組(MEG)銷售體系，以應(yīng)對向海龍銷售系高管離職帶來的震蕩。

值得注意的是，六人的核心決策層，業(yè)務(wù)線的負責(zé)人只有王海峰和沈抖，王海峰負責(zé)AI技術(shù)平臺體系和基礎(chǔ)技術(shù)體系，沈抖是新晉的高級副總裁，全面負責(zé)移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）。

移動生態(tài)事業(yè)群組——由此前向海龍負責(zé)的搜索公司轉(zhuǎn)型而來，從名稱變化或許可以看見百度轉(zhuǎn)型的決心。沈抖此前為百度信息流負責(zé)人，2018年帶隊推出了智能小程序，旨在構(gòu)建百度的封閉生態(tài)。

“百度的整個戰(zhàn)略就是要做封閉生態(tài)。原來百度是開放戰(zhàn)略，百度做分發(fā)，生態(tài)伙伴做后邊所有的事情。現(xiàn)在是從頭到尾所有的事情百度都自己做。”搜索行業(yè)創(chuàng)業(yè)者汪虹坤對燃財經(jīng)分析。

“百度既然無法從垂直類APP中突圍，那么就只能自己來豐富搜索內(nèi)容。”過去百度已經(jīng)在手機百度、貼吧、百度手機瀏覽器、百家號、好看視頻等產(chǎn)品上做了很多投入。

另外，2019年百度投資了泛科技興趣社區(qū)果殼，持股9.38%，領(lǐng)投知乎4.34億美元的F輪融資，還投資了凱叔講故事、七貓小說，都是在豐富自身封閉的內(nèi)容生態(tài)。

在四季度財報電話會議上，百度將百家號、智能小程序、托管頁，列為三大生態(tài)支柱，許多行業(yè)中都有HTML5網(wǎng)站的商家正在切換到百度托管頁，作為其搜索結(jié)果的著陸頁。根據(jù)百度提供的數(shù)據(jù)，百度托管頁面的收入在2019年第四季度達到了百度核心在線營銷服務(wù)收入的近四分之一，智能小程序承接了30%的搜索流量。

“掌管百度的人，不應(yīng)該只甘心于操作一臺機器，而應(yīng)該去建一座封閉的生態(tài)園。機器可以輕易被腐蝕，園區(qū)不會。”柳方說。

百度迎來了更難的一年嗎？

“為過去的戰(zhàn)略搖擺買單，但市場留給百度的時間不多了。”

百度的2019年，外界看到的是震蕩，百度稱之為變革，李彥宏認為是“我們用了一整年的時間修煉內(nèi)功，完成了組織和業(yè)務(wù)的深度調(diào)整。”從最新的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，那些黑暗而糟糕的日子，或許暫時過去了。

百度2019年四個季度的收入和凈利潤增速

制圖 / 燃財經(jīng)

百度的財務(wù)數(shù)據(jù)和股價市值都在三季度降至冰點之后，終于在四季度顯示出一些變革的成效：收入和凈利潤都開始恢復(fù)增長，經(jīng)營費用進一步縮減，其中銷售和管理費用占收入的比例，降至過去三年最低。精細化運營的成效開始顯現(xiàn)。

但是，百度真的走出危機了嗎？

汪虹坤對燃財經(jīng)說，“財務(wù)數(shù)字只是一個結(jié)果，是一個數(shù)字游戲，并不具有很大的參考價值。”他做過測算，百度搜索首頁每增加一個廣告位，百度收入可以增加10%。“戰(zhàn)略布局和行業(yè)競爭，才是根本問題。”

頭號敵人當(dāng)屬字節(jié)跳動。巧合的是，就在百度發(fā)布第四季度財報當(dāng)天，頭條搜索獨立APP上線，已經(jīng)可以在安卓端下載，字節(jié)跳動掀起終極之戰(zhàn)硬剛百度。

“百度和頭條，本來屬于兩個不同戰(zhàn)場，可以互不相干，但問題在于，率先取得勝利的一方，會將戰(zhàn)場蔓延到另外一邊。所以百度無法獨善其身。”柳方說。

華爾街不僅要看財務(wù)數(shù)據(jù)，還要看用戶數(shù)據(jù)。人工智能或許還略顯遙遠，信息流之戰(zhàn)卻已經(jīng)箭在弦上。

百度在移動端最重要的應(yīng)用——手機百度APP，最新公布的日活數(shù)據(jù)是1.95億。今日頭條是2億左右，二者旗鼓相當(dāng)。但在短視頻領(lǐng)域，百度在2019年二季度公布的好看視頻日活數(shù)據(jù)是2200萬，抖音目前已突破4億，快手也已經(jīng)超過3億。

在產(chǎn)品層面，百度貼吧有超過3億月活用戶，是百度體系里最具社交屬性的應(yīng)用，百度手機瀏覽器也有超過1億月活用戶。但這些產(chǎn)品都不具有像抖音那樣的爆破力，也難以在吸引用戶注意力上使出更多手段。

“過去百度幾乎所有的產(chǎn)品，都是為了讓用戶節(jié)省時間，提升信息的觸達效率，但在短視頻的時代，搶奪用戶的注意力才是最關(guān)鍵的。”一位搜索引擎創(chuàng)業(yè)者說。

百度在為過去的戰(zhàn)略搖擺買單，內(nèi)部變革或許是一劑良藥，人工智能和信息流的主航道雖然清晰，但不確定性在于，市場留給百度的時間，還有多少？

2019年8月CNNIC公布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，雖然2019年國內(nèi)搜索引擎用戶總數(shù)繼續(xù)上升，但使用率卻已經(jīng)連續(xù)第2年下滑，從2017年的82.8%下降到81.3%。手機搜索引擎用戶使用也繼續(xù)下滑，從2017年的82.9%跌至78.2%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)遭遇上行壓力，在“外部環(huán)境不佳”的大背景下，企業(yè)主都在縮減廣告預(yù)算。在百度變革的關(guān)鍵節(jié)點，新型冠狀病毒疫情爆發(fā)，毫無疑問對百度造成了沖擊。

“百度的廣告主，大部分都是中小企業(yè)主，屬于最容易受疫情影響的那類企業(yè)。” 汪虹坤說。

根據(jù)百度財報公布的數(shù)據(jù)，2018年末，百度有52.9萬個廣告客戶，單個客戶貢獻的收入是4萬元。汪虹坤透露，現(xiàn)在百度的廣告客戶數(shù)量約為60萬個。這些中小企業(yè)的抗風(fēng)險能力較弱，“甲方縮減預(yù)算，百度的收入肯定要受影響。”

汪虹坤觀測最近的行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最近一個月，百度聯(lián)盟的填充率只有20%。百度四季度財報提醒：2020年一季度營收預(yù)計下滑5%到13%，其中百度核心（搜索業(yè)務(wù)）的營收降幅預(yù)計達10%至18%。

李彥宏的孤獨和執(zhí)拗

“要有大公司的胸懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更要保持小公司的效率和創(chuàng)造激情。”

“Robin是孤獨的，他就想把百度做好，做成一家受人尊敬的公司，但我覺得外界都不理解他。”一位前百度員工說。

在百度還是BAT陣營老大的年代，李彥宏是孤獨的，他的孤獨來自沒有對手。百度搜索一家獨大，在中國互聯(lián)網(wǎng)幾乎占據(jù)壟斷地位。李彥宏甚至曾經(jīng)公開放話：“如果Google決定回到中國，我們非常有信心再PK一次，再贏一次。”

當(dāng)百度跌出BAT陣營的時候，李彥宏同樣是孤獨的。“吃瓜群眾都在等著看笑話，這種巨頭衰落的故事總是有人看。”

李彥宏是典型的精英創(chuàng)業(yè)。2000年從美國回國創(chuàng)業(yè)，他是帶著全球排名前三的發(fā)明專利來的。百度是典型的工程師文化，“簡單可依賴”這種看起來似乎只適用于創(chuàng)業(yè)團隊的口號，在百度員工數(shù)量已經(jīng)超過4萬人時，依然還在使用。

BAT中，百度一直以技術(shù)見長，堪稱中國工程師的黃埔軍校。中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，在全球范圍內(nèi)籠絡(luò)最多頂尖科技人才的公司，就是百度。然而，那些從百度離開的AI人才，很多人離開百度后自立門戶，搖身一變成為百度的對手。以自動駕駛為例，景馳、地平線、pony.ai這些明星自動駕駛公司的創(chuàng)始人，都來自百度。

圖 / 視覺中國

李彥宏帶領(lǐng)著百度在AI的道路上漸行漸遠。百度是唯一進入全球AI四強的中國公司。無人車、百度大腦、芯片、語音助手，這些探索性的前沿領(lǐng)域，都是需要持續(xù)投入且短期內(nèi)看不到成效的領(lǐng)域。

“百度是一家完全可以躺著吃搜索老本的公司，實際上它從2013年就開始吃老本了，而且再繼續(xù)吃個七八年，還依然可以活的很好。”柳方說，“但那不是Robin想要的，那沒有意義。”

“你能想象一個大帥哥，一個曾經(jīng)的中國首富，每天早上8點到公司，跟大家開會聽匯報嗎？”柳方說，“他肯定不是為了錢，他是有夢想的。”

但搜索引擎本身存在的商業(yè)模式弊端，百度在社會責(zé)任和企業(yè)價值觀上的疏漏，以及曾經(jīng)的魏則西事件，已經(jīng)為百度貼上了負面的標(biāo)簽。撕掉這塊標(biāo)簽并不容易。2019年7月的百度年度AI開發(fā)者大會，李彥宏在演講過程中，被一黑衣男子上臺淋水。

“百度過去躺著賺錢太容易了，在最輝煌的時候沒有去真正拉攏一批忠實的生態(tài)伙伴，也沒有做好和大眾的良性互動，也導(dǎo)致了百度今日的輿論困境。”汪虹坤分析。

找到一個客觀而正確的坐標(biāo)系去評價百度這家公司是困難的。但可以確定的一點是，李彥宏已經(jīng)收攏權(quán)力，并將一定的權(quán)限下放給更多的年輕人，他們或許能帶領(lǐng)百度走出困境。

無論如何，2020年對百度而言，依然不會是輕松的一年。“要有大公司的胸懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更要保持小公司的效率和創(chuàng)造激情。”李彥宏在內(nèi)部信中說。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，柳方、汪虹坤為化名。