入局水深火熱的大班課，VIPKID能否“廝殺”出來？

在行業(yè)既定的大環(huán)境和大格局下，作為后來者的“大米網(wǎng)校”，該如何在大班課的廝殺中走出一條不同的路來？

鈦媒體編輯丨陶淘李程程

主營在線外教1對(duì)1業(yè)務(wù)的VIPKID，正高調(diào)宣布進(jìn)軍K12在線直播大班課市場。

1月6日，VIPKID宣布旗下的大班課業(yè)務(wù)正式更名為“大米網(wǎng)校”，并已經(jīng)獲得了騰訊、紅杉資本中國基金、黑馬縱橫等機(jī)構(gòu)8000萬美元的A輪融資。此時(shí)，距VIPKID宣布1.5億美元E輪融資過去僅兩個(gè)月。

大班課已經(jīng)成為K12最主流的在線教育模式。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2018年，全國K12階段在校生人數(shù)超過1.74億，其中小學(xué)在校生人數(shù)達(dá)1.03億，初中在校生人數(shù)達(dá)4700萬。VIPKID打算將市場拓展至這K12階段過億小學(xué)生群體。

大米網(wǎng)校的前身，是VIPKID內(nèi)部孵化的主打雙師課堂的“蜂校”，和小班課SayABC整合之后的產(chǎn)品。新上線的網(wǎng)校業(yè)務(wù)，是專為小學(xué)生打造的直播課程產(chǎn)品，目前主要開設(shè)了英語和數(shù)學(xué)兩個(gè)學(xué)科。

另據(jù)鈦媒體了解，大米網(wǎng)校的業(yè)務(wù)主要由VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張?jiān)录杨I(lǐng)銜負(fù)責(zé)。

外教1對(duì)1業(yè)務(wù)內(nèi)生班課和擴(kuò)科的需求

在VIPKID創(chuàng)始人及CEO米雯娟看來，VIPKID推出大班課的邏輯是，基于現(xiàn)有70多萬學(xué)員的內(nèi)生需求：

“一方面，隨著年齡的增長，有不少在讀學(xué)員已經(jīng)升至小學(xué)三年級(jí)以上，他們對(duì)在線學(xué)習(xí)有了更多需求；另一方面，隨著在線教育不斷普及，VIPKID一直在進(jìn)行多班型、多學(xué)科的探索，希望讓更多小朋友能夠擁有更棒的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，更好的學(xué)習(xí)效果。”

以英語課為例，大米網(wǎng)校采用“中教大班+外教小班”結(jié)合的方式，即通過大班課夯實(shí)孩子的單詞語法基礎(chǔ)，提升讀寫能力，同時(shí)每周提供輔以1對(duì)6小班課，以提升聽說能力。

而數(shù)學(xué)課的推出，則是因?yàn)閮?nèi)部數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，超過8成的VIPKID小學(xué)員家長表示“存在數(shù)學(xué)課程學(xué)習(xí)需求”，超過一半的家長表示“對(duì)目前的線上數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)產(chǎn)品不滿意”。這主要表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)內(nèi)容和老師授課趣味性不夠，孩子坐不住；聽的時(shí)候會(huì)，一到孩子自己做就出錯(cuò)，學(xué)習(xí)效果不明顯。

VIPKID希望自己因此前在線外教1對(duì)1業(yè)務(wù)的外教優(yōu)勢，以及新研發(fā)的課程體系來解決如上問題。

實(shí)際上，在線K12大班課已經(jīng)成為在線教育競爭白熱化之地。具備優(yōu)質(zhì)課程研發(fā)水平的好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校，以及依靠題庫引流的猿輔導(dǎo)網(wǎng)課和作業(yè)幫直播課等，均在2019年對(duì)班課業(yè)務(wù)做了十分激進(jìn)的決策。

作為后來者，新品牌大米網(wǎng)校的優(yōu)勢看上去不明顯。因而，他們推出了來一個(gè)新的玩法是——“學(xué)費(fèi)交多少，家長說了算”的推廣計(jì)劃。

在這個(gè)計(jì)劃中，孩子每完成一節(jié)課，家長可根據(jù)孩子學(xué)習(xí)效果決定課程金額。具體的操作模式是，首先由學(xué)員預(yù)支學(xué)費(fèi)，每節(jié)課后確定學(xué)費(fèi)支付額度，課程結(jié)束之后可以提取余額。

鈦媒體了解到，這樣的情況下，極端的情形是，如果學(xué)員上完了整期課程之后，無論怎樣，都可以選擇以0元支付學(xué)費(fèi)。

乍看上去，這是一項(xiàng)很膽大也很“虧”的決策。但不過，作為一家商業(yè)公司，做出該營銷決策背后，有著大米網(wǎng)校對(duì)市場現(xiàn)狀的考量。

與此前的VIPKID所打出的“VIP”理念不同，K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)取名“大米”，米雯娟的解釋是，希望這項(xiàng)產(chǎn)品能做到更普惠的教育，像大米一樣存在。鈦媒體從大米網(wǎng)校APP上發(fā)現(xiàn)，其目前的寒假班和春季班課程在700-1500元之間（VIPKID外教1對(duì)1業(yè)務(wù)的課程包價(jià)格在6000-1000元之間）。

而目前K12行業(yè)平均的正價(jià)課獲客成本為1000-3500元左右。也就是說，這部分所謂的由家長視情況而交的學(xué)費(fèi)，可以看作是“大米網(wǎng)校”上線初期的付出的獲客成本。

獲客成本高，班主任多，在線班課能盈利嗎？

但僅憑價(jià)格營銷，就能打贏K12大班直播課這場戰(zhàn)役嗎？

事實(shí)上，大班直播課在2019年成為了在線教育競爭最焦灼的賽道。暑期，網(wǎng)校TOP級(jí)別玩家，投入了日均千億級(jí)的營銷大戰(zhàn)，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)津津樂道的話題。

這始于跟誰學(xué)的盈利。去年5月，一向低調(diào)的“跟誰學(xué)”的招股書一經(jīng)披露，便引起行業(yè)震動(dòng)。2017年，跟誰學(xué)凈虧損為8695萬元，但在2018年卻實(shí)現(xiàn)了盈利，凈利潤為1965萬元。

上市之后，跟誰學(xué)的盈利勢頭未減。鈦媒體發(fā)現(xiàn)，截至目前披露的數(shù)據(jù)，2019年Q2凈利潤為1637萬元，Q3凈利潤190.2萬元。

跟誰學(xué)的盈利給苦虧損久矣的在線教育帶來了信心。而大多數(shù)行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之所以跟誰學(xué)的盈利，是因?yàn)槠溥x對(duì)了在線直播大班課的賽道，以及用“名師授課+雙師輔導(dǎo)”的模式取勝。

的確，相對(duì)于在線一對(duì)一和在線小班課，在線直播課最容易形成規(guī)模化盈利。在技術(shù)上，在線直播已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)一位老師對(duì)上萬名學(xué)員的課程。更重要的是，大班課可以避開相關(guān)政策風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠渲粚?duì)主講老師的有教師資格證需求。

但現(xiàn)實(shí)狀況是，鈦媒體也從諸多行業(yè)內(nèi)人士了解到，實(shí)際上，在在線教育走向精細(xì)化運(yùn)營的趨勢下，在線大班課的邊際效應(yīng)正在遞減。

一方面，令所有網(wǎng)校模式頭疼不已的獲客成本不低，并且依舊逐年上漲。鈦媒體從行業(yè)內(nèi)人士了解到，目前，K12大班課的正價(jià)課的獲客成本在1000-3500元之間；加上教師和教材等成本，一節(jié)班課的總成本約在5000-8000元之間。

另一方面，大班雙師課模式下，作為輔導(dǎo)老師角色的“班主任”，已經(jīng)成為主流教育公司的標(biāo)配。班主任的存在，帶來了良好的用戶體驗(yàn)，也意味著，企業(yè)的需要大量的人力成本維持日常運(yùn)營。

據(jù)多鯨資本研究院發(fā)布《2019年在線K12教培行業(yè)分析報(bào)告》顯示，在線大班主講老師和學(xué)生比已經(jīng)可以做到1：1000，但輔導(dǎo)老師目前的最高人效不超過1：400。

目前行業(yè)內(nèi)，普遍的做法是，一個(gè)班主任同時(shí)運(yùn)營多個(gè)微信群，微信群人數(shù)在50至200之間。除了日常約課，反饋學(xué)情之外，班主任還要為家長和學(xué)員答疑解惑，甚至?xí)修D(zhuǎn)化課程的要求。

大部分在線教育公司將這部分人力轉(zhuǎn)移至二三線城市，以降低薪資成本。但轉(zhuǎn)移之后，也會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，比如說，在當(dāng)?shù)乩鋯?dòng)做招聘，異地員工的管理問題，以及班主任綜合素養(yǎng)如何與一線城市名師匹配等。這也正是他們?cè)谔剿骱屯黄频膯栴}。

因而，我們發(fā)現(xiàn)，無論大班課的經(jīng)濟(jì)模型看上去多么美好，目前的現(xiàn)實(shí)狀況是，除了跟誰學(xué)之外，在線K12班課主要玩家似乎也沒有擺脫虧損的狀況。

從已經(jīng)登陸公開市場的玩家看，2019年10月網(wǎng)易有道登陸紐交所，財(cái)報(bào)披露2018年虧損2.09億元，最新Q3財(cái)報(bào)依虧損2.3億元；而力推學(xué)而思網(wǎng)校的母公司好未來集團(tuán)，也在今年打破了長期盈利的局面，其2020年Q1財(cái)年以及Q2財(cái)年的業(yè)績，分別虧損了1021.60萬元、1737.30萬元。

所以，在行業(yè)既定的大環(huán)境和大格局下，作為后來者的大米網(wǎng)校，接下來該如何在大班課的廝殺中走出一條不同的路來？當(dāng)然，VIPKID目前可能更需要做的事情是，如何在外教1對(duì)1業(yè)務(wù)之外，對(duì)資本市場講出以及證明更多的新模式和新故事來。（本文首發(fā)鈦媒體，作者｜李程程）