日產(chǎn)汽車正面臨一場斷崖式的衰退

提到日系車品牌，大多數(shù)國人首先想到的是豐田、本田、日產(chǎn)……這其實也是國內(nèi)市場對日系品牌實力座次的普遍印象。

但事實上，日產(chǎn)不僅是首家在華銷量突破百萬的日系車企，更是在很長時間里（2009-2018年十年間），銷量碾壓豐田、本田、鈴木、三菱、馬自達等一眾日系品牌，穩(wěn)居日系品牌第一。

那么為什么很多人會覺得豐田、本田要比日產(chǎn)更強？在筆者看來，除了產(chǎn)品實力上日產(chǎn)不如豐田、本田，最主要的一個因素是近年來日產(chǎn)境況慘淡，下滑幅度過于劇烈，令消費市場有了“日產(chǎn)沒落”的印象。

時間退回到6年前，日產(chǎn)在國內(nèi)市場還是風光無限的局面。當年受購置稅優(yōu)惠政策全面退出、宏觀經(jīng)濟增速回落、中美貿(mào)易戰(zhàn)以及消費信心等因素影響，中國車市經(jīng)歷了一個“寒冬”：汽車產(chǎn)銷量28年來首次下滑，同比分別下降了4.16％和2.76％。但即便大環(huán)境如此，日產(chǎn)依然逆勢上漲，2018年在華銷量達到156.4萬輛，創(chuàng)造了歷史新高。

雖然此后三年，日產(chǎn)銷量陷入小幅下滑的通道，不過到2021年銷量依然有138萬輛，其中軒逸全年累計銷售51.3萬輛，平均單月銷量高達4.3萬輛，放在整個市場也是數(shù)一數(shù)二的存在；中級車天籟、SUV逍客月均銷量也都在萬輛以上，是各自細分市場里的主要玩家。

日產(chǎn)銷量的雪崩發(fā)生在近三年里：2022年在華銷量104.52萬輛，同比大跌22.1%；2023年銷量繼續(xù)暴跌24%，全年銷量為79.38萬輛；今年前十個月，在華累計銷量約為55.8萬輛，同比下降9.98%，這也意味著，日產(chǎn)今年在華銷量能否邁過70萬輛門檻，都將是一個大問題。

三年時間，銷量大概率會暴跌將近一半，從138萬輛下降到70萬輛以下，日產(chǎn)在華的慘況，可見一斑。

與一些在中國市場下滑，但全球市場依然賺錢的車企巨頭不同，日產(chǎn)現(xiàn)在不僅是在中國市場潰敗，而是全面陷入泥潭。

根據(jù)不久前日產(chǎn)公布的上半財年（4月至9月）財報顯示，其凈利潤同比暴跌94%，僅為192億日元（約合人民幣9億元），更糟糕的是，第二財季公司已由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損金額高達93億日元（約合人民幣4.3億元）。由于數(shù)據(jù)過于慘淡，日產(chǎn)凈利潤暴跌94%的新聞，迅速登上全球主要媒體。

為了應(yīng)對艱難局面，日產(chǎn)隨后迅速公布了一系列降本增效的計劃：削減20%的全球產(chǎn)能，在全球范圍內(nèi)裁員9000人，出售所持有的三菱汽車部分股權(quán)以及降低銷售、綜合及行政開支，減少商品成本，優(yōu)化資產(chǎn)組合等。

另外，日產(chǎn)首席執(zhí)行官內(nèi)田誠宣布，將從11月起自愿放棄50%的月薪，其他執(zhí)行委員會成員也將自愿相應(yīng)減薪。

而在今年6月，日產(chǎn)汽車就已經(jīng)關(guān)閉了一家位于江蘇常州的，年產(chǎn)能13萬輛的乘用車工廠。這也是日產(chǎn)在中國首次關(guān)閉乘用車工廠。

一系列降本增效的措施，能在多大程度上扭轉(zhuǎn)日產(chǎn)雪崩的趨勢，尚有待觀察。不過現(xiàn)在日產(chǎn)面臨的局面，顯然很緊迫，根據(jù)英國媒體近日報道，日產(chǎn)一位高管透露：日產(chǎn)生存的時間，只剩下12-14個月，公司正在尋找新的投資者。該媒體表示，日產(chǎn)汽車已經(jīng)處于破產(chǎn)危機之中。而市場中，也流傳出本田汽車可能收購日產(chǎn)的消息。

另外，國際權(quán)威信用評估機構(gòu)穆迪，日前也將日產(chǎn)汽車展望從穩(wěn)定調(diào)整為負面，確認其BAA3評級；惠譽則將日產(chǎn)汽車的前景調(diào)整為負面，確認“BBB-”評級。這顯示出，專業(yè)機構(gòu)對日產(chǎn)前景的擔憂與不看好。

日產(chǎn)汽車業(yè)績暴跌的直接因素，源于美國與中國兩大市場的銷量不佳。

美國是當前日產(chǎn)最大的單一市場，但隨著美國消費者購買力的下滑以及市場需求的變化，日產(chǎn)汽車過去5年在美國市場的份額下降了逾25%，今年前九個月其市場份額已跌至5.6%。在庫存天數(shù)方面，日產(chǎn)汽車已經(jīng)達到了100天，而豐田則為30天，本田為50天。

內(nèi)田誠表示，美國市場對混合動力車的需求強于預期，這對豐田汽車等競爭對手尤為有利，但對日產(chǎn)汽車來說則構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)，因為日產(chǎn)汽車未能滿足在新能源和混合動力這一細分市場的消費需求。

有報道透露，日產(chǎn)汽車正在削減其美國主力車型的產(chǎn)量，比例高達30%，以應(yīng)對供過于求的市場和不斷膨脹的成本。

而在曾經(jīng)日產(chǎn)的最大單一市場中國，與很多傳統(tǒng)合資車企巨頭一樣，日產(chǎn)遭遇了以比亞迪為首的一眾國產(chǎn)新能源品牌的猛烈沖擊。

日產(chǎn)過去在中國汽車市場的各細分市場都有極具競爭力的產(chǎn)品，比如在家轎市場，軒逸多年位居市場銷量冠軍寶座；在中級轎車市場，天籟能與凱美瑞、雅閣、帕薩特、邁騰等一較高下；在SUV市場，逍客、奇駿也是銷量長紅；在豪華車市場，英菲尼迪也一度是很多中產(chǎn)們的心頭好……

但隨著中國汽車市場電動化、智能化浪潮的奔涌前進，站在2018年銷量高峰上的日產(chǎn)，很快被沖得七零八落。

比如軒逸曾以經(jīng)濟性和實用性，一度是中國A級家轎市場的王者，但當比亞迪推出秦PLUS DM-i后，軒逸就逐漸失去了市場統(tǒng)治力，因為秦PLUS DM-i不僅更為省油、配置更高，而且技術(shù)要領(lǐng)先軒逸。特別是2024年，秦PLUS DM-i大幅降價之后，其市場領(lǐng)導者的優(yōu)勢得到進一步鞏固。

而在中級轎車、SUV、豪華車市場，日產(chǎn)同樣面臨新能源混動車型、電動車型的猛烈沖擊。為了應(yīng)對“被動挨打”的局面，日產(chǎn)推出了e-Power（增程式）車型，不過2kWh的小電池，沒有純電行駛，不支持高壓系統(tǒng)，售價還較高，所以并沒有引起多少市場浪花。

市場疲軟，產(chǎn)品、技術(shù)乏力，留給軒逸的似乎只有被動降價一條路，軒逸、逍客、天籟、奇駿等車型，近年來都走在以價換量的道路上，不久前“日產(chǎn)天籟賣12萬多”的消息，更是震動網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)通過犧牲利潤來維持市場地位，無異于飲鴆止渴，不僅犧牲了發(fā)展的寶貴利潤，更壞的是讓品牌在市場受到損害，消費者會認為企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品，正在被市場所淘汰，不再是先進、品質(zhì)和潮流的代表，從而失去對該品牌的信任與好感。

另外，市場勢能也不在燃油車企這邊，就像過去曾被合資車企壟斷的中大型乘用車市場，如今消費者統(tǒng)統(tǒng)將其歸為“落后的燃油車”，與之對比，特斯拉、小米、騰勢、鴻蒙智行、蔚小理則成了他們心目中科技與時尚的代名詞。

所以從中美兩大市場來看，日產(chǎn)的墜落，恰恰是“技術(shù)日產(chǎn)”在技術(shù)上的落伍導致的。

為什么向來以技術(shù)創(chuàng)新自居的日產(chǎn)，會在新能源和電動化時代落伍？是日產(chǎn)沒有電動化技術(shù)嗎？答案和很多人的想象可能并不同。

日產(chǎn)不僅擁有電動化技術(shù)，而且一度是汽車電動化賽道的領(lǐng)頭羊。2010年時，日產(chǎn)就推出了一款名為Leaf（聆風）的電動車。這款車并非概念車，而是傳統(tǒng)燃油車巨頭里最早量產(chǎn)的純電動車型之一，也是最成功的車型。雖然該車續(xù)航只有200多公里，但在當時已是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，而其30分鐘充電80%的快充技術(shù)，更是當時妥妥的“黑科技”。

在Leaf上市的8年時間里，其累計銷量達40多萬輛，即使特斯拉也只是在Model 3上市之后，才在銷量上超越了Leaf。更值得稱道的是它的可靠性和電池安全性，比如2015年歐洲銷售的3.5萬輛Leaf中，只有3輛出現(xiàn)電機問題；Leaf的電池則是“0重大事故”。

按照正常的邏輯發(fā)展，2018年之后，乘著中國汽車新能源、電動化的浪潮，已占得先機的日產(chǎn)可以闊步向前，甩開一眾燃油車巨頭，邁入一個嶄新的電動化時代。

但遺憾的是，引領(lǐng)電動化潮流的日產(chǎn)，卻一頭栽倒在新時代。究其原因，除了Leaf近30萬人民幣的高昂售價、續(xù)航里程短等產(chǎn)品力層面因素（國產(chǎn)后成為啟辰旗下車型“晨風”），以及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略與管理問題外，也與“大象難轉(zhuǎn)身”的客觀因素相關(guān)。

這一點其實在人類商業(yè)歷史中，已經(jīng)反復上演過，比如功能機時代的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等巨頭，在智能機時代除了三星之外，幾乎全軍覆沒；膠片相機時代的富士、柯達在數(shù)碼相機時代到來后，淡出歷史舞臺；CRT彩電時代的松下、索尼、東芝墜落在了液晶、智能電視機時代；中大型計算機時代的“巨人”IBM在PC時代，差點倒閉……

如今分析這些商業(yè)案例的資料汗牛充棟，但不可避免的都有“由果推因”“事后諸葛亮”之嫌……但關(guān)于這些案例有一點是明確的：任何一個時代的巨頭，在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級后，其結(jié)果大概率都是九死一生。即便這些巨頭們，擁有巨額的資金、人力、研發(fā)、渠道、品牌等外界看來足夠大的優(yōu)勢。

所以筆者很不愿意將一些巨頭轉(zhuǎn)型失敗的原因，簡單歸結(jié)到?jīng)]有洞察市場的變幻、缺乏技術(shù)創(chuàng)新、大公司病等泛泛的因素之上。就像我們不能簡單粗暴地定義諾基亞不重視智能機技術(shù)的開發(fā)，要知道塞班系統(tǒng)曾經(jīng)市場占比也很高；我們同樣不能說燃油車巨頭沒有洞察到汽車產(chǎn)業(yè)電動化時代的到來，寶馬、日產(chǎn)都曾引領(lǐng)過電動車的浪潮，而且行動很早。

巨頭們的轉(zhuǎn)型，本身就是一件極為艱難，且成功率極低的事情。因為它們要背負著龐大的“舊資產(chǎn)”進入新賽道，這一點，要比從零開始，赤腳奔跑的“新勢力”更難。而且在戰(zhàn)略選擇上，它們也不得不瞻前顧后，容易貽誤戰(zhàn)機。這也是為什么如今雖然全球車企都在擁抱電動化時代，但至今尚沒有一家傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型成功的重要原因。

當然，像日產(chǎn)這樣的曾占領(lǐng)市場先機，現(xiàn)在卻踉蹌前行的巨頭，并非無可指摘，畢竟它沒打出新天地就罷了，舊業(yè)務(wù)也是一地雞毛……像軒逸1.6L發(fā)動機加CVT的動力總成用了十幾年；在售車型質(zhì)量問題頻出；降價導致品牌形象受損；新產(chǎn)品后繼乏力；混合動力技術(shù)布局遲緩……

此外企業(yè)高層人士變化，電動化轉(zhuǎn)型決心不夠（Leaf上市8年之后，才遲遲推出第二代車型），以及缺乏數(shù)字化人才與能力等等因素，也都是日產(chǎn)陷入窘迫境地的重要因素。

如今在新能源汽車滲透率已經(jīng)超過50%的中國市場，日產(chǎn)僅有一款月銷量徘徊在幾十到幾百銷量的車型（艾瑞雅）支撐。

為了應(yīng)對在中國市場的挑戰(zhàn)，在4月北京車展上，東風日產(chǎn)提出了GLOCAL模式（global+local，意為全球本土化），該模式旨在結(jié)合日產(chǎn)的全球化優(yōu)勢，以及中國的新能源產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，達到1+1>2的效果。

但這種模式其實并不新鮮，像大眾等傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)在這樣做了。英國《金融時報》今年就曾報道稱，外國車企在爭相擁抱中國新能源汽車技術(shù)。同樣是大量采用國內(nèi)的三電、智能化等第三方技術(shù)，日產(chǎn)如何確保自己可以做出優(yōu)勢和差異？

據(jù)悉在2026年前，東風日產(chǎn)將在國內(nèi)投放5款全新的新能源產(chǎn)品，覆蓋純電、插電混動、增程等多種動力路徑，以實現(xiàn)智能化與電動化的并行發(fā)展。在剩下一年多時間里，推出5款新能源車型，力度看似不小，但在已卷出天際的中國新能源市場，其結(jié)果難言樂觀。

海爾集團董事局主席張瑞敏有句名言：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。”

事實上，很多巨頭的輝煌，最重要一點就是踏準了時代浪潮。但時代風云變幻，潮起潮落，巨頭們一旦跟不上節(jié)奏，就會掉隊和沒落。所以“偉大過”的公司很多，但能長期、持續(xù)偉大的公司，卻在商業(yè)史中非常鮮見。

陷入衰落的大公司要扭轉(zhuǎn)頹勢，如果沒有根本性的徹底變革以迎合時代潮流，注定只能走向沒落。只是自我變革絕非易事，因為這需要壯士斷腕般的決心、逆人性而行的果敢，但這種精神，日產(chǎn)拿出的似乎太晚。

自救中的日產(chǎn)需要更迅速，更具有力度……留給日產(chǎn)的時間不多了。