避免重蹈每日優(yōu)鮮覆轍，留給叮咚買菜的時(shí)間不多了

這一消息一出，消費(fèi)者們將眼光放在了“換賽道”之上。許多人問(wèn)，每日優(yōu)鮮之后，叮咚買菜也要退出生鮮行業(yè)了嗎？

在經(jīng)歷了2022年的行業(yè)大洗牌之后，2023年生鮮板塊的所剩無(wú)幾的幾位參與者中，叮咚買菜是第一個(gè)提出布局預(yù)制菜，要增加贏利點(diǎn)，積極實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的企業(yè)。

有雄心固然是好事，但市場(chǎng)還會(huì)給叮咚買菜多少時(shí)間？

01

縮減規(guī)模，換取利潤(rùn)

2022年第四季度，叮咚買菜終于迎來(lái)了單季度GAAP（一般公認(rèn)會(huì)計(jì)原則）凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，GAAP凈利潤(rùn)為0.5億元，經(jīng)過(guò)了6年的虧損之后，實(shí)現(xiàn)了全面盈利。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月，叮咚買菜全年實(shí)現(xiàn)GMV（商業(yè)交易總額） 262.48億元，客單價(jià)74.5元，營(yíng)業(yè)收入242.21億元。

作為生鮮行業(yè)的代表企業(yè)，和叮咚買菜一樣采用前置倉(cāng)的每日優(yōu)鮮，已經(jīng)倒在了2022年，叮咚買菜為何能在這場(chǎng)轟轟烈烈的生鮮大戰(zhàn)中活下來(lái)？

叮咚買菜生存的原因可以歸結(jié)于縮減規(guī)模，收緊褲腰帶，來(lái)?yè)Q取生存空間。

2022年8月，叮咚買菜從廈門、中山、唐山等業(yè)績(jī)不好的城市撤出，將戰(zhàn)略中心放在以上海為中心的一二線城市。采取裁員、降低履約費(fèi)用、提高價(jià)格等方式來(lái)控制成本，提高叮咚買菜的利潤(rùn)。

2021年，叮咚買菜花費(fèi)72.725億元用于租賃費(fèi)用、物流費(fèi)用、騎手和工人的外包費(fèi)用在內(nèi)的履行費(fèi)用，2022年，這一部分的費(fèi)用下降到61.149億元，同比下降了15.9%。這一部分費(fèi)用占總收入的比重從2021的36.1%下降到了2022年的25.2%。

在可控的成本中降幅最多的是叮咚買菜支付給外包商的外包費(fèi)用。2020年，叮咚買菜的外包費(fèi)用為25.154億元，2021年該數(shù)字高達(dá)42.66億元，2022年的外包費(fèi)用降低至33.821億元，外包費(fèi)用占總履行費(fèi)用的一半以上，不過(guò)呈現(xiàn)出逐漸降低的趨勢(shì)，比例從2020年的62.2%下降到55.3%。

這同樣得益于叮咚買菜一步一步扎實(shí)擴(kuò)張，將公司服務(wù)范圍進(jìn)一步集中化、流水線化，效率提高，平臺(tái)變大，叮咚買菜的議價(jià)能力進(jìn)一步提高。

如今，叮咚買菜在全國(guó)擁有1100家前置倉(cāng)，其主要分布在上海、北京、深圳、成都等消費(fèi)較高，年輕人較為聚集的地區(qū)。雖然從布局廣度來(lái)說(shuō)，叮咚買菜的確是收縮了，但沒(méi)有這種有選擇的“收縮規(guī)模”，叮咚買菜也無(wú)法迎來(lái)第一個(gè)盈利季度。

降低成本，控制規(guī)模是節(jié)流，這種方式的盈利/能夠體現(xiàn)叮咚買菜控制成本的能力。但也有不少投資者詢問(wèn)：除了生鮮之外，叮咚買菜還能用什么方式來(lái)拉高估值，留住投資者呢？

02

預(yù)制菜，拯救叮咚買菜？

在最近召開(kāi)的“中國(guó)食材電商節(jié)”的展會(huì)上，叮咚買菜的新品牌“朝氣鮮食”向公眾亮相，并且定下了2023年賣出一個(gè)億的計(jì)劃。

預(yù)制菜行業(yè)從2020年開(kāi)始就深受資本的追捧。已經(jīng)達(dá)到千億規(guī)模的預(yù)制菜市場(chǎng)，根據(jù)預(yù)測(cè)將在2026年達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。借此東風(fēng)，叮咚買菜從三年前開(kāi)始籌備預(yù)制菜行業(yè)。

目前，叮咚買菜成立了一個(gè)獨(dú)立的“快手菜”部門。據(jù)了解，叮咚買菜有四家預(yù)制菜自營(yíng)工廠，也推出了“叮咚好食光”等多個(gè)自有品牌，但是如今都沒(méi)有掀起什么水花。

預(yù)制菜行業(yè)看似是一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)，但無(wú)形之中對(duì)參與的企業(yè)有非常高的準(zhǔn)入要求，高門檻成為很多躍躍欲試品牌的痛點(diǎn)。

要求完整的產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，保證運(yùn)輸過(guò)程中的食品安全……這些都是預(yù)制菜行業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

2022年，叮咚買菜就因?yàn)槭巢膯?wèn)題頻頻被消費(fèi)者投訴，甚至因?yàn)槭巢牡牟灰?guī)范操作和食材衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)而被罰款。例如用死魚(yú)冒充活魚(yú)，螃蟹體內(nèi)的有害物質(zhì)超標(biāo)等問(wèn)題。

對(duì)于叮咚買菜這樣的生鮮企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果食品安全都沒(méi)有辦法達(dá)到保證的話，預(yù)制菜品牌就算推出也會(huì)被消費(fèi)者質(zhì)疑。

同樣，因?yàn)樯r部分才剛剛開(kāi)始盈利，要如何在副業(yè)預(yù)制菜行業(yè)上有大手筆的投入似乎是天方夜譚。

想要?jiǎng)?chuàng)造另一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)是好事，預(yù)制菜也是可以嘗試的方向。但在新消費(fèi)潮消退的過(guò)程里，預(yù)制菜行業(yè)本身已經(jīng)岌岌可危，貿(mào)然進(jìn)入可能對(duì)叮咚買菜來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好選擇。

03

硝煙散去，活下去才是大事

2018年，叮咚買菜先后完成了6輪融資，其中過(guò)往的投資者包括了高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、今日資本、華人文化基金等。2021年，叮咚買菜完成7億美元的D輪融資；6月，叮咚買菜宣布完成3.3億美元的D+輪融資。

6月9日，叮咚買菜向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO上市申請(qǐng)文件，6月21日，叮咚買菜正式登陸紐交所，但叮咚買菜的股價(jià)在一年內(nèi)持續(xù)暴跌，其總市值蒸發(fā)了約三百多億人民幣。

在叮咚買菜宣布第一個(gè)季度盈利之后，叮咚買菜的股價(jià)大漲20%；好景不長(zhǎng)，第二天第三天，叮咚買菜連續(xù)下跌16%和13%，好不容易漲起來(lái)的股價(jià)又重新跌回去了。

跌跌不休的股價(jià)，未被印證的盈利方式，叮咚買菜雖然迎來(lái)第一個(gè)盈利季度，但市場(chǎng)的質(zhì)疑聲仍然未停止。

內(nèi)憂不停，外患也接踵而至。

同樣以前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買菜已經(jīng)在尋找全新的銷售方式，即布局即使零售“閃電倉(cāng)”。在美團(tuán)強(qiáng)大的算法和完備的物流體系之下，2022年美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)增速已經(jīng)超過(guò)30%。

2023年春節(jié)，京東的生鮮業(yè)務(wù)也開(kāi)始發(fā)力。作為京東到家的重要一部分，京東買菜已經(jīng)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打響名號(hào)。

不僅如此，盒馬生鮮也在持續(xù)探索全新的門店模式和銷售模式。例如開(kāi)出盒馬折扣門店（盒馬outlet店）來(lái)吸引更廣大的消費(fèi)者；高頻次的推出盒馬新品，和各種品牌進(jìn)行聯(lián)名等等，都被認(rèn)定是盒馬搶占生鮮市場(chǎng)的重要舉措。

叮咚買菜從一家創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)，發(fā)展到如今迎來(lái)首個(gè)盈利季度，這其中的各種挑戰(zhàn)可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)。后疫情時(shí)代，作為為數(shù)不多的品牌，要如何和大資本支持的京東、美團(tuán)和盒馬等生鮮平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，差異化經(jīng)營(yíng)仍是唯一的路徑。

勒緊褲腰帶的日子，叮咚買菜還需再維持一段時(shí)間。