吉利推出“銀河”品牌，依然仰望不到比亞迪

宏觀來(lái)看，吉利仍維持一定規(guī)模，在車市中排名前列，但將某個(gè)品牌單拉出來(lái)，卻難言出色。

吉利又推出了一個(gè)全新的品牌。

圖源：吉利

2023年2月16日，吉利公布了旗下中高端新能源品牌“銀河”，并宣布將于2月23日發(fā)布吉利銀河中高端新能源系列首款智能電混SUV“銀河L7”。

因新能源汽車市場(chǎng)日趨火爆，吉利推出全新的新能源汽車品牌無(wú)可厚非，但問(wèn)題是，此前吉利并非沒(méi)有專門的新能源汽車品牌。比如，2019年4月和2021年3月，吉利就分別推出了幾何和極氪品牌。

考慮到吉利已連續(xù)五年沒(méi)有完成銷量目標(biāo)，接連推出全新的新能源汽車品牌，在某種程度上也揭示了吉利的內(nèi)在焦慮。不過(guò)結(jié)合目前的新能源汽車市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，過(guò)多的品牌，或許并不能緩解吉利的焦慮。

眾多品牌紛紛折戟

其實(shí)龐雜的品牌矩陣，正是近幾年吉利的主要特征之一。比如，僅在乘用車市場(chǎng)，吉利就擁有吉利、幾何、領(lǐng)克等十二個(gè)品牌。如果再加上商用車品牌，吉利手握的汽車品牌多達(dá)二十個(gè)左右。

為了避免左右互搏，吉利讓這些品牌聚焦不同的垂直賽道。以新能源市場(chǎng)為例，吉利選擇讓極星耕耘豪華市場(chǎng)，幾何聚焦中端市場(chǎng)，極氪定位高端。可以說(shuō)，僅在新能源市場(chǎng)，吉利的品牌矩陣，就已經(jīng)可以盡可能地滿足大部分消費(fèi)者的需求。

不過(guò)反常的是，在品牌矩陣定位如此清晰的背景下，吉利卻選擇再次推出全新的新能源品牌“銀河”。

圖源：吉利銀河官微

雖然在宣傳海報(bào)中，吉利宣稱“銀河，每個(gè)人仰望的星空”，試圖蹭比亞迪仰望汽車的熱度。但值得注意的是，銀河的定位與仰望截然不同，并不是定位豪華市場(chǎng)，而是聚焦“中高端新能源”，也就是和幾何、極氪的市場(chǎng)定位有一定的重疊。

之所以在已有幾何、極氪等品牌的背景下，吉利選擇再次推出全新的新能源汽車品牌，或許是因?yàn)榧麑?duì)上述品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)并不滿意。

以幾何為例，其問(wèn)世于2019年4月，定位為“中高端純電汽車品牌”。吉利宣稱，幾何汽車被注入了“多維、專注、純粹”的品牌基因。

但實(shí)際上，幾何汽車的大部分產(chǎn)品都走“油改電”的技術(shù)路線，比如幾何A的底盤就是由帝豪GL改進(jìn)而來(lái)，不論是空間利用率還是續(xù)航表現(xiàn)，都不盡如人意。

反映到市場(chǎng)層面，就是幾何汽車沒(méi)有贏得消費(fèi)者的關(guān)注。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，幾何汽車銷量分別為1.27萬(wàn)輛、1.03萬(wàn)輛和4.95萬(wàn)輛。

圖源：幾何官網(wǎng)

為了挽回市場(chǎng)，定位中端的幾何汽車開始推出低端產(chǎn)品。比如，2022年中，幾何發(fā)布了起售價(jià)僅8.68萬(wàn)的純電小型SUV幾何E。

這確實(shí)幫助幾何汽車取得了一定的市場(chǎng)聲量。官方資料顯示，2022年，幾何汽車銷量14.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)170%。不過(guò)遺憾的是，吉利也開始失守中高端電動(dòng)車市場(chǎng)。

為了及時(shí)填補(bǔ)市場(chǎng)，2021年3月，吉利公布了極氪品牌，并推出了28.1萬(wàn)元起售的極氪001。

雖然憑借差異化的外觀以及專屬純電平臺(tái)，極氪001在2022年贏得了不俗的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。但隨著國(guó)補(bǔ)退場(chǎng)，2023年以來(lái)，極氪001也開始承受較大的市場(chǎng)壓力。官方資料顯示，2023年1月，極氪銷量3116輛，同比下跌12%，環(huán)比下跌72.51%。

在幾何、極氪市場(chǎng)表現(xiàn)均不佳的背景下，吉利確實(shí)有必要推出新品牌銀河，以穩(wěn)住中高端新能源市場(chǎng)。

吉利被比亞迪甩在身后

在新能源賽道上，吉利和比亞迪形成了截然反差。以2021年的市場(chǎng)表現(xiàn)為例，吉利新能源汽車銷量為10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%，僅占總銷量的7.5%。對(duì)比來(lái)看，同期比亞迪新能源汽車銷量為60.38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)218.30%，占總銷量的81%。

比亞迪之所以能在新能源時(shí)代成為市場(chǎng)的寵兒，主要是因?yàn)槠渥?003年以來(lái)，就一直積極布局新能源汽車相關(guān)技術(shù)。

比如，早在2006年，比亞迪就推出了全球首款搭載鐵動(dòng)力電池ET-POWER的F3e。2010年，在“兩田”之外，比亞迪又推出了搭載行業(yè)首創(chuàng)DM雙動(dòng)力混合系統(tǒng)的F3DM。

圖源：比亞迪

正式進(jìn)入新能源時(shí)代，比亞迪的電池技術(shù)開始開花結(jié)果。比如，其自研刀片電池的體積利用率高達(dá)75.6%，生產(chǎn)效率提升60%，綜合成本可降低30%以上，并且還安然通過(guò)了“穿刺試驗(yàn)”。

得益于在新能源汽車領(lǐng)域積攢的眾多前沿技術(shù)，比亞迪甚至于2023年1月推出了“百萬(wàn)級(jí)豪車”仰望系列，其中仰望U8支持原地掉頭、沙漠沖坡、爆胎繼續(xù)行駛等功能。

可以說(shuō)，比亞迪憑借強(qiáng)悍的技術(shù)實(shí)力，成功“偷襲”了傳統(tǒng)燃油車靠品牌溢價(jià)與內(nèi)燃機(jī)“老本”支撐的高端汽車市場(chǎng)。

反觀吉利，其此前并沒(méi)有向比亞迪一樣“all in”技術(shù)，而是一直致力于通過(guò)資本的力量，短平快地實(shí)現(xiàn)技術(shù)的破局。

比如，2010年3月，吉利斥資18億美元收購(gòu)沃爾沃100%股權(quán)，隨后，通過(guò)聯(lián)合研發(fā)以及技術(shù)轉(zhuǎn)讓等方式，吉利汽車拿到了沃爾沃GMC升級(jí)平臺(tái)、車內(nèi)空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)、GX7安全革新等技術(shù)。這些技術(shù)立竿見影地提升了吉利汽車的綜合素質(zhì)，同時(shí)也助推吉利成為中國(guó)汽車行業(yè)的翹楚。

誠(chéng)然，由于傳統(tǒng)燃油車擁有百年的歷史底蘊(yùn)，相對(duì)后發(fā)的本土品牌憑自己的力量很難彎道超車，借用資本的力量，收購(gòu)國(guó)外車企，不失為一條發(fā)展的捷徑。

但問(wèn)題是，吉利也陷入了過(guò)度依賴資本，而相對(duì)忽視自己研發(fā)技術(shù)的困局。

到了新能源汽車時(shí)代，眾多車企都是從零起步，沒(méi)有現(xiàn)成的企業(yè)可供吉利收購(gòu)，造成的結(jié)果自然是吉利的新能源汽車表現(xiàn)不佳，仍過(guò)度依賴傳統(tǒng)燃油車。

大兵團(tuán)作戰(zhàn)，成本問(wèn)題難解

其實(shí)面對(duì)新能源汽車的浪潮，吉利并不是無(wú)動(dòng)于衷。早在2015年11月，吉利就發(fā)布了“藍(lán)色吉利行動(dòng)”新能源戰(zhàn)略，計(jì)劃到2020年，新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上。

不過(guò)遺憾的是，2020年，吉利新能源汽車僅銷售6.8萬(wàn)輛，同比下跌39.7%，僅占公司全年銷量的5.2%。

“藍(lán)色吉利行動(dòng)”之所以失敗，并不是因?yàn)榧慌Α榱丝焖賹?shí)現(xiàn)“新能源化”，吉利不光推出了眾多品牌，并且還押注純電、混動(dòng)、換電乃至氫能等技術(shù)。比如，2019年，吉利就推出了首款氫燃料電池公交客車F12。

過(guò)多的品牌和技術(shù)路線固然可以提升吉利“新能源化”的成功幾率，但同時(shí)也帶來(lái)了巨額的成本。

比如，目前吉利針對(duì)歐美市場(chǎng)的高端純電品牌極星以及主打高端智能純電的極氪仍虧損不斷。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，極星營(yíng)業(yè)虧損1.96億美元；2021年-2022年上半年，極氪凈虧損分別為10.1億元以及7.59億元。

圖源：比亞迪

此外，押注換電技術(shù)路線的睿藍(lán)也需要大手筆的投入。2022年初，吉利旗下?lián)Q電出行品牌睿藍(lán)宣布，將于2025年，在全球運(yùn)營(yíng)5000座智能換電站。2021年Q2財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)單個(gè)換電站建設(shè)成本約為200萬(wàn)元。按此測(cè)算，僅換電站，睿藍(lán)就需要投入百億元。

其實(shí)此時(shí)，吉利已經(jīng)陷入了兩難，一方面，其希望盡可能地抓住所有可預(yù)見的新能源汽車風(fēng)口，另一方面，各垂直新能源汽車賽道又都有重量級(jí)的選手，作為“全才”的吉利很難對(duì)抗一眾“專才”。

以睿藍(lán)為例，2022年，其全年累計(jì)銷量?jī)H為5.6萬(wàn)輛，這一數(shù)字僅為蔚來(lái)汽車的一半左右。蔚來(lái)亮眼銷量數(shù)字背后，不只有多年來(lái)經(jīng)營(yíng)的換點(diǎn)站生態(tài)，還有“海底撈式”的服務(wù)以及行業(yè)一流的NAD蔚來(lái)自動(dòng)駕駛技術(shù)。

反觀睿藍(lán)，目前不光換電站數(shù)量比不過(guò)蔚來(lái)，并且外圍的技術(shù)也不及蔚來(lái)，因而很難給消費(fèi)者帶來(lái)差異化的體驗(yàn)。

純電產(chǎn)品也是一樣的道理，由于推出了眾多品牌，每個(gè)品牌車型的打造平臺(tái)又不一樣，吉利很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)。以極氪為例，極氪CEO安聰慧透露，2022年上半年，極氪整車毛利率僅為5%左右。

對(duì)比來(lái)看，2022年Q4，特斯拉汽車業(yè)務(wù)的毛利率為25.9%。也正因此，在國(guó)補(bǔ)退場(chǎng)的背景下，特斯拉敢于逆勢(shì)而為，于2023年1月6日，大幅降價(jià)2萬(wàn)-4.8萬(wàn)元。這也使得2023年1月，特斯拉中國(guó)的銷量同比增長(zhǎng)10.37%。

總而言之，隨著新能源汽車產(chǎn)品熱銷，吉利并非沒(méi)有看清新能源汽車市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

針對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)口，吉利選擇技術(shù)、品牌兩手抓，不論是純電、混動(dòng)、氫能源，還是低中高價(jià)位段的品牌，吉利均有涉獵。

但問(wèn)題是，吉利并沒(méi)有花大力氣運(yùn)營(yíng)某個(gè)技術(shù)或品牌，一旦布局的業(yè)務(wù)或品牌式微，吉利就會(huì)選擇推出新的品牌。

這帶來(lái)的結(jié)果，就是宏觀來(lái)看，吉利仍維持一定規(guī)模，在車市中排名前列，但將某個(gè)品牌單拉出來(lái)，卻難言出色。