蔚小理真難，華為問(wèn)界降價(jià)硬剛特斯拉

一周前，特斯拉突然宣布降價(jià)，最高降價(jià)4.8萬(wàn)元，讓眾多新能源車(chē)企措手不及。當(dāng)外界正在疑惑，其他車(chē)企是否也會(huì)跟進(jìn)降價(jià)時(shí)，賽力斯與華為合力打造的問(wèn)界率先動(dòng)手，降價(jià)幅度最高達(dá)到了3萬(wàn)元。

市場(chǎng)也對(duì)此感到非常震驚，“特斯拉降價(jià)是沖著比亞迪的，沒(méi)想到半路先殺出了問(wèn)界”。

1月13日早上，AITO問(wèn)界突然官宣部分車(chē)型降價(jià)，問(wèn)界M5 EV的兩個(gè)版本分別降價(jià)2.88萬(wàn)和3萬(wàn)元，問(wèn)界M7的舒適版和豪華版同樣降價(jià)3萬(wàn)元。問(wèn)界M5增程版沒(méi)有調(diào)價(jià)，M7的頂配版價(jià)格也沒(méi)有變動(dòng)。

降價(jià)后，問(wèn)界M5 EV和問(wèn)界M7的價(jià)格分別為25.98萬(wàn)元起、28.98萬(wàn)元起。

而針對(duì)此前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)主，問(wèn)界也推出了價(jià)值3萬(wàn)元以上的權(quán)益禮包，包括此次并沒(méi)有降價(jià)的M5增程版，也贈(zèng)送了兩年基礎(chǔ)保養(yǎng)。

華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東也在社交媒體官宣了此消息，并表示這是AITO問(wèn)界系列帶來(lái)的力度最猛的新年福利。

特斯拉降價(jià)沖擊波后，問(wèn)界率先降價(jià)，接下來(lái)會(huì)形成一系列連鎖反應(yīng)嗎？此前漲價(jià)的比亞迪、埃安又該如何出牌？

（截圖源于微博）

問(wèn)界一刀砍掉3萬(wàn)元

問(wèn)界問(wèn)世于2021年12月，是華為與賽力斯合作打造的高端新能源汽車(chē)品牌。目前，其旗下共有三款產(chǎn)品，問(wèn)界M5、問(wèn)界M7、問(wèn)界M5 EV，涵蓋增程和純電兩種路線(xiàn)。

問(wèn)界加入的市場(chǎng)正是蔚小理、嵐圖等激烈角逐的場(chǎng)所。

憑借著華為強(qiáng)大的靠山，問(wèn)界成立僅一年出頭，就成為了新能源汽車(chē)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的品牌之一。2022年，問(wèn)界累計(jì)交付了超7.6萬(wàn)輛車(chē)，僅耗時(shí)7個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了月度交付過(guò)萬(wàn)輛，也創(chuàng)下了新品牌成長(zhǎng)最快紀(jì)錄。

雖然問(wèn)界未能完成8萬(wàn)輛的既定目標(biāo)，但也讓行業(yè)格局再添變數(shù)。其中，M5車(chē)型殺入了2022年新能源SUV銷(xiāo)量榜單前十，位于第九，超越了哪吒U、領(lǐng)跑C11、蔚來(lái)ES6、理想L9等熱門(mén)車(chē)型。

相比之下，蔚來(lái)、小鵬、理想雖然全年交付都超過(guò)了10萬(wàn)輛，但其距離年初的目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)，三者的KPI完成度分別為78.38%、48.30%和81.66%，均低于問(wèn)界。三者之中，理想則是交付量最高的一家，全年累計(jì)交付超過(guò)了13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.2%。

問(wèn)界雖然直接對(duì)標(biāo)理想，但與理想熱門(mén)車(chē)型仍具有一定的差距。理想去年12月交付了2.1萬(wàn)輛，創(chuàng)下單月最高交付紀(jì)錄，是蔚小理中最先實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)兩萬(wàn)的車(chē)企。尤其是L8與L9車(chē)型銷(xiāo)量雙雙破萬(wàn)，理想L9更是連續(xù)多個(gè)月霸屏中國(guó)大型SUV及中國(guó)40萬(wàn)以上豪華SUV銷(xiāo)量的榜首。

但問(wèn)界此次降價(jià)顯然也是在跟特斯拉硬剛。

2023年伊始，特斯拉迫不及待地開(kāi)始了降價(jià)。1月6日，特斯拉國(guó)產(chǎn)車(chē)型大幅降價(jià)，Model 3起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元，而Model Y起售價(jià)降至25.99萬(wàn)元，兩款車(chē)型均已降至歷史最低價(jià)。這也已經(jīng)是特斯拉在近三個(gè)月的第二次降價(jià)了。

問(wèn)界此次降價(jià)后，M5純電后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版僅與特斯拉Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版相差不到100元，M7豪華版與Model Y長(zhǎng)續(xù)航版也相差不過(guò)100元。

據(jù)了解，問(wèn)界并非首次應(yīng)對(duì)特斯拉降價(jià)了。去年10月份，特斯拉降價(jià)，問(wèn)界就曾出現(xiàn)了“變相降價(jià)”情況。對(duì)此，問(wèn)界官方工作人員表示，“并非直接降價(jià)8000元”，而是取消了金融貼息、各銷(xiāo)售門(mén)店差異化的禮品等服務(wù)，對(duì)部分現(xiàn)車(chē)車(chē)型購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)統(tǒng)一贈(zèng)送價(jià)值8000元的保險(xiǎn)。對(duì)于所謂跟緊特斯拉降價(jià)的說(shuō)法，問(wèn)界人員也表示“只是發(fā)布時(shí)間巧合而已”。

雖然特斯拉降價(jià)導(dǎo)致不少車(chē)主的抱怨和差評(píng)，甚至維權(quán)，但特斯拉卻有降價(jià)的底氣。

2022年上半年，特斯拉單車(chē)凈利潤(rùn)超過(guò)1萬(wàn)美元，利潤(rùn)率顯著高于同行。其中，特斯拉的毛利率高達(dá)27.16%，相比之下，蔚來(lái)、比亞迪的毛利率僅在13%左右，而理想的毛利率為22.09%。

此外，特斯拉在2022年全年交付量超過(guò)了131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%，雖已突破百萬(wàn)輛大關(guān)，但交付量距離馬斯克定下的提升50%的目標(biāo)仍有一定差距。馬斯克曾在2021年股東大會(huì)上表示， 2030年特斯拉將實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)2000萬(wàn)輛，并保持每年50%以上的增長(zhǎng)。

包括特斯拉近期上海工廠暫停生產(chǎn)，并實(shí)施減產(chǎn)計(jì)劃，都在透露著特斯拉車(chē)輛已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的跡象。為此，面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力和不給力的銷(xiāo)售狀況，特斯拉降價(jià)搶市場(chǎng)已成必然。

顯然，壓力也來(lái)到了國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企這一邊。新能源補(bǔ)貼政策到期，不少車(chē)企選擇在元旦前宣布漲價(jià)，如比亞迪、長(zhǎng)安等，也有部分車(chē)企咬緊牙關(guān)不漲價(jià)，由企業(yè)兜底補(bǔ)貼。

盡管問(wèn)界交付首年已經(jīng)快速起量，但華為汽車(chē)仍舊面臨著嚴(yán)峻的盈利挑戰(zhàn)。問(wèn)界去年同樣也經(jīng)歷了缺芯、因疫情導(dǎo)致生產(chǎn)節(jié)奏放慢等諸多問(wèn)題。同時(shí)，賽力斯去年前三季度虧損了26.75億元，凈利潤(rùn)同比降低146.89%。

此次問(wèn)界降價(jià)，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇這種情況。但顯然，問(wèn)界的目標(biāo)是不惜代價(jià)提高市占率。多位業(yè)內(nèi)人士也告訴市界，問(wèn)界的目標(biāo)是搶占市場(chǎng)份額。銷(xiāo)量是車(chē)企關(guān)注的重要指標(biāo)，如果不能通過(guò)大規(guī)模攤平成本，盈利也無(wú)從談起。

尤其是從特斯拉降價(jià)后，終端熱度居高不下，相關(guān)“特斯拉3天內(nèi)獲得3萬(wàn)輛中國(guó)消費(fèi)者訂單”的詞條也一度登上了微博熱搜榜第一位，門(mén)店迎來(lái)了爆單的現(xiàn)象。

汽車(chē)分析師、黃河科技學(xué)院客座教授張翔認(rèn)為，處于同樣價(jià)格區(qū)間的問(wèn)界，不根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整價(jià)格，此前的成果也可能會(huì)付之東流，再不降價(jià)，何談市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

降價(jià)潮來(lái)襲，其他車(chē)企跟不跟？

特斯拉的大幅降價(jià)無(wú)異于一次“背刺”，殺傷力巨大。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉的“歷史低價(jià)”將進(jìn)一步加劇新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于利潤(rùn)微薄甚至虧損的車(chē)企而言，則是重磅一擊。

尤其是在規(guī)模化道路上，不少新能源車(chē)企仍舊面臨著盈利難題。

早已登陸資本市場(chǎng)的“蔚小理”仍舊處于虧損中。2022年前三季度，蔚來(lái)累計(jì)虧損金額超過(guò)了85億元，其中，第三季度凈虧損41.11億元，創(chuàng)下單季度虧損新高，單車(chē)虧損金額擴(kuò)大至13萬(wàn)元。小鵬也累計(jì)虧損達(dá)到了67.78億元，理想則虧損了22.69億元。

2022年銷(xiāo)量碾壓“蔚小理”的哪吒的盈利狀況也不容樂(lè)觀。一句話(huà)總結(jié)大部分新勢(shì)力車(chē)企的狀況則是，車(chē)沒(méi)少賣(mài)，錢(qián)也沒(méi)少虧。

但特斯拉、問(wèn)界紛紛降價(jià)后，其他車(chē)企會(huì)選擇跟進(jìn)嗎？

全聯(lián)車(chē)商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴對(duì)市界表示，特斯拉降價(jià)明顯針對(duì)比亞迪、埃安前不久的漲價(jià)而去的。特斯拉的降價(jià)潮勢(shì)必也會(huì)影響到其他的新能源車(chē)企跟進(jìn)，從而淘汰一批選手。

一些不以降價(jià)應(yīng)對(duì)的車(chē)企，則只能另辟蹊徑。

蔚來(lái)避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，選擇從自己的優(yōu)勢(shì)下手。換電業(yè)務(wù)是蔚來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，截至2022年末，蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)累計(jì)布局換電站數(shù)量超過(guò)了1300座。

1月13日，蔚來(lái)也宣布，即日起至2月5日，蔚來(lái)全國(guó)346座高速公路換電站將免費(fèi)為所有蔚來(lái)車(chē)輛提供不限次數(shù)的換電服務(wù)（運(yùn)營(yíng)車(chē)輛除外）。

此外，蔚來(lái)從開(kāi)始創(chuàng)立之時(shí)就定下的用戶(hù)文化，讓它擁有一眾死忠粉，蔚來(lái)推出新的高端車(chē)型，都有強(qiáng)粘性的用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)。

蔚來(lái)董事長(zhǎng)兼CEO李斌甚至樂(lè)觀地預(yù)期，2023年四季度蔚來(lái)將實(shí)現(xiàn)NIO品牌的盈虧平衡。

張翔表示，對(duì)于已經(jīng)漲價(jià)的比亞迪、長(zhǎng)安等車(chē)企而言，它們可能不會(huì)選擇降價(jià)跟進(jìn)。因?yàn)楸葋喌稀０捕▋r(jià)本就不高，且銷(xiāo)量也已經(jīng)位居高位，已經(jīng)具有了規(guī)模效應(yīng)。

一位新能源車(chē)企的副總向市界表示，特斯拉降價(jià)之后，剩下車(chē)企跟還是不跟，形成了一個(gè)囚徒困境。“如果不跟，市場(chǎng)可能就被特斯拉搶去了，如果跟，特斯拉是盈利的了，但其他絕大多數(shù)新能源車(chē)企都是虧著在賣(mài)車(chē)，降價(jià)之后虧得更多。而且，特斯拉有可能繼續(xù)下一輪的降價(jià)，這樣搞下去就沒(méi)有盡頭了。”

“根本之道，還是要堅(jiān)持品牌的差異性，產(chǎn)品的差異性。”該副總稱(chēng)。