快時(shí)尚衰亡，慢時(shí)尚遇阻

服裝作為零售業(yè)態(tài)的頂梁支柱，在國外是個(gè)好行業(yè)，還是個(gè)首富頻出的行業(yè)。日本首富是優(yōu)衣庫老板，西班牙首富是ZARA老板，瑞典首富是H&M老板，丹麥?zhǔn)赘皇蔷c致（VERO MODA，ONLY，JACK & JONES，SELECTED）的老板。

服裝在中國同樣是個(gè)大市場，有3萬億元的規(guī)模，可中國A股的服裝企業(yè)卻慘兮兮的，看起來像是個(gè)垃圾行業(yè)。比如美特斯邦威已跌落神壇，海瀾之家危機(jī)不斷，有中國ZARA之稱的拉夏貝爾也申請(qǐng)破產(chǎn)清算，就連國際快時(shí)尚巨頭GAP、ZARA、H&M、Forever 21等等近年來也紛紛關(guān)店，甚至退出中國市場。

有人說快時(shí)尚的時(shí)代結(jié)束了，慢時(shí)尚的時(shí)代來了，小眾的、個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌才是未來潮流。

作為中國設(shè)計(jì)師品牌的領(lǐng)頭羊，江南布衣曾經(jīng)與海爾、華為一起被稱為最有機(jī)會(huì)走向世界的中國品牌，然而9月底設(shè)計(jì)師品牌jnby童裝的“邪典門”事件，卻讓江南布衣承受了巨大的設(shè)計(jì)之痛。

更危險(xiǎn)的是，曾經(jīng)自下而上顛覆快時(shí)尚的力量，也在慢慢向上侵蝕設(shè)計(jì)師品牌的領(lǐng)地。

快時(shí)尚之殤

2013年之后的傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場舉步維艱，而一度全國遍地開花的快時(shí)尚品牌近年也抵擋不住衰退的洪流，這兩件看似毫不相關(guān)的事情，背后卻由一個(gè)共同的因素導(dǎo)致。

90年代，廣州作為制衣企業(yè)最集中的城市，誕生了以白馬、紅棉為代表的批發(fā)市場。上海作為南北交通樞紐，毗鄰火車站的七浦路人稱“cheap road”（廉價(jià)路），則成為輻射華東地區(qū)的服裝集散地。北京的動(dòng)物園批發(fā)市場，也是北方重要的服裝流通地。

其實(shí)除了這幾個(gè)大的服裝批發(fā)市場，彼時(shí)全國各個(gè)大小城市的火車站附近，都聚集著各種生意紅火的服裝批發(fā)市場。批發(fā)市場里一個(gè)幾平米的攤位，年入百萬都不是新聞。但是2008年之后，淘寶開始走進(jìn)普通人的生活，這些服裝批發(fā)集散地的“天”也開始變了。

“七浦路老板們最恨的人就是馬云。”一個(gè)攤位老板如是說。

面對(duì)每況愈下的業(yè)績，2013年開始，白馬、七浦路等很多批發(fā)市場開始裝修改造，改善購物環(huán)境，但仍無濟(jì)于事。2017年，隨著北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場疏解工作全部完成，服裝批發(fā)市場的時(shí)代基本落幕。

2008年時(shí)，在淘寶搶批發(fā)市場生意的時(shí)候，快時(shí)尚品牌在多年的積累后迅速崛起。美特斯邦威、唐獅、以純等中國品牌迎來了大爆發(fā)。美邦還請(qǐng)來了當(dāng)紅明星周杰倫，一句“不走尋常路”迅速抓住了年輕人的心。西班牙ZARA、瑞典H&M、美國GAP、日本優(yōu)衣庫、德國C&A等國外品牌站穩(wěn)中國市場，并不斷下沉。

廉價(jià)、地?cái)偢械奶詫氁路谄焚|(zhì)、工藝、供應(yīng)鏈等方面跟快時(shí)尚品牌完全不在一個(gè)檔次。特別是ZARA靠著柔性供應(yīng)鏈——14天從制版到上架的神速，站在了時(shí)尚的最前沿。國內(nèi)快銷品牌由于使用的是供應(yīng)商分銷、訂貨會(huì)的方式，制版到商家要達(dá)到80天左右，但較高的性價(jià)比、遍布各地的店鋪還是讓它們業(yè)績飛升。

但2012年后，國外快時(shí)尚品牌開始被頻頻爆出質(zhì)量問題，國內(nèi)快時(shí)尚品牌也由于抄襲、貼牌生產(chǎn)，設(shè)計(jì)越來越趨同。快時(shí)尚品牌的衣服開始在淘寶上隨處可見，甚至款式更多，價(jià)格更低，據(jù)說最低可以達(dá)品牌1折。對(duì)消費(fèi)者而言，反正起球、走形、褪色問題大家都有，那為什么不買便宜的呢？

中國快時(shí)尚品牌因此受到?jīng)_擊，市場失靈，庫存動(dòng)輒上億。面對(duì)高企的庫存，中國品牌更強(qiáng)烈地意識(shí)到ZARA柔性供應(yīng)鏈的重要性。

但ZARA真的高枕無憂么？當(dāng)然不是。ZARA近年來也在不斷關(guān)店，縮減成本，以應(yīng)對(duì)行業(yè)“寒冬”。

反觀淘寶卻越來越紅火，一大批店鋪崛起，年帶貨量輕松過億。由于在淘寶上，店鋪可以和用戶直接交流，所以可以更針對(duì)性地滿足消費(fèi)者多樣化需求，而且淘寶一些大店鋪，如SHEIN的供應(yīng)鏈能力早已碾壓ZARA。

SHEIN從打樣到上架只要7天，數(shù)百家中國工廠隨時(shí)待命，其1個(gè)月的上新數(shù)量就抵得上ZARA全年的量，更可怕的是，價(jià)格還更便宜。在很多消費(fèi)者看來，反正都是代工產(chǎn)品，質(zhì)量相仿，何必執(zhí)著于快時(shí)尚品牌呢。

搶灘快時(shí)尚的不只是淘寶大店，連小店也躍躍欲試。2017年阿里犀牛智造平臺(tái)開始建設(shè)，意在將工廠平臺(tái)化。他們借鑒了日本的JIT（及時(shí)化生產(chǎn)）的理念，通過數(shù)據(jù)加持打造智慧供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)小單、快單快速反應(yīng)，努力做到零庫存。犀牛制造服裝100件起訂，7天交貨，這大幅提高了淘寶小店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力。面對(duì)這樣高效的海量淘寶店家，中國快時(shí)尚品牌顯得愈發(fā)老態(tài)龍鐘。

快時(shí)尚品牌也做過種種嘗試：裝修店鋪?zhàn)鲋腔凵铙w驗(yàn)館，做多品牌向更高端和更低端價(jià)格區(qū)間滲透，向家居、童裝領(lǐng)域拓展……但如同批發(fā)市場的裝修一樣，都收效甚微。他們只能眼睜睜看著市場蛋糕被崛起的淘寶店鋪割走了一大塊，卻無能為力。

慢時(shí)尚品牌崛起

隨著年輕人審美品味、消費(fèi)能力的提升，以及越來越個(gè)性化的追求，處于服裝行業(yè)金字塔更高端的設(shè)計(jì)師品牌近年來迅速崛起。設(shè)計(jì)的力量有多強(qiáng)大？從業(yè)績低迷的李寧，在紐約時(shí)裝周上大放異彩后，品牌重獲新生的案例就可略知一二。

設(shè)計(jì)師品牌以鮮明的藝術(shù)設(shè)計(jì)為根本，即便剪掉logo用戶也能很容易把衣服挑出來。其服裝售價(jià)都較高，但粉絲一旦認(rèn)定后，一般就有較高的品牌忠誠度。近年來，設(shè)計(jì)師品牌開始崛起。為領(lǐng)導(dǎo)人夫人設(shè)計(jì)服裝的exception、男裝品牌卡賓，還有獨(dú)立設(shè)計(jì)師馬可等都得到了不少的社會(huì)關(guān)注。

但全球的慢時(shí)尚品牌通常都逃不出曲高和寡、品牌運(yùn)行效率底下的魔咒。在服裝行情瞬息萬變的中國市場，慢時(shí)尚品牌所經(jīng)受的考驗(yàn)更為嚴(yán)峻。不過作為國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌龍頭，江南布衣卻成功規(guī)避了慢時(shí)尚的“慢”，線下門店數(shù)量如今已經(jīng)達(dá)到1931家。它也是過去一年線下門店增長最多的服裝品牌，這與節(jié)節(jié)敗退的快時(shí)尚品牌形成了巨大反差。

江南布衣如何成為慢時(shí)尚領(lǐng)域的佼佼者？

1994年，江南布衣創(chuàng)始人李琳從浙大化學(xué)系畢業(yè)后，在杭州建立了江南布衣（JNBY）品牌。JNBY擁有與世界著名設(shè)計(jì)師山本耀司一樣的“性冷淡”風(fēng)格，但跳出了山本耀司對(duì)黑色的執(zhí)著，豐富內(nèi)斂的色系獲得了都市女性的喜歡。

JNBY倡導(dǎo)“Just Naturally Be Yourself”（自然做自己）的品牌哲學(xué)，與快時(shí)尚的眼花繚亂風(fēng)格迥異，寬松的剪裁、褶皺、滾邊……江南布衣跟時(shí)尚背道而馳，反而讓人過目不忘。其要求設(shè)計(jì)師不關(guān)注時(shí)尚，只是努力爭取在藝術(shù)和商業(yè)之間實(shí)現(xiàn)平衡。公司60名設(shè)計(jì)師中，多位設(shè)計(jì)師已經(jīng)在品牌工作了十幾年，設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)穩(wěn)定。

JNBY從“布衣”開始，2001年后跳出棉麻布料，研發(fā)更多的服裝材質(zhì)。公司專業(yè)面料團(tuán)隊(duì)研發(fā)出的獨(dú)一無二的原創(chuàng)面料，為JNBY的設(shè)計(jì)提供了支撐，也有效避免了品牌被抄襲。

但要做設(shè)計(jì)師品牌的大眾化，高性價(jià)比是市場拓展的利器。2017年公司上市融資后在蕭山建設(shè)了一座新的物流中心，從而提升了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，降低了成本。另外JNBY自主面料研發(fā)和規(guī)模化優(yōu)勢，也將其服裝的成本攤薄。

雖然JNBY比快時(shí)尚品牌價(jià)格要高很多，但跟其他設(shè)計(jì)師品牌相比，JNBY的價(jià)格十分親民。設(shè)計(jì)師品牌一般春季外套的價(jià)格在2000~6000元之間，秋冬系列更是突破萬元，JNBY的定價(jià)卻不到它的一半，因此迅速打開了市場。

JNBY的海外探索也很成功，其在俄羅斯、日本、新加坡、泰國、加拿大、美國等眾多國家都有店鋪。2011年曾與海爾、聯(lián)想、華為、李寧、佰草集一道，被稱為“最有希望實(shí)現(xiàn)國際化的中國品牌”。

但小眾的定位下，江南布衣的天花板清晰可見。為了更好地市場拓展，江南布衣開始打造品牌矩陣，開啟了品牌孵化運(yùn)營模式。

2003年推出極簡女裝less，2005年推出了男裝品牌速寫，2011年順應(yīng)童裝市場的飛速崛起之風(fēng)推出了童裝品牌jnby by JNBY（后文縮寫為jnby），2016年推出針對(duì)小學(xué)到初中生的品牌蓬馬，家居品牌JNBY HOME，2018年推出時(shí)尚環(huán)保品牌REVERB，2019年推出男裝設(shè)計(jì)師服飾品牌A PERSONAL NOTE 73，全面覆蓋兒童、青少年和青年男女的中高收入群體。

江南布衣還是一位“營銷精英”，2016年在港交所上市后，就開始加強(qiáng)全渠道互動(dòng)平臺(tái)的打造，包括覆蓋國內(nèi)所有一線城市和大部分二線城市的零售店、天貓和京東等電商平臺(tái)以及微信互動(dòng)營銷服務(wù)平臺(tái)。如今其會(huì)員已達(dá)500萬人，在2021財(cái)年貢獻(xiàn)了七成的零售額。并且江南布衣通過建立物流中心、優(yōu)化配貨方式等方法不斷提升供應(yīng)鏈效率，進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)護(hù)城河。

近年來，江南布衣主品牌的增長逐漸趨于平穩(wěn)，童裝品牌jnby卻增長十分喜人，2020年甚至成為疫情沖擊下其唯一的增長亮點(diǎn)。

江南布衣貌似成功為慢時(shí)尚找到了突圍的方向，在小眾和規(guī)模之間找到了最佳解決方案，并為困擾慢時(shí)尚領(lǐng)域的供應(yīng)鏈效率找到了完美的答案。誰知2021年依靠獨(dú)樹一幟設(shè)計(jì)突圍的童裝jnby，卻掉進(jìn)了設(shè)計(jì)的深淵。

慢時(shí)尚領(lǐng)軍者腹背受敵

特立獨(dú)行的文化是慢時(shí)尚突圍的利器，但江南布衣卻不小心被利劍的鋒芒戳中。

今年9月19日，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)文稱，家中一件jnby童裝上印有“Welcome to hell（歡迎來到地獄）”“l(fā)et me touch you（讓我摸摸你）”等字樣，并配有撒旦、骷髏頭、萬箭穿心等詭異圖案。隨后越來越多jnby童裝和其詭異風(fēng)格的宣傳海報(bào)被爆出，性暗示、戀童癖等各種指責(zé)襲來。此后兩個(gè)交易日江南布衣股價(jià)大跌20%多，市值蒸發(fā)約19.09億港元。 

事件發(fā)生后，公司并未第一時(shí)間做出回應(yīng)，9月23日童裝品牌jnby在微博的“自我表揚(yáng)式道歉”更是引發(fā)眾怒，且江南布衣并未公開道歉和對(duì)設(shè)計(jì)問題的出現(xiàn)表現(xiàn)出誠懇的反省態(tài)度。面對(duì)這樣的處理方式，網(wǎng)友頗為氣憤，甚至有些人挖出了創(chuàng)始人的外籍身份進(jìn)行攻擊。

本質(zhì)上，這次事件是由于在兒童服裝設(shè)計(jì)中，直接照搬了國外藝術(shù)家作品的局部，“拿來主義”的做法釀成了“苦果”。對(duì)此，有些人認(rèn)為江南布衣近年逐年下降的設(shè)計(jì)費(fèi)用，是導(dǎo)致出現(xiàn)問題的根本原因。

2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，江南布衣投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)部門的費(fèi)用為2390.7萬元，但2016財(cái)年這一數(shù)字為5670萬元。不過江南布衣公司告訴礪石商業(yè)評(píng)論，2021財(cái)年其設(shè)計(jì)費(fèi)用相對(duì)于2020年同期的變動(dòng)是由于集團(tuán)精簡了品牌數(shù)，改變了設(shè)計(jì)費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)方式，“以前公司披露的數(shù)字包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)部門開支兩部分金額，而現(xiàn)在我們的統(tǒng)計(jì)方法是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用單列出來”“2016財(cái)年的設(shè)計(jì)費(fèi)用為951萬，而2021財(cái)年的設(shè)計(jì)費(fèi)用為2390.7萬”。

所以造成問題的原因是什么？

慢時(shí)尚向來以文化立品牌，文化在品牌塑造中非常重要。但此次事件，相關(guān)服裝從生產(chǎn)、制作、上架包括眾多環(huán)節(jié)，卻沒有一個(gè)人提出設(shè)計(jì)問題，這不但反映出其品控管理的漏洞，也側(cè)面呈現(xiàn)了品牌的文化管理瑕疵。

在眾多慢時(shí)尚品牌還沒有找到自己精準(zhǔn)的文化定位，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)和市場平衡的時(shí)候，率先突圍的江南布衣卻提出了新的難題：如何建立文化品控的科學(xué)機(jī)制？

擺在江南布衣們面前的難題并不止于此。曾經(jīng)侵蝕了服裝批發(fā)市場和快時(shí)尚優(yōu)勢地位的淘寶/天貓，也在不斷將觸角伸向設(shè)計(jì)師品牌。

過去的十幾年，阿里從銷售端向智造端、供應(yīng)鏈端延伸，他們將觸角再伸向設(shè)計(jì)師領(lǐng)域幾乎順理成章。

2018年阿里就推出“設(shè)計(jì)師DT創(chuàng)新計(jì)劃”，決定與紐約時(shí)裝周建立天貓日，讓原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌登陸時(shí)裝周。疫情爆發(fā)后“云上時(shí)裝周”又推出了眾多設(shè)計(jì)師品牌……

淘寶平臺(tái)的大數(shù)據(jù)加持，天貓平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)行動(dòng)，都為未來阿里在慢時(shí)尚領(lǐng)域再掀風(fēng)浪提供了可能。最近很多資本扎堆進(jìn)入了線上服裝品牌，就是很好的例證。

服裝在中國是一個(gè)超過3萬億的大市場，但服裝行業(yè)供應(yīng)鏈很落后，科技含量低，如今行業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢不可擋。

從“制造”到“智造”的邏輯，在服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中同樣適用。服裝行業(yè)愁云慘淡，但安踏、李寧卻一路高歌。快時(shí)尚哀鴻遍野，優(yōu)衣庫卻成績亮眼。除了全渠道運(yùn)營外，這些品牌的高科技含量，自主面料研發(fā)和高效的供應(yīng)鏈，才是讓企業(yè)穿越寒冬的利器。

阿里對(duì)慢時(shí)尚品牌是入侵者，也可能是加持者。但毋庸置疑的是，慢時(shí)尚品牌如果不瘋狂奔跑，擁抱變化，提升企業(yè)的供應(yīng)鏈效率，增強(qiáng)用戶交流，提升用戶的品牌文化認(rèn)同，那快時(shí)尚的今天可能就是它們的明天。