新銳白酒的“財(cái)富密碼”，售價600元、利潤率90%，還能火多久

“做酒”是門好生意。隨著白酒行業(yè)迎來新一輪高景氣周期，資本不斷涌入，今年的企業(yè)刮起了“跨界喝酒”風(fēng)，其中也不乏來自互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的巨頭們。元?dú)馍衷诮衲晖瓿闪藢τ^云白酒的新一輪融資；修正藥業(yè)也傳出要入局醬酒的消息；連做共享充電寶的怪獸充電都開始賣起了開歡白酒。

從2017年開始，白酒行業(yè)內(nèi)的投資動向明顯增多，包括光良、開山、觀云白酒等新興品牌紛紛創(chuàng)辦，而為它們助力的，也不乏高瓴、紅杉、IDG等知名投資機(jī)構(gòu)。在近年來，越來越多的“新銳白酒”品牌也在不斷涌現(xiàn)。

近幾年白酒行業(yè)整體向好、白酒價格不斷上漲，消費(fèi)升級的趨勢和更多的年輕消費(fèi)群體入局，都給了資本加入“酒局”的動力。但想要“喝酒”成功也并非易事。

早在8年前，憑借著近700億元身家再度問鼎“中國內(nèi)地首富”的宗慶后，就突然看上了白酒生意，堅(jiān)定地認(rèn)為“中國酒文化深厚，未來行業(yè)仍然有發(fā)展的希望”，和貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，出手一揮，就是150億元投資砸向茅臺鎮(zhèn)。

但4年后，在白酒行業(yè)整體回暖的2017年，娃哈哈卻傳出了“退出白酒行業(yè)”的消息，其推出的“領(lǐng)醬國酒”產(chǎn)品也已不再活躍于消費(fèi)市場。當(dāng)初和娃哈哈幾乎同時期入局試水白酒行業(yè)的，還有維維豆奶、雅戈?duì)柕染揞^，但如今，它們的產(chǎn)品也均沒有了水花。

歷史往往是一場輪回?！鞍拙票举|(zhì)上是一門兼具時間、技術(shù)和投入高門檻的生意?！庇袠I(yè)內(nèi)人士曾向AI財(cái)經(jīng)社表示。當(dāng)年手握著深厚渠道資源和資金實(shí)力的宗慶后，尚沒能在白酒行業(yè)泛起多少水花；在資本推動的“白酒熱”下入局的“新銳白酒”品牌中魚龍混雜，它們多數(shù)以營銷為王、缺乏技術(shù)沉淀，但當(dāng)這一波資本退潮，它們的“酒生意”還會好做嗎？

50元酒的口感，能賣到600元？

“做酒”成為了近年來資本關(guān)注的“財(cái)富密碼”。

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了2013-2014年“深度調(diào)整”期后，高端白酒市場重回“C位”，白酒企業(yè)的毛利率也進(jìn)一步被推高。2020年，茅臺酒的銷售毛利率高達(dá)94%，而其他如五糧液、瀘州老窖等高端系列白酒產(chǎn)品毛利率也均保持在85%以上。

行業(yè)整體向“高端化”發(fā)展的前提下，白酒價格成為先于產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)等“上漲”的首個指標(biāo)?！皾q價”成為近年來白酒行業(yè)中出現(xiàn)得最為頻繁的詞匯，無論是飛天茅臺，還是茅臺系列酒、瀘州老窖特曲、牛欄山等各檔次白酒產(chǎn)品的市場價格均出現(xiàn)了明顯拉升。2020年受疫情影響，在傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)受到重創(chuàng)的情況下，白酒行業(yè)依舊保持了穩(wěn)步增長，其中前十大上市酒企凈利潤同比增長甚至高達(dá)14%。

“白酒行業(yè)整體發(fā)展還是相對傳統(tǒng)和原始的。”知趣咨詢經(jīng)理、酒類營銷專家蔡學(xué)飛說。但是，在白酒高價風(fēng)“托底”之下，“隨著近年來消費(fèi)群體分級，以及零售渠道的碎片化，衍生出了許多細(xì)分市場，以及各價格帶的補(bǔ)位產(chǎn)品。”蔡學(xué)飛向AI財(cái)經(jīng)社表示。

新銳白酒品牌們的出現(xiàn)，大多就是作為這類“補(bǔ)位產(chǎn)品”存在。例如，今年2月完成了元?dú)馍中乱惠啍?shù)億元融資的觀云白酒，就是主打“微醺特色”；高瓴投資的開山酒則自詡“白酒接力者”，定位輕奢；除此之外，喬治巴頓、光良、梁大俠等諸多新銳白酒品牌，在蔡學(xué)飛看來，實(shí)際都是針對碎片化市場做的一些創(chuàng)新。

這類新銳白酒品牌們的產(chǎn)品的售價，現(xiàn)在也并不便宜。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在電商平臺上，觀云白酒價格最高的產(chǎn)品為“6瓶裝500ml53度觀云漢山”，售價在5500左右，平均單瓶價格917元。開山酒銷量最高的是52度500ml規(guī)格的系列產(chǎn)品，單瓶價格在600-850元之間。

（圖：觀云酒官網(wǎng)）

但除此之外，也有不少打著“來自茅臺鎮(zhèn)的酒”招牌、再輔以年輕化包裝的白酒品牌出現(xiàn)。對于其中的利潤空間，一位資深品酒師向AI財(cái)經(jīng)社透露，“現(xiàn)在飛天茅臺線下價格已經(jīng)炒到近3000元，多家企業(yè)的高端醬酒品牌也基本接近千元價格帶。這些品牌只要去茅臺鎮(zhèn)找一批稍微好一點(diǎn)的原酒，定制成本價現(xiàn)在大約是200-300元左右，這中間產(chǎn)品的定價空間就非常大了?！?

但這樣的白酒品牌性價比如何？前述品酒師透露：“前幾年，我有很多朋友轉(zhuǎn)行做了白酒，其中就有主打年輕消費(fèi)群體的新銳白酒品牌。其中有部分產(chǎn)品我也喝過，但其口感在我看來，可能連市面上50元的酒都不如，但售價就能達(dá)到600元；其中有些品牌一年就能做到百萬元營收，利潤率高達(dá)90%。除去營銷費(fèi)用，它們依然賺得盆滿缽滿?！?

據(jù)天眼查信息顯示，近五年內(nèi)經(jīng)營范圍包含“白酒”的批發(fā)和零售企業(yè)注冊數(shù)，自2017年開始有明顯增長。其中僅2019年一年成立企業(yè)總數(shù)達(dá)到14464家，平均每一天就有40家白酒相關(guān)企業(yè)成立。其中貴州省相關(guān)企業(yè)成立比例最高，占比23%，剩余依次是四川、廣東、河南、山東。

營銷驅(qū)動

當(dāng)年江小白依靠“情懷文案”風(fēng)靡一時，與之相比，包裝設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名、新媒體渠道營銷等也都是新銳白酒品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

區(qū)別于江小白早期的“賣情懷”，觀云白酒的發(fā)力方向主要集中在迎合近幾年興起的“國潮”風(fēng)格，以及與知名IP的合作。其觀云“談笑間”、“漢山”以及“出東方”等系列產(chǎn)品皆是以“國潮”設(shè)計(jì)風(fēng)格為主；而觀云的IP合作則覆蓋文化、影視、漫畫、媒體等多領(lǐng)域，分別包括與電影《妖貓傳》、《流浪地球》，以及游戲《征途》等IP合作推出定制白酒。

“新銳白酒品牌本身多采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，往往依靠營銷驅(qū)動，而非生產(chǎn)型企業(yè)?！辈虒W(xué)飛表示，“它們既沒有自己的酒廠、生產(chǎn)基地，也沒有技術(shù)沉淀，缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈以及長期的品質(zhì)管控經(jīng)驗(yàn)，主要通過銷售貼牌產(chǎn)品，針對新興人群，主打低度、舒適和健康化?！?

直播平臺等也成為了新銳白酒品牌們爭先搶占的宣傳陣地。2020年4月，谷小酒登陸羅永浩抖音直播間，在90分鐘內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了千萬元銷售額。同年11月11日，谷小酒再度與羅永浩展開合作，以直播的形式發(fā)布了年度新品“萬里宋境·方寸”，號稱其酒體產(chǎn)自茅臺鎮(zhèn)高端醬酒核心產(chǎn)區(qū)，500ml醬香型產(chǎn)品單瓶定價500元，首發(fā)活動價299元，用戶購買還可以得到贈送的酒具一套。直播結(jié)束時，該新品銷售額超過180萬元。

因?yàn)槿狈€下渠道的深厚積累，線下社群成為新銳白酒品牌主攻的方向。據(jù)了解，開山酒等新銳品牌會經(jīng)常開辦高端品鑒會、私享會等活動，通過網(wǎng)絡(luò)話題為營銷造勢。“但這種細(xì)分市場也注定不是主流市場。真正的主流市場還是屬于傳統(tǒng)名酒品牌，它們對于品牌的歷史、文化形象、價值高度都要求特別高。但是單純依靠營銷驅(qū)動的企業(yè)壁壘相對而言較低。”蔡學(xué)飛介紹稱。

（圖：開山酒業(yè)官網(wǎng)）

但在“營銷為王”的驅(qū)動下，前述品酒師也直言，從本質(zhì)上而言，目前不少所謂的“新銳品牌”，就是借著白酒行業(yè)的這輪高景氣行情賺一波“快錢”，“品牌想打‘游擊戰(zhàn)’，通過營銷，這里打一槍、那里打一槍，不是不可以的，但這樣做想要在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟就很難了。現(xiàn)在白酒的行情好，但行情一旦不好了，資本都撤出了，大家都裸泳時，該怎么辦？”

他還表示，據(jù)其了解，一家有著幾十年歷史、產(chǎn)能可達(dá)到3萬噸的酒廠想做出一個三線品牌，尚且計(jì)劃需要20年的周期，以及上百億元的渠道費(fèi)用投入，“它們尚且有這么大的壓力，一些所謂的‘新銳白酒品牌’又憑什么覺得自己可以？”

蔡學(xué)飛也表示，部分在幾年前出現(xiàn)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)在電商平臺上消失了?！斑@些白酒品牌，生存周期還是較短。它們本身瞄準(zhǔn)的是新興的年輕消費(fèi)群體，但這類群體的品牌忠誠度相對較低，只要有新的潮流玩法、創(chuàng)新營銷出現(xiàn)，他們又會立刻奔向新品牌?！睋?jù)他了解，“甚至有很多新銳白酒品牌背后是同一個老板，一個品牌‘過氣’之后，馬上再‘如法炮制’一個新品牌出來。”

年輕人能愛上“喝酒”嗎？

國內(nèi)白酒市場的消費(fèi)者，還會為這一波“做酒”熱買單多久？

今年以來，“如何把白酒賣給年輕人”的話題成為業(yè)內(nèi)討論的重點(diǎn)。如開山酒在品牌推出時，其創(chuàng)始人便公開提到，開山酒所解決的是“年輕一代白酒飲用口感變化”的問題，“中國白酒可能會在代際變化中斷檔，因此開山想要做中國白酒接力者，需要瞄準(zhǔn)未來的增量人群?！?

在蔡學(xué)飛看來，對當(dāng)代年輕人而言，他們目前并沒有特別強(qiáng)的社交需求，更偏向情緒性飲酒、看重場景消費(fèi)，以及他們更愿意嘗試新興事物，因此，新銳白酒品牌們才得以在年輕消費(fèi)群體中快速傳播。

近幾年，包括不少傳統(tǒng)酒企也都紛紛喊出了“擁抱年輕人”的口號，為年輕人特別打造了“小酒”系列，并通過和知名新消費(fèi)品牌聯(lián)合冠名、IP合作等方式，以期能盡可能多地曝光在年輕人的視線里。如瀘州老窖的跨界合作品牌中，就包括了美妝品牌花西子、新茶飲品牌茶百道和高端冰淇淋品牌鐘薛高等，可謂“只有你想不到，沒瀘州老窖做不到”。在今年中秋節(jié)時，瀘州老窖還牽手笑果文化，專門打造“中秋專場脫口秀”，并在微信朋友圈的廣告位中進(jìn)行推薦。

但當(dāng)傳統(tǒng)酒企也開始給年輕人“做酒”，在產(chǎn)品質(zhì)量與品控上，對新銳白酒品牌無疑是“降維打擊”。而且在蔡學(xué)飛看來，白酒消費(fèi)從整體上而言仍然以“商務(wù)社交”場景為主，“一旦年輕人們進(jìn)入主流消費(fèi)群體，品牌名酒作為商務(wù)社交的優(yōu)勢性是絕對的”。

這也意味著，新銳白酒品牌們，可能將成為白酒“接力者”——它們雖然幫助年輕人接受了白酒，卻不能長久陪伴這批消費(fèi)群體的成長。

因此，甚至有業(yè)內(nèi)人士斷言稱：“市面上的一系列新銳白酒品牌，最終能有一家活下來就已經(jīng)是幸運(yùn)?！?

同時，有多位業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示，“白酒行業(yè)整體消費(fèi)量很明顯感覺到是在下降的”。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量740.73萬噸，同比下降2.46%；實(shí)現(xiàn)銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%。“量減價增”已經(jīng)成為白酒行業(yè)大趨勢。從產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)來看，19家白酒上市公司中，目前實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量同比增長的僅有5家，其余企業(yè)年產(chǎn)量皆出現(xiàn)了不同比例的下滑，銷量實(shí)現(xiàn)同比增長的只有4家。

而因?yàn)榻鼛啄臧拙苾r格不斷推高，已有不少白酒產(chǎn)品銷售出現(xiàn)“疲軟”?！敖衲?月份本應(yīng)該是銷售旺季，但很多酒都賣的不太好，動銷明顯不如去年了。”前述品酒師表示，“大眾消費(fèi)也更加趨于理智?！?

“當(dāng)整個白酒消費(fèi)市場面對產(chǎn)品價格不斷被推高，甚至有的產(chǎn)品‘金融化’，市場消費(fèi)主動性也會減弱?！辈虒W(xué)飛表示。白酒市場“狂熱”只是暫時的，泡沫終將破裂，所有的商品最終都會回歸它本來該有的價值。