在拼多多，一眾國民零食“老品牌”正在煥發“新生機”

車出晉江國際機場，往南10公里，一片糖果和零食工廠林立。它們大多起步于上世紀八九十年代，從閩南的小作坊、菜市場檔口起步，精準的口味拿捏加上成熟的線下分銷網絡，一度曾在江湖上闖下一片天地。

二十多年風云變換，傳統銷售渠道受到前所未有的沖擊，消費者需求也產生了深刻變化，曾經等待提貨的經銷商隊伍排成長龍的壯觀景象再也難以重現。早期，他們也想過轉型線上，布局互聯網電商，但在嘗試的過程中，卻由于缺乏經驗、流量成本高、用戶匹配度低等問題，而未能實現預期中的增長。

直到2020年左右，拼多多以低門檻、強扶持的姿態向傳統品牌伸出橄欖枝時，這些老牌的國民品牌終于抓住了機會。一方面，拼多多所覆蓋到的縣域市場和下沉用戶群體與它們的原生客群高度重合；另一方面，拼多多推出的“百億減免”“千億扶持”等政策顯著降低了經營成本。在此基礎上，這些品牌通過推出差異化貨盤、建立高效打新機制，逐步重煥生機。

圖源：罐頭圖庫

01

當“老品牌”遇上“新挑戰”

福建的零食產業極為發達，發展時間也足夠長。早在上世紀八九十年代，晉江零食就已經開始了品牌化運作，金冠、友臣、雅客、蠟筆小新等一批知名品牌陸續崛起，食品企業數量多一度達700多家，甚至還在央視和主流衛視媒體投放廣告、請一線明星代言、開創體育營銷先河……

在那個渠道為王的時代，憑借著對渠道和定價的話語權，他們狠狠地吃了一波紅利。直到現在談起當時的盛況，仍然不免令人緬懷：工廠每天還沒正式開門之前，門口就已經站滿了帶著錢排著隊等著拿貨的經銷商。“因為當時的線下生意比較好做，人總還是愿意做一些簡單的事情，所以我們切入線上就相對慢一點。”雅客集團營銷總監汪松杰還原了當時的一個場景：拿著錢、開著大貨車的分銷商在工廠門口排隊，最多的時候隊伍能排到兩三公里外。

“剛創業的時候，只要能夠量產，就肯定不愁賣。”金冠電商負責人吳燦星覺得，當年的傳統渠道可謂“遍地是黃金”。

但電商時代的帶來，逐漸讓傳統渠道的生意模式受到挑戰。“舉個最簡單的例子，在傳統經銷商業務模式下，品牌方非常舒服，經銷商打款后，廠家生產得快點慢點沒多大所謂，生產出的貨也都是成批的物流集中拉走。而過渡到電商時代，原來那種集采式的訂單，變成單獨的、直接面向消費者了。第一個痛點就是‘24小時、48小時’發貨，訂單像催命一樣趕著我們。”蠟筆小新電商事業部總經理馬赫表示。

蠟筆小新自動化車間

如果僅僅只是訂單的催趕，也還罷了。蠟筆小新產品中心總經理吳瓊瑤表示，公司剛剛啟動電商布局時，因為當時公司沒有人懂電商，只好找代運營團隊，到年底賬算，幾乎是賣多少虧多少，再換一家代運營公司，還是一樣。

在過去，零食廠想要推廣一款新品，最常見的做法就是砸錢請當紅明星做代言，在花錢拿下電視黃金時段廣告位，一個爆品基本上就可以板上釘釘。但隨著互聯網時代的到來，這樣的簡單邏輯已經發生變化，傳統分銷模式下，與消費者“距離太遠”的品牌，對消費者的需求越來越滯后，在這個“以快打慢”的時代，這批曾經當紅的零食企業聲量漸小。而轉型布局線上電商渠道，既讓他們意動，又讓他們畏難。

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02

消費數據“精準導航”

平臺賦能做出爆品

拿著舊的地圖找不到新的大陸，想要找到新大陸，手里先要有新地圖。

與代運營團隊的合作接連失利之后，蠟筆小新在五年前最終決定，把電商所有的代運營全部撤掉，自建團隊。這家以果凍為主要產品的品牌，早年依托經銷商將果凍送進商超，一度成為孩子們追捧的零食。在吳瓊瑤看來，“如果當時再不做，我們丟失的不只是電商的市場銷售份額，還包括未來蠟筆小新在年輕群體中的品牌推廣陣地。”

下定決心做直營后，蠟筆小新決定與拼多多合作。在其看來，拼多多講究效率的理念與自身十分契合，而且平臺上的百億減免政策，光是減免推廣費用，每天就能退還四五百元。更重要的是，過去的銷售模式下，對于消費者究竟喜歡什么樣的口味，品牌方的答案始終是模糊的，但利用拼多多平臺的搜索數據和評價反饋，蠟筆小新能夠更為清晰地獲取用戶畫像，將年輕用戶的核心消費群體“獵奇”“看重性價比”的需求把握住，從供應鏈到生產工藝一步步改進，打造出爆品。

比如為了打造“一整顆草莓果凍”這款爆款產品，蠟筆小新的采購團隊不僅全國各地尋找酸甜度最合適的草莓，還和農戶一起改造生產線，確保每顆草莓從田間到果凍里，能保持完整形態。這款產品也確實不負眾望，在拼多多上線后一炮打響，年銷售額很快突破千萬，復購率達到50%。

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情況類似的還有友臣。友臣電商中心副總監馬旭星記得，早期拓展新口味肉松餅時，光是收集南北方的飲食差異數據，就耗時幾個月。等產品真正調整到位，競品早就鋪滿了貨架。這種延遲的反饋，讓不少傳統品牌在消費需求快速迭代的當下屢屢錯失市場機會。

但現在，完全不需要這么麻煩。去年，友臣想要研發一款肉松麻花，又擔心是否能夠獲得年輕人的歡迎。如果是過去的經銷模式，其可能需要花費相當長一段時間來等經銷商的反饋。但這次推出新品，僅僅只是在拼多多上架了試銷裝，就直接獲取到了一線數據資料。平臺百億補貼、流量補貼的支持下，原價32.4元的肉松麻花，直接打了幾乎五折降到17.82元，只花了三天時間，日銷就達到100單，新品測試順利完成。快速反饋，快速改進，快速推出新品，快速推向市場，如今，友臣在拼多多的直營渠道年銷售額已經超過2000萬元，聯合分銷則達到4000萬元，成為公司重要增長動力。

蠟筆小新、友臣的案例，還只是福建零食品牌在拼多多上煥發“第二春”的冰山一角。有了平臺的助力，老品牌不用再像過去那樣“廣撒網”，因為平臺知道誰會喜歡你的零食。福建的零食工廠也逐漸打破過去的慣性，真正傾聽到市場的聲音，快速打新，快速反饋，不斷推出深受顧客喜愛的產品。

最近，拼多多推出“千億扶持”重磅惠商政策，計劃在未來三年投入千億資源包扶持各類國貨品牌、新質品牌，已經嘗到甜頭的一眾福建老品牌，借此機會已經紛紛上調了業績目標。

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03

惠商政策持續賦能

助力“國貨零食”崛起

線下時代的叱咤風云，讓一眾傳統零食品牌“觸網”的時機普遍偏晚。當消費和流量入口向線上轉移的時代來臨，這些曾經的國民零食想要重回巔峰，品牌年輕化依然成為一條必由之路。

尤其是現在零食行業已經進入存量競爭時代，對于品牌來講，如何才能夠抓住年輕消費者心智，強化品牌力，更加成為品牌們關注的重點。而在一眾電商平臺中，拼多多用戶年輕化趨勢顯著。對于品牌來說，借助拼多多，可以精準觸達到目標消費群體，實現與用戶的有效對接，從而提高產品的曝光量。這也成為雙方的合作能夠成功的重要契機。

對于品牌來講，拼多多這樣的平臺，既是爆款產品的孵化器，又充當著品牌與消費者之間的“翻譯官”，透過平臺的消費數據，品牌方能夠抓住年輕人最新的潮流方向，發現最一手、最真實的市場需求，獲得切實可行的產品建議，一個個爆款產品，從中孕育；一家家老品牌，再度崛起。

“相信大家能感受到，這幾年很多知名的國外品牌在新品上已沒有研發力了，它們吃的還是10年前甚至20年前的老本，而國內品牌的創新力有目共睹。”在雅客集團營銷總監汪松杰看來，“在家電、汽車等領域，國貨都已崛起。比如，20多年前很多人買家電時會對日韓品牌情有獨鐘，而現在大眾都認海爾、美的、格力等國貨，國產電器不僅占領了國內市場，還走向了全世界。在食品行業，當前我們做不到這樣，這一步急需突破。未來，我們希望往高端攀升，做出更多好的國民的認可單品，甚至代表中國食品品牌出海。”

雅客、金冠、友臣......一眾國民老品牌的復興之路上，以拼多多為代表的新電商正在通過“百億減免”“千億扶持”等惠商政策持續為其賦能，助力其不斷創新。

“百億補貼”“千億扶持”的惠商政策，對品牌來說，意味著省錢。而省錢，又意味著試錯的底氣可以更加充足。借助平臺“低成本高效試錯”模式，福建的零食老品牌無需承擔太多風險，就可以貼近年輕消費市場，運營成本由此而大幅降低，可以將更多的資源和精力投入到產品研發、品牌推廣等方面，從而更加高效地推出更多“爆款產品”。

這是一場新電商與老品牌的雙向奔赴。這些有著數十年積淀的老品牌，曾經通過傳統分銷網絡，將根系深深扎入市場深處。新的電商時代到來，為品牌帶來新的渠道增量。對于這些國民零食品牌來說，深耕多時的線下渠道，是其穩固的基本盤，而以拼多多為代表的新電商平臺，則是其打開增量增長空間的助推器。在線下穩固的同時，線上也不斷進取，老品牌才能持續煥發新生機，持續發展壯大。