“碾壓”特斯拉的高合是誰？

成立僅2年，就立下了國(guó)產(chǎn)新能源汽車價(jià)格天花板的flag；交付僅3個(gè)月，就在細(xì)分市場(chǎng)中殺到了“榜眼”之位，誰是高合？

中汽數(shù)據(jù)公布的7月終端零售數(shù)據(jù)顯示，在50萬以上豪華品牌電動(dòng)車銷量榜單中，出現(xiàn)了兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的純電車，分別是排名第二位的高合HiPhi X和排名第四位的紅旗E-HS9。

雖然保時(shí)捷Taycan以755輛的總成績(jī)躋身榜單頭部交椅，但國(guó)產(chǎn)豪華品牌高合在旗下僅有一款在售車型的情況下，以428輛的交付成績(jī)，力壓高端品牌陣營(yíng)的BBA，更是直接碾壓新造車界的頂流——特斯拉。

名不見經(jīng)傳的高合HiPhi X，幾乎是一夜成名，通過68萬的高門檻均價(jià)，為國(guó)產(chǎn)汽車成交價(jià)立下了高端化旗幟。

5月8日，高合正式啟動(dòng)交付，在交付首月，其銷量尚不足三位數(shù)。但從5月的“小透明”飛升至7月的榜單“黑馬”，6月成為了高合的“歷史性時(shí)刻”。

據(jù)了解，高合HiPhi X在6月時(shí)出現(xiàn)了翻倍的環(huán)比漲幅，以316輛的銷量一度超越了榜單中同屬國(guó)產(chǎn)品牌的紅旗E-HS9，而這一勢(shì)頭在7月得以延續(xù)。

從建立之初，高合的高端化品牌定位可以說就是一場(chǎng)徹頭徹尾的賭局，與多數(shù)意圖通過親民路線搶占市場(chǎng)份額的新勢(shì)力相比，一入場(chǎng)便直接步入50萬以上電車市場(chǎng)的高合，顯然是拿出了搏命的勇氣。

那么，這樣一個(gè)公眾認(rèn)知度很低的國(guó)產(chǎn)電車品牌，其高端化的市場(chǎng)定位是否能持續(xù)取得銷量上的成功？出手便挑了所謂新勢(shì)力三強(qiáng)的蔚小理都不敢挑戰(zhàn)的市場(chǎng)區(qū)間，高合能否成為中國(guó)新能源車高端品牌的一面大旗呢？

那個(gè)曾站在賈布斯背后的男人

“回國(guó)是必須的”，還在蒙眼狂奔的賈躍亭說要在未來12個(gè)月內(nèi)把旗下汽車FF 91交付給全球塔尖用戶。

7月22日，通過PSAC的方式，賈躍亭的法拉第未來在納斯達(dá)克敲鐘上市，在獲得約合10億美元的融資時(shí)，“全球塔尖用戶”仍然沒有等來FF 91的量產(chǎn)。

與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，丁磊正默默地把高合HiPhi X交付到國(guó)內(nèi)高端客群的手中。祝愿“賈躍亭的汽車夢(mèng)早日實(shí)現(xiàn)”，2017年丁磊留給賈躍亭這句話后轉(zhuǎn)身離去，在此之前賈躍亭是丁磊的老板。

2015年9月，時(shí)任樂視汽車創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)的賈躍亭，官宣了丁磊加盟的消息，但不到兩年的光景，兩人便分道揚(yáng)鑣。或許賈躍亭未曾料想，自己的造車夢(mèng)會(huì)被丁磊先實(shí)現(xiàn)。

與李想、李斌、何小鵬從0開始不同的是，其實(shí)丁磊才是根正苗紅且經(jīng)過“大世面”的汽車人。在新能源汽車還沒有成為時(shí)代風(fēng)口的2011年，剛辭去上汽集團(tuán)副總裁職務(wù)的丁磊，就憑借著敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)了新能源汽車市場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在，在2013至2015年任職上海浦東新區(qū)副區(qū)長(zhǎng)期間，丁磊曾主導(dǎo)引進(jìn)了特斯拉項(xiàng)目。

也正是特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投放，引燃了智能電車的熱潮。

2014年，特斯拉正式進(jìn)入中國(guó)，并在兩年后斬獲了10.65億美元的在華總營(yíng)收。同一時(shí)間，以蔚來、理想、小鵬為首的新造車開始涌現(xiàn)。至此，造車新勢(shì)力之戰(zhàn)的序幕篇章與這場(chǎng)資本洪流，為丁磊的創(chuàng)業(yè)按下了加速鍵。

這一次，在新能源造車的大門前徘徊已久的丁磊，下定了決心要自己造車。離職樂視汽車的同年12月，丁磊便創(chuàng)立了出行科技公司——華人運(yùn)通。2019年7月，華人運(yùn)通正式發(fā)布豪華智能純電品牌高合HiPhi。

不得不說，丁磊是一個(gè)“不打無準(zhǔn)備之仗”的聰明人。當(dāng)時(shí)，時(shí)勢(shì)造就的新勢(shì)力風(fēng)頭正盛，大有三足鼎立的意味，帶著高合姍姍來遲的丁磊，其實(shí)有清醒地認(rèn)識(shí)到，自己多年來積攢的人脈資源，是這幾家新勢(shì)力公司并不具備的優(yōu)勢(shì)。

一支具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，正是丁磊手握的王牌。汽車之家聯(lián)席總裁張京宇，在今年6月出任高合首席數(shù)字官。當(dāng)年VR 網(wǎng)上車展正是出自張京宇的手筆，正是在其場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)踐下，汽車之家總市值完成了三倍漲幅。

此外，原現(xiàn)代汽車副總裁李峰也于今年上半年出任高合銷售服務(wù)公司董事長(zhǎng)，這位業(yè)界“福將”曾帶領(lǐng)北京現(xiàn)代開啟了年銷百萬、利潤(rùn)百億的新局面。

三十余年的行業(yè)積淀為丁磊在汽車行業(yè)帶來了不小的影響力，高合團(tuán)隊(duì)還將主導(dǎo)成立上汽通用汽車公司的通用中國(guó)總裁墨斐、主導(dǎo)設(shè)計(jì)凱迪拉克等眾多車型的汽車設(shè)計(jì)師石志杰等業(yè)界精英一一收入麾下。

年輕的高合，卻擁有一支老練的造車隊(duì)伍。豪華陣容的高合團(tuán)隊(duì)在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面自然毋庸置疑，但在國(guó)內(nèi)高端電車品牌起步不久的現(xiàn)階段，少有可供參考的前車之鑒，更多的車企只能摸著石頭過河，其團(tuán)隊(duì)往日的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裨陔娷囶I(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮效用還處于探索階段。

從結(jié)果導(dǎo)向來看，高合HiPhi X交付以來的階段性成果，足以讓丁磊和他的團(tuán)隊(duì)擺上一場(chǎng)慶功宴。

“整體來看，華人運(yùn)通高合走到今天，我認(rèn)為初見成效，我們一口氣游上岸了，開始量產(chǎn)和交付，完成了這個(gè)閉環(huán)。”對(duì)高合7月的市場(chǎng)表現(xiàn)，丁磊的喜悅之情，溢于言表。

“拳打特斯拉腳踢保時(shí)捷”

“嗨，特斯拉。你曾說希望有人為世界造出更好的電動(dòng)車，現(xiàn)在我們來了。”2020年9月，高合通過美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上那塊巨型廣告牌發(fā)布了一條意味深長(zhǎng)的廣告信息。

以如此高調(diào)的方式喊話特斯拉，高合是第一個(gè)。

與此同時(shí)，在倫敦萊斯特廣場(chǎng)、東京澀谷中心，高合同樣通過這種方式向保時(shí)捷以及戴森發(fā)出“問候”。

從入局就為自己貼上高端電車標(biāo)簽的高合，敢向主流品牌宣戰(zhàn)、敢于直接喊出80萬的定價(jià)，那么高合在電車高端市場(chǎng)領(lǐng)域要如何PK特斯拉、保時(shí)捷和戴森？高合又是如何定義它的高端？

首先，“里程焦慮”是市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)車考量最重要的一項(xiàng)指標(biāo)，它所代表的技術(shù)能力也直接關(guān)乎新能源車企在市場(chǎng)中的品牌影響力，因此也就成為新能源車企比拼最激烈的指標(biāo)。

在眾多電動(dòng)車品牌不斷提高產(chǎn)品續(xù)航的今天，3.9秒的百公里加速、630公里的續(xù)航里程的高合HiPhi X，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)方面似乎并沒有亮眼的突破。

或許意識(shí)到了產(chǎn)品續(xù)航的問題，高合方面推出了最高續(xù)航里程可提升至1000公里的“升能服務(wù)”，這一舉措一定程度上提升了高合的競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)比同樣提供電池省能且售價(jià)更低的蔚來汽車，高合并沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，與“里程焦慮”息息相關(guān)的配套充電網(wǎng)絡(luò)，也是密切影響著電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)展的一大誘因。

EVCIPA發(fā)布的《中國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施報(bào)告》中提到，截止2020年12月底，國(guó)內(nèi)公共充電樁保有數(shù)量為79.8萬個(gè)，在新能源汽車保有量超過500萬輛的環(huán)境下，約合6位車主共用一個(gè)充電樁。

這其中，特斯拉和蔚來的公共充電樁數(shù)量高于同類新能源車企，但仍不及市場(chǎng)總量的百分之一。與特斯拉、蔚來的充電網(wǎng)絡(luò)布局相比，高合在這一方面尚有很大的完善空間。

在與國(guó)家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)、特來電等頭部充電樁運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作的基礎(chǔ)上，高合自有充電樁的鋪設(shè)還需加速，當(dāng)然為車主提供安裝的家用充電樁是高合的“標(biāo)配”。

其次，資源整合能力亦是考量新能源車企綜合實(shí)力的重要“賽點(diǎn)”。

在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈愈發(fā)被重視的汽車市場(chǎng)，將多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源集合一身，無異于在起跑階段快人一步，因此一眾新勢(shì)力都將尋求多方力量擺上了發(fā)展日程。

8月9日，蔚來汽車與臨港集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將整合新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈資源，以此謀求雙贏局面。

當(dāng)月，高合方面也傳出了合作動(dòng)向，高合方面與世界500強(qiáng)企業(yè)陶氏公司就有機(jī)硅皮革達(dá)成戰(zhàn)略合作，并已實(shí)行量產(chǎn)，將率先應(yīng)用于高合HiPhi X。

除創(chuàng)始人丁磊所帶來的人脈條件外，高合還在2020年與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作，多方協(xié)同帶來的資源倒是為高合的高端化添了一份底氣。

一位業(yè)內(nèi)分析人士在體驗(yàn)過高合HiPhi X后，表示：“NT展翼門、后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向、三塊大屏幕數(shù)字座艙等黑科技確實(shí)很酷，比特斯拉Model X性價(jià)比要高，均價(jià)68萬元值得擁有。”

盡管被一些業(yè)內(nèi)人士推崇，但高合的高端化定位所面臨的最大挑戰(zhàn)是來自于公眾端對(duì)其品牌的認(rèn)知。

在J.D. Power(君迪)正式發(fā)布的《2021中國(guó)銷售服務(wù)滿意度研究SM(SSI)》中，林肯以747分的成績(jī)位列豪華車市場(chǎng)第一，奧迪、保時(shí)捷、雷克薩斯、寶馬依次排在前五名，可以看到的是，榜單前列的豪華品牌都有著較為深厚的品牌底蘊(yùn)。

在燃油車領(lǐng)域，這些老牌車企的市場(chǎng)印象在新能源車領(lǐng)域同樣是巨大優(yōu)勢(shì)，尤其是在高端市場(chǎng)的品牌硬剛上。在50萬元新能源車的銷售榜單上，仍然是這些車企占據(jù)了舞臺(tái)的中央。

與品牌建設(shè)已數(shù)十年甚至百年的老牌豪華車爭(zhēng)奪高端份額的高合，要如何盡可能在短時(shí)間內(nèi)取得公眾對(duì)于其高端品牌的定位認(rèn)知，是其未來能否穩(wěn)居高端品牌陣營(yíng)最關(guān)鍵的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，當(dāng)下汽車行業(yè)內(nèi)并無對(duì)高端電車的明確界定，均價(jià)20萬上下的廣汽埃安定位高端智能品牌，賣出80萬國(guó)產(chǎn)電車天花板的高合也以高端品牌自居。

蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾表示：“十幾萬的車也可以說豪華，也可以高級(jí)。”正如李斌所言，高端與豪華并不該完全被價(jià)格定義，由技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面共建的體系才是高端化的核心點(diǎn)。

結(jié)合多方信息，資源整合和團(tuán)隊(duì)能力都不是高合的短板，擺在高合和丁磊面前的首要問題，是如何讓更多用戶為這輛高溢價(jià)的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車買單。

雖然高合在7月份50萬元以上純電車市場(chǎng)的銷量榜單上名列前茅，但去年9月上市的高合HiPhi X，直到今年的5月8日剛剛進(jìn)行交付，428輛的月度表現(xiàn)與訂單的集中釋放不無關(guān)系。

因此，高合的高端之名，還要交由更長(zhǎng)的時(shí)間來檢驗(yàn)。

高端與高價(jià)是執(zhí)念還是信念？

在燃油車領(lǐng)域，奮斗幾十年的國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)在已然開始將品牌的高端化作為其能否進(jìn)階的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

上世紀(jì)八十年代創(chuàng)立的長(zhǎng)城就是一個(gè)生動(dòng)的例子，由于旗下哈弗品牌價(jià)格的不斷下探，保守派的長(zhǎng)城在久經(jīng)觀望后，也坐不住了。2016年長(zhǎng)城建立高端品牌WEY，面對(duì)燃油車市場(chǎng)的紅海之爭(zhēng)，遲到的WEY略顯吃力，局勢(shì)所迫下，為了自救的WEY只得求助于電動(dòng)轉(zhuǎn)型的方向。

自主品牌在燃油車與電動(dòng)車市場(chǎng)的高端化進(jìn)程，呈現(xiàn)出了截然不同的生態(tài)，由于電動(dòng)車市場(chǎng)起步較晚，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌在該領(lǐng)域均處在同一起跑線，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車品牌的認(rèn)知度普遍不高，因此電動(dòng)車領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)更容易取得高端化品牌定位的成功。

所謂高端，目前看來50萬的價(jià)格似乎是一道分水嶺。不過，更多自主品牌的電車在產(chǎn)品價(jià)格定位時(shí)，更傾向在30萬左右徘徊。5月上市的2021款理想ONE在老款基礎(chǔ)上提價(jià)1萬元，售價(jià)33.8萬元，而次月上市的嵐圖FREE同樣選擇了30萬上下的價(jià)格區(qū)間，新車定價(jià)31.36萬起。

麥肯錫在《2021汽車消費(fèi)者洞察》中指出，20-30萬的價(jià)格區(qū)間是市場(chǎng)的“甜蜜點(diǎn)”，更低的價(jià)格區(qū)間存在消費(fèi)升級(jí)，而更高價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者偏好則維持在同檔區(qū)間。

顯然，高合57-80萬的定價(jià)并不符合20-30萬的市場(chǎng)甜蜜點(diǎn)。高合創(chuàng)始人丁磊則認(rèn)為，小鵬、理想、蔚來三家占據(jù)了15萬元到50萬元的市場(chǎng)區(qū)間，而高合從60萬元到80萬元的高端市場(chǎng)切入的做法，能夠讓中國(guó)電車品牌實(shí)現(xiàn)從高端到入門端的全覆蓋。

然而，從另一個(gè)角度看，高于市場(chǎng)平均門檻的購(gòu)入條件，恐怕會(huì)成為了高合全面打開市場(chǎng)的難題所在。

在高合的APP中，有多位網(wǎng)友向官方提問“高合是否有推出低價(jià)車型的打算”，得到的回應(yīng)是“暫無消息”，一些網(wǎng)友在認(rèn)可和看好高合的同時(shí)，也對(duì)其價(jià)格十分敏感。

談及高合，一位有購(gòu)車意向的女車主表示：“高合價(jià)格太貴了，知名度也不高。我的預(yù)算在40萬以內(nèi)，在這個(gè)預(yù)算下，我還是更愿意選擇蔚來、小鵬等大眾熟知的、性價(jià)比更高的電車品牌，我覺得更劃算，也更放心一些吧。”

從品牌定價(jià)來看，高合對(duì)于50萬級(jí)別以下電動(dòng)車主戰(zhàn)場(chǎng)的規(guī)避，可謂是另辟蹊徑，但在剛剛進(jìn)行交付3個(gè)月后，用“上岸”來定義高合為時(shí)尚早，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈、細(xì)分市場(chǎng)的不確定性都是值得警戒的因素，首次躋身月度榜單前列的高合，還需守住階段成果，謀求長(zhǎng)期的銷量穩(wěn)定。畢竟經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)的，才不會(huì)被冠以曇花之名。

混沌之初，格局未定，高合能否擔(dān)起高端頂流的大任還無定論，但新造車的江湖，是時(shí)候來一場(chǎng)攪動(dòng)風(fēng)云的革命了。