吉利汽車“掉隊(duì)”：李書福需要反思

近日，憑借一份大超市場(chǎng)預(yù)期的半年報(bào)，長(zhǎng)城汽車市值一舉跨越5000億元大關(guān)，成為市值比肩比亞迪的國(guó)內(nèi)整車車企之一。按照美元計(jì)算，比亞迪、長(zhǎng)城汽車目前市值已經(jīng)超越美國(guó)福特、本田，躍居全球車企市值排行榜前十位。

在比亞迪、長(zhǎng)城榮光之下，同為“自主品牌三強(qiáng)”之一的吉利汽車卻顯得愈發(fā)落寞。截至7月末，吉利汽車總市值僅為2548億港元，尚不及比亞迪市值的三分之一，不及長(zhǎng)城汽車市值的二分之一。

顯然，盡管仍然保持了自主品牌銷售一哥的地位，吉利汽車的未來(lái)發(fā)展并不被投資者所看好。無(wú)論是傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域車海戰(zhàn)術(shù)所帶來(lái)的品牌內(nèi)耗，還是新能源汽車過于激進(jìn)的目標(biāo)所顯露出的技術(shù)內(nèi)功不足，都說(shuō)明吉利汽車一直以來(lái)過度追求銷售規(guī)模以及新能源汽車發(fā)展速度的做法已然不合時(shí)宜。

在業(yè)內(nèi)，吉利、長(zhǎng)城和比亞迪被稱為“自主品牌三強(qiáng)”，其中吉利汽車又一直以銷量?jī)?yōu)勢(shì)在三強(qiáng)中處于首位。

但截至7月31日，比亞迪、長(zhǎng)城汽車以及吉利汽車的市值分別為8815億元、5641億元和2769億港元，吉利汽車市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)被甩在身后。

而市值表現(xiàn)還只是吉利掉隊(duì)的一方面，從最新銷售數(shù)據(jù)上看，無(wú)論是同比增速還是新能源汽車銷量表現(xiàn)，吉利汽車在自主三強(qiáng)中已經(jīng)全面掉隊(duì)。

受到芯片供應(yīng)不足影響，6月份國(guó)內(nèi)乘用車銷量同比下滑11.0%。頭部車企中，合資品牌表現(xiàn)相對(duì)較差。其中，南、北大眾以及北京奔馳下滑均超過20%，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田下滑達(dá)到19%。

自主品牌中，長(zhǎng)城汽車銷量為74173輛，較去年同期大增40.9%；比亞迪銷量46230輛，同比增幅為49.8%；吉利汽車銷量為93120輛，同比下滑12.2%。對(duì)比前兩者銷量的高增長(zhǎng)，吉利汽車兩位數(shù)的下滑格外乍眼。

實(shí)際上，自2018年以來(lái)，吉利汽車銷量已經(jīng)連續(xù)兩年同比下滑。這其中固有國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)大環(huán)境的因素，但吉利新車銷售勢(shì)能下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。盡管公司保住了自主品牌銷量“一哥”的地位，但不少投資者對(duì)其未來(lái)發(fā)展并不看好。

相比新車銷量的萎縮，吉利新能源汽車的銷售數(shù)據(jù)更讓人擔(dān)憂。

新能源汽車銷售日益成為決定車企銷售排行的一個(gè)關(guān)鍵因素。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，6月新能源乘用車零售銷量22.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169.9%，環(huán)比增長(zhǎng)19.2%。在滲透率方面，6月國(guó)內(nèi)新能源滲透率為14.1%，環(huán)比增長(zhǎng)2.7個(gè)百分點(diǎn)，1-6月滲透率為10.2%，相較2020全年5.8%的滲透率提升明顯。

由于合資車企在新能源領(lǐng)域布局較晚，6月份合資車企除了上汽通用五菱之外幾乎全部同比下滑。憑借神車五菱宏光MINI的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，上汽通用五菱取得了16.7%的同比增幅，在合資陣營(yíng)中高居榜首。

但自主品牌的新能源增勢(shì)極為明顯。6月，比亞迪新能源汽車銷量突破4萬(wàn)輛，超越通用五菱排名第一，同比增速達(dá)到206.2%，成為拉動(dòng)公司總銷量高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵；長(zhǎng)城新能源汽車銷量達(dá)到10791輛，同比增長(zhǎng)309.5%，表現(xiàn)同樣不俗。

對(duì)比看，6月份，吉利包括幾何A、幾何C、帝豪EV等幾大系列在內(nèi)的新能源汽車總銷量卻僅有7515輛，不及比亞迪、長(zhǎng)城同期新能源汽車銷量，甚至低于新勢(shì)力中蔚來(lái)（8083輛）和理想（7713輛）同期銷量。

在新能源汽車滲透率不斷提升的背景下，市場(chǎng)對(duì)于車企最重要的考量就是新能源車的銷量，這也是特斯拉銷量不及豐田5%，市值卻反超后者數(shù)倍的原因所在。那么，吉利汽車為何又在新能源領(lǐng)域掉隊(duì)了呢？

起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。吉利對(duì)新能源汽車的規(guī)劃與布局不可謂不早。

2015年，當(dāng)吉利推出旗下首款新能源汽車帝豪EV時(shí)，造車新勢(shì)力們還都處于PPT造車階段。這一時(shí)間，比長(zhǎng)城新能源汽車品牌歐拉的推出時(shí)間也早了整整三年。

也是在2015年，吉利開啟名為“藍(lán)色吉利行動(dòng)”的5年規(guī)劃，計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)包括新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上。其中，插電式混動(dòng)與油電混動(dòng)汽車銷量占比達(dá)到65%，純電動(dòng)汽車銷量占比達(dá)35%。

在此之后，吉利開始在新能源汽車領(lǐng)域加速布局。先是在新加坡發(fā)布高端純電動(dòng)品牌“幾何汽車”，又將極星品牌從沃爾沃分離出來(lái)，主打豪華電動(dòng)車。與此同時(shí)，除了帝豪品牌不斷推出新能源車型之外，領(lǐng)克品牌也發(fā)布了新能源戰(zhàn)略，領(lǐng)克02 PHEV、領(lǐng)克03 PHEV先后上市。

然而，吉利對(duì)新能源汽車的一腔熱血終究是事與愿違。2020年，吉利旗下所有新能源汽車總銷量?jī)H為6.81萬(wàn)輛，在總銷量中僅占5.16%，離90%的目標(biāo)差的不是一星半點(diǎn)。

連李書福本人也都無(wú)法否認(rèn)藍(lán)色吉利行動(dòng)未能如期完成，但其同時(shí)認(rèn)為“這不是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時(shí)機(jī)沒有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒有形成”。為此，李書福又為吉利規(guī)劃了新的藍(lán)色吉利行動(dòng)方案。

根據(jù)這一全新計(jì)劃，吉利仍要主攻節(jié)能與新能源汽車，包括混合動(dòng)力汽車、插電混合動(dòng)力汽車、增程式插電混合動(dòng)力汽車，還有小排量節(jié)能汽車。其中，90%是新能源混合動(dòng)力汽車，10%左右是傳統(tǒng)節(jié)能小排量汽車。

藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃二則是要主攻純電動(dòng)智能汽車，組建全新的純電動(dòng)汽車公司，正面參與智能純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

為了挽回在新能源領(lǐng)域的敗局，并配合全新的藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃，吉利于今年三月推出新能源專用品牌極氪。但首款車型極氪001還未上市，就因?yàn)椤白兿酀q價(jià)”、“減配門”等問題惹起眾怒，品牌誠(chéng)信度大打折扣，這也不禁讓外界對(duì)其新計(jì)劃綱領(lǐng)，再次產(chǎn)生質(zhì)疑。

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欲速則不達(dá)

從李書福本人對(duì)首個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)失敗原因的分析不難看出，李書福認(rèn)為的主要原因是“歷史時(shí)機(jī)沒有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒有形成”。換句話說(shuō)，這一行動(dòng)進(jìn)行的有點(diǎn)早了。

考慮到目前2020年新能源汽車滲透率尚不足10%，吉利新能源汽車占比達(dá)到90%這一目標(biāo)的確有點(diǎn)過高。但作為起初行動(dòng)計(jì)劃的制定者，李書福本人及其管理團(tuán)隊(duì)就沒有考慮到外部條件是否成熟這一關(guān)鍵問題？

新能源汽車在過去短短數(shù)年時(shí)間，發(fā)展到如今這一水平應(yīng)該是超過了多數(shù)人的預(yù)期——無(wú)論是政策支持、技術(shù)進(jìn)步，也包括消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度。顯然，李書福將藍(lán)色吉利行動(dòng)的失敗歸咎于歷史時(shí)機(jī)和外部戰(zhàn)略條件并不太客觀。

實(shí)際上，吉利汽車目前在新能源領(lǐng)域的困境并非占比目標(biāo)未能達(dá)到的問題，而是這一目標(biāo)本身就存在很大問題。換句話說(shuō)，正是因?yàn)槭讉€(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)過激，以及此后的戰(zhàn)略執(zhí)行失誤，才造成了吉利在新能源汽車領(lǐng)域的窘境。而從其新的行動(dòng)方案來(lái)看，吉利似乎仍沒有意識(shí)到這一問題。

例如，在首個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃中，吉利不僅提出了90%的新能源占比目標(biāo)，并要求在技術(shù)上要兼顧混合動(dòng)力、插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)汽車三種技術(shù)路線，并同時(shí)研發(fā)氫燃料電池汽車和甲醇汽車。顯然，這對(duì)于當(dāng)初還沒有專門純電車平臺(tái)的吉利來(lái)說(shuō)，如此面面俱到的技術(shù)開發(fā)規(guī)劃無(wú)異于是在無(wú)的放矢。

而在品牌塑造方面，吉利在新能源領(lǐng)域仍然采用其燃油車時(shí)代所使用的“車海戰(zhàn)術(shù)”。前文已經(jīng)提及，自帝豪EV推出以來(lái)，吉利又先后推出幾何、楓葉汽車等品牌新能源汽車車型，且多是采用“油改電”方式進(jìn)行生產(chǎn)，這就讓消費(fèi)者對(duì)其新能源汽車品牌難有清晰的認(rèn)知度，反而對(duì)其產(chǎn)生了諸如“換殼帝豪”之類的負(fù)面評(píng)價(jià)。

相反，蔚來(lái)、小鵬、理想等新勢(shì)力卻采用了精品車型策略，并利用高端定位來(lái)樹立新能源汽車專業(yè)形象。從目前新車銷售數(shù)據(jù)及均價(jià)來(lái)看，新勢(shì)力們這一策略無(wú)疑要超出吉利幾個(gè)段位。

不僅是新勢(shì)力，傳統(tǒng)車企中新能源汽車發(fā)展較好的長(zhǎng)城汽車同樣采取了精品車型路線。不同于吉利燃油車、新能源汽車對(duì)品牌的混用，長(zhǎng)城針對(duì)新能源汽車推出了歐拉這一專用品牌。截至目前，歐拉旗下僅有白貓、黑貓、好貓等四款車型，但其銷量卻是非常能打。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，歐拉品牌累計(jì)銷量達(dá)到52547輛，同比大增456.9%，已經(jīng)超過去年全年銷量。對(duì)比來(lái)看，吉利新能源汽車上半年累計(jì)銷量為30071輛，同比增長(zhǎng)僅為3%。

除了新能源汽車銷售數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)勢(shì)頭的差距，吉利在動(dòng)力電池技術(shù)及裝機(jī)量上面也被長(zhǎng)城拉開了距離。2021年上半年，長(zhǎng)城蜂巢能源已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)裝機(jī)量TOP10隊(duì)列，并在產(chǎn)能規(guī)模、客戶推進(jìn)等方面實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)展。反觀吉利，在動(dòng)力電池領(lǐng)域并未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

欲速則不達(dá)。

憑借著創(chuàng)始人李書福對(duì)汽車事業(yè)的堅(jiān)持和熱愛，早期的吉利一面通過農(nóng)村包圍城市、低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式得以在汽車領(lǐng)域占據(jù)腳跟，另一面通過升級(jí)生產(chǎn)線、自主研發(fā)等方式提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高品牌定位，不斷沖擊中高端市場(chǎng)；此后，吉利又通過全面收購(gòu)沃爾沃的方式震撼整個(gè)行業(yè)，并藉此帶動(dòng)了技術(shù)進(jìn)步與品牌美譽(yù)度的提高。至2017年，吉利汽車銷售正式躍居自主品牌首位，并將這一銷量保持到了現(xiàn)在。

但過去的成功往往使人陷入經(jīng)驗(yàn)主義，也會(huì)平添太多的自信心。從首個(gè)吉利藍(lán)色方案不難看出，2015年的吉利汽車對(duì)自身新能源汽車業(yè)務(wù)發(fā)展過于樂觀，尤其是其對(duì)混合動(dòng)力、插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)汽車三種技術(shù)路線以及氫燃料電池汽車、甲醇汽車等技術(shù)路線的全面布局明顯過于激進(jìn)。

最終，當(dāng)純電技術(shù)被市場(chǎng)確認(rèn)為主流技術(shù)時(shí)，吉利在這一領(lǐng)域幾乎沒有任何過硬的技術(shù)沉淀，尤其是在關(guān)鍵的動(dòng)力電池領(lǐng)域只能依靠外購(gòu)來(lái)滿足需求，這也是吉利汽車市值大幅落后的主要原因所在。

作為銷售達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的兩家民營(yíng)汽車企業(yè)，長(zhǎng)城和吉利代表著目前中國(guó)汽車工業(yè)的高度，也經(jīng)常被人們放在一起做對(duì)比。在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，吉利采用車海戰(zhàn)略，主張“多生孩子好打架”，多品牌數(shù)十款車型撐起了百萬(wàn)銷量；長(zhǎng)城則通過打造爆款的精專化戰(zhàn)略發(fā)展，主動(dòng)放棄薄弱的細(xì)分領(lǐng)域和車型，主攻SUV、中高端皮卡，并將發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心技術(shù)作為研發(fā)的重點(diǎn)突破口。

2017年成為吉利和長(zhǎng)城兩大巨頭發(fā)展之路的分叉口。這一年，吉利汽車銷量達(dá)到124萬(wàn)，同比增長(zhǎng)63%，正式超越長(zhǎng)城汽車問鼎自主品牌銷量冠軍，不少人也由此認(rèn)為高調(diào)的吉利戰(zhàn)勝了低調(diào)的長(zhǎng)城。

但事后來(lái)看，吉利2017年銷量對(duì)長(zhǎng)城的反超既與品牌多、新車多密切相關(guān)，也與長(zhǎng)城汽車全力拉高車單價(jià)、堅(jiān)決不做減配減價(jià)車型有關(guān)。因此，吉利雖然在銷量上實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)城的反超，但在汽車均價(jià)、盈利能力等指標(biāo)上大幅落后于后者。2020年，長(zhǎng)城汽車銷量雖不及吉利汽車，但營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)反超后者（凈利潤(rùn)持平）。從上半年經(jīng)營(yíng)情況看，雙方經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將會(huì)進(jìn)一步拉大。

此外，不同于吉利采用“油改氣”的折中路線，長(zhǎng)城在推出旗下首款新能源產(chǎn)品WEY P8時(shí)就利用了其自主研發(fā)的新能源平臺(tái)Pi4，這也是長(zhǎng)城首款正向研發(fā)的整車平臺(tái)。盡管早期銷量沒有“油改氣”來(lái)的容易，但卻讓長(zhǎng)城在新能源汽車制造上打下了專業(yè)化的扎實(shí)基礎(chǔ)。

顯然，吉利有關(guān)發(fā)展新能源的口號(hào)雖響，但在產(chǎn)業(yè)鏈布局、平臺(tái)打造、品牌規(guī)劃以及技術(shù)路線選擇等方面均遠(yuǎn)不及長(zhǎng)城汽車的深謀遠(yuǎn)慮。

吉利與長(zhǎng)城目前在新能源汽車領(lǐng)域發(fā)展的差異，也是兩者在燃油車時(shí)代理念差異的體現(xiàn)。對(duì)于掉隊(duì)的吉利來(lái)說(shuō)，與其繼續(xù)疲于做“加法”，定目標(biāo)，不如放下身段、放平心態(tài)去真正專注和聚焦，包括品牌運(yùn)作、銷量目標(biāo)、技術(shù)研發(fā)等等。在這方面，老對(duì)手長(zhǎng)城汽車的做法無(wú)疑值得吉利研究和學(xué)習(xí)。