鄭州暴雨中無(wú)腦營(yíng)銷的康橋地產(chǎn)，什么來(lái)頭？

極端強(qiáng)降雨突襲河南，鄭州遭遇千年一遇的特大暴雨。多家企業(yè)馳援河南之際，一家房地產(chǎn)企業(yè)卻因?yàn)?zāi)難營(yíng)銷，被罵上了熱搜。

7月20日晚間，鄭州遭遇特大暴雨之時(shí)，康橋集團(tuán)的一張宣傳海報(bào)，引起網(wǎng)友公憤?？禈蛟谝粡埿麄骱?bào)中，將“入住高地，讓風(fēng)雨只是風(fēng)景”的口號(hào)作為主宣傳語(yǔ)。同時(shí)，海報(bào)還將項(xiàng)目的海拔高度和周邊著名地標(biāo)作對(duì)比，特意強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“高出鄭州二七塔83米 ，高出黃帝故里72米（海拔高度為92.35米）”，著重突出宣傳效果。

很快，康橋集團(tuán)的這則宣傳海報(bào)，引發(fā)了網(wǎng)友的質(zhì)疑和憤怒。當(dāng)天晚上，鄭州一個(gè)小時(shí)的降雨量達(dá)到201.9mm，特大水災(zāi)肆虐下，鄭州發(fā)生了大面積的內(nèi)澇，公共交通系統(tǒng)癱瘓，地鐵進(jìn)水，甚至造成了12人死亡的悲劇。

災(zāi)難面前，康橋集團(tuán)借助災(zāi)難刷存在感的商業(yè)推廣方式，顯然觸及了公眾的道德底線。盡管康橋集團(tuán)第二天一早便發(fā)布致歉聲明，對(duì)相關(guān)責(zé)任人分別給予免職、降薪、降職等問(wèn)責(zé)處理，但憤怒的網(wǎng)友們還是把康橋致歉的話題，推上了微博熱搜。受此事情影響，康橋集團(tuán)旗下的上市物業(yè)公司康橋悅生活，也在資本市場(chǎng)上跌了一腳，目前股價(jià)已破發(fā)。

蹭熱點(diǎn)不成卻“翻車”

如果不是這次災(zāi)難營(yíng)銷事件，大多數(shù)人還不知道這個(gè)沉寂了20年的老牌房企康橋集團(tuán)。

實(shí)際上，成立于2003年的康橋集團(tuán)，正是發(fā)家于河南當(dāng)?shù)?，業(yè)務(wù)范圍除了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之外，還涉及到產(chǎn)業(yè)文旅、大服務(wù)體系、代建、裝飾等多個(gè)領(lǐng)域。

康橋集團(tuán)背后的掌舵人宋革委出生于河南省新鄭市。上世紀(jì)90年代，宋革委畢業(yè)于長(zhǎng)沙中南工業(yè)大學(xué)采礦工程專業(yè)，一畢業(yè)就被分配到了長(zhǎng)城鋁業(yè)三門峽澠池鋁礦。此后，他從一個(gè)普通的技術(shù)員一路升成了副礦長(zhǎng)。

命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2000年，當(dāng)時(shí)因?yàn)閰⑴c了長(zhǎng)城飯店的重建工作，宋革委被任命為鄭州新長(zhǎng)城房地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理。后來(lái)，新長(zhǎng)城房地產(chǎn)更名為康橋集團(tuán)。自此，宋革委也帶領(lǐng)著康橋集團(tuán)登上了新的舞臺(tái)。

成立17年后，康橋集團(tuán)始終偏居河南一隅，直到去年年底，這家百?gòu)?qiáng)房企才正式入駐了上海虹橋總部，并吸引了原正榮地產(chǎn)副總裁肖春和的加盟。

把總部搬入上海、開(kāi)啟規(guī)模擴(kuò)張的康橋集團(tuán)，先后收攬了多位明星職業(yè)經(jīng)理人，除肖春和外，原中梁西南集團(tuán)總裁李威，原金地集團(tuán)CIO章帆，也先后加盟其中。

2020年，康橋集團(tuán)的銷售額突破512.1億元，位列全國(guó)房企銷售榜第63名。中指院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，康橋集團(tuán)以162.7億元的銷售額，成為河南本土排名第三的房企，僅次于河南建業(yè)和正商地產(chǎn)。但在快速的擴(kuò)張中，康橋集團(tuán)的營(yíng)銷管理，顯然沒(méi)有跟上腳步。

據(jù)悉，上述海報(bào)宣傳語(yǔ)出自康橋集團(tuán)的5+號(hào)房，康橋香蔓郡項(xiàng)目?？禈蛳懵な强禈蚣瘓F(tuán)于南龍湖推出的低密改善居住社區(qū)。據(jù)當(dāng)?shù)刂薪榻榻B，該項(xiàng)目拿地時(shí)間為2019年10月，樓面價(jià)1500元/平方米，屬于郭店板塊，不過(guò)，周邊配套并不齊全，距離南龍湖核心還有幾公里。

康橋?qū)ι鲜霾划?dāng)廣告表示，“廣告未嚴(yán)格執(zhí)行推廣內(nèi)容審核及審批流程，對(duì)此深刻檢討和反省，誠(chéng)意接受社會(huì)各界批評(píng)，并對(duì)此致歉?！?

值得一提的是，除了康橋香蔓郡項(xiàng)目海報(bào)事件以外，有網(wǎng)友爆料，康橋集團(tuán)旗下物業(yè)公司也參與了暴雨“蹭熱點(diǎn)”式營(yíng)銷，而在其海報(bào)宣傳資料中，便印有康橋物業(yè)字樣。

康橋物業(yè)，便是已經(jīng)更名的康橋悅生活服務(wù)集團(tuán)。今年7月16日，康橋悅生活在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。招股書(shū)顯示，康橋悅上市共發(fā)行1.75億股，每股定價(jià)3.68港元，共募集資金6.44億港元，成為河南省第四家上市的物業(yè)企業(yè)。不過(guò)，受上述事件影響，7月21日，康橋悅生活早盤(pán)股價(jià)沖高回落。

圖/康橋集團(tuán)旗下物業(yè)公司股價(jià)

宋革委曾有一句著名的言論，“欲做事，先做人”，可惜的是，他所帶領(lǐng)的康橋集團(tuán)卻未能很好地履行這句話。

災(zāi)難營(yíng)銷為何不斷？

眾所周知，借助災(zāi)難事件進(jìn)行營(yíng)銷會(huì)給品牌帶來(lái)輿論反噬，這早已是個(gè)老生常談的問(wèn)題。但在巨大的流量誘惑面前，仍有許多品牌未能堅(jiān)守道德底線。

事實(shí)上，就在昨天康橋的災(zāi)難營(yíng)銷發(fā)酵后，今天仍有一些品牌做類似的海報(bào)。

譬如，永威置業(yè)·永威城的海報(bào)上，背景圖片則直接引用一張災(zāi)害的現(xiàn)場(chǎng)圖片——一輛汽車半泡在洪水中，遠(yuǎn)處還站著幾位被困在洪水中的市民。海報(bào)中央的用語(yǔ)是，“就算大雨讓這座城市顛倒，有車位，無(wú)煩惱”，意圖借這場(chǎng)大雨為自己的精工車位打廣告。

圖/視覺(jué)中國(guó)

此外，據(jù)媒體報(bào)道稱，鄭州地產(chǎn)公司亞星集團(tuán)也“隱晦”地參與了“蹭熱點(diǎn)”營(yíng)銷。亞星海報(bào)中，打出了“暴雨突襲，你的愛(ài)車還好嗎”等口號(hào)，同樣利用暴雨主打宣傳其車位。

回顧以往的災(zāi)難事件，企業(yè)借助“災(zāi)難”營(yíng)銷的翻車事件不斷。比如，2008年5·12汶川大地震后，有些企業(yè)舉著印有自己品牌的捐款數(shù)字，走上舞臺(tái)，以期人們記住它的名字。其中，有些捐款金額如實(shí)兌付了，但更有空頭承諾，利用災(zāi)難做免費(fèi)廣告的不良商家。自此之后，很多企業(yè)有了災(zāi)難營(yíng)銷的意識(shí)。

不過(guò)，即使民意憤慨，卻并不能阻止企業(yè)們的災(zāi)難營(yíng)銷做法。在2015年天津港爆炸事件中，盡管也有許多企業(yè)通過(guò)捐款以實(shí)際行動(dòng)馳援，但通過(guò)發(fā)海報(bào)配品牌LOGO，再發(fā)到社交平臺(tái)上的借勢(shì)營(yíng)銷事情，也并不少見(jiàn)。

這種利用災(zāi)難營(yíng)銷的方式，顯然引起了網(wǎng)友們的憤怒。不少網(wǎng)友表示，這種蹭熱度打廣告的方式，非常不合時(shí)宜，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該在救援上。

商業(yè)營(yíng)銷本是企業(yè)品牌推廣的一種手段，但在災(zāi)難面前，相比商業(yè)利益、娛樂(lè)化的刷存在感，堅(jiān)持有底線、有原則的商業(yè)形象，顯然更加重要。