氪金玩家“逸仙電商”的高端困境

“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。”說(shuō)這話的時(shí)候，高瓴創(chuàng)始人張磊望向的是逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰。

不管品牌厚度有多大的差距，至少要在產(chǎn)品價(jià)格上無(wú)限接近歐萊雅。在赴美上市之后，黃錦峰要將逸仙電商帶向高端市場(chǎng)的宏圖大志，也不再遮掩。

不過(guò)，黃錦峰似乎還沒(méi)有為逸仙電商找到從虧損中脫困的良方，賺吆喝不賺錢要怎么成為“中國(guó)版歐萊雅”呢？

2019年之前，雖然逸仙電商的凈利潤(rùn)不足1億，但起碼是盈利狀態(tài)，2020年開始就由盈轉(zhuǎn)虧。“國(guó)產(chǎn)美妝第一股”至少?gòu)呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，不怎么美了。 

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2020年度總營(yíng)收達(dá)52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%；實(shí)現(xiàn)毛利33.6億元，同比增長(zhǎng)74.5%；但凈虧損為26.88億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為7.88億元。僅2020年四季度，逸仙電商就虧損15.31億元，虧得令人大跌眼鏡。

2021年第一季度財(cái)報(bào)，虧損再次成為逸仙電商倍受市場(chǎng)關(guān)注的點(diǎn)。雖然公司實(shí)現(xiàn)14.44億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)42.72%，但凈虧損卻高達(dá)3.173億元，同比下降65.58%。

財(cái)報(bào)披露次日，逸仙電商股價(jià)就遭遇了大跌。持續(xù)走高的營(yíng)收和越虧越狠的凈虧損構(gòu)成了逸仙電商的AB面。近日，逸仙電商發(fā)布公告表示，稱公司董事兼首席運(yùn)營(yíng)官陳宇文因健康和其他個(gè)人原因辭職，再次引起行業(yè)熱議。

在很多人看來(lái)逸仙電商選擇的道路是正確的，但這“戰(zhàn)術(shù)性虧損”卻似乎成為其難以逾越的鴻溝。

氪金玩家的死穴

成為中國(guó)版歐萊雅，似乎變成了一個(gè)雞生蛋、蛋生雞的迷局。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾公開表示，公司已正式切入高端護(hù)膚領(lǐng)域。而高端二字似乎就是逸仙電商迫近“中國(guó)歐萊雅”的不二路徑。

但問(wèn)題是，高端市場(chǎng)本來(lái)不僅可以推高營(yíng)收規(guī)模，更能帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，到逸仙電商這里怎么就不成立了？

原因沒(méi)那么復(fù)雜，從創(chuàng)立到上市僅用4年的逸仙電商從誕生的那一刻起，骨子里就是個(gè)“氪金”玩家的DNA。也因此，逸仙電商每次公開數(shù)據(jù)，營(yíng)銷費(fèi)用都是外界關(guān)注的重點(diǎn)。 

2020年年報(bào)顯示，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用34.12億元，而在2019年時(shí)該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為12.51億元，增長(zhǎng)了172.74%。 

而根據(jù)今年一季度報(bào)顯示，公司營(yíng)銷費(fèi)用已達(dá)10.4億元，較2020年一季度的5.569億元，增長(zhǎng)了86.75%。照此推算，逸仙電商2021年?duì)I銷費(fèi)用很有可能會(huì)突破40億元，較2020年的營(yíng)銷費(fèi)用又增加了很大一筆。 

這些錢都花在哪？逸仙電商在今年一季度報(bào)中這樣解釋：“營(yíng)銷費(fèi)用多用于新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初期品牌建設(shè)費(fèi)用，線下門店運(yùn)營(yíng)和BA等服務(wù)人員成本，以及新流量探索和測(cè)試等。” 

從市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)收數(shù)據(jù)上來(lái)看，逸仙電商的錢確實(shí)花在“點(diǎn)”上了。隨便在小紅書、微博等種草屬性的軟件在搜索逸仙電商旗下的美妝品牌，就能看到鋪天蓋地的宣傳廣告。 

而數(shù)據(jù)顯示，一季度逸仙電商的小奧汀天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)近100%；2020年3月，Pink Bear皮可熊開店首月天貓旗艦店累計(jì)GMV突破1000萬(wàn)元；完子心選一季度銷量翻倍。

可以說(shuō)，逸仙電商能有今天的成績(jī)，都是真金白銀砸出來(lái)的。

面對(duì)投資者關(guān)于公司營(yíng)銷成本過(guò)高的質(zhì)疑，黃錦峰則不以為然的表示，“我們的生意模式是以用戶價(jià)值為核心，以互聯(lián)網(wǎng)工具為手段的，這可以讓品牌成長(zhǎng)速度更快一些。”

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》中指出，合作博主的方法利用社交媒體和“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)提升品牌形象和知名度，對(duì)現(xiàn)有品牌認(rèn)知度較低或不具備現(xiàn)成營(yíng)銷矩陣的較新品牌來(lái)說(shuō)，是最有效的策略。

那么問(wèn)題來(lái)了，氪金玩法只要有錢燒，所有人都可以投投投，可投的人多了，所有人的成本都會(huì)上升。事實(shí)上，隨著各種美妝品牌的涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)獲客成本也越來(lái)越高。

新品牌在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，的確需要增加品牌營(yíng)銷的投入，以獲取更高的曝光度，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。但氪金營(yíng)銷并非是一勞永逸的利器，而是一把達(dá)摩克里斯之劍，還有可能讓品牌陷入越燒越虧的負(fù)循環(huán)中。

多品牌運(yùn)營(yíng)的確是需要更多的投入，但這恰恰也是逸仙電商的一個(gè)死穴。而到了著眼長(zhǎng)期的品牌升級(jí)時(shí)，還在玩氪金砸錢的老套路，你以為消費(fèi)者不會(huì)審美疲勞？

成也KOL，敗也KOL

從高營(yíng)收上來(lái)看，逸仙電商“私域流量運(yùn)營(yíng)+KOL種草”的模式非常成功。甚至可以說(shuō)，完美日記就是一個(gè)被KOL流量養(yǎng)活的品牌。

只是，在眾多KOL的加持下，逸仙電商過(guò)度依賴KOL的一系列問(wèn)題也逐漸暴露。

在2021年一季度的財(cái)報(bào)中，72.1%的營(yíng)銷費(fèi)用和1.9%的研發(fā)費(fèi)用形成了鮮明且諷刺的對(duì)比。況且，這項(xiàng)數(shù)據(jù)在2018-2020年時(shí)，分別為0.5%、0.8%、1.2%、1.9%。

公開數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)外主流的化妝品公司，研發(fā)費(fèi)用一般在在2%-4%，歐萊雅研發(fā)費(fèi)用占總收入的3.3%，這些國(guó)際大牌化妝品研發(fā)費(fèi)用的絕對(duì)值遠(yuǎn)高于中國(guó)同行，因此擁有數(shù)量驚人的專利，也使得歐萊雅會(huì)不斷研發(fā)新的品類和產(chǎn)品，以豐富的產(chǎn)品序列和品類來(lái)推高護(hù)城河。

逸仙電商也在不斷加大研發(fā)方面的投入。近幾年，陸續(xù)推出完子心選、小奧丁等其他品牌，逐漸形成品牌矩陣。不過(guò)，這也加劇了其營(yíng)銷費(fèi)用的迅速推升。如何復(fù)制粘貼出完美日記這樣的火爆品牌，似乎就成為了逸仙電商最主要的挑戰(zhàn)。

正是KOL模式，帶領(lǐng)著逸仙電商品嘗了成功的滋味。

從最一開始的社群運(yùn)營(yíng)，到后來(lái)的粉絲變現(xiàn)，完美日記廣邀了眾多自帶流量的KOL為其背書站臺(tái)。公開數(shù)據(jù)顯示，在小紅書平臺(tái)上，2018年11月完美日記相關(guān)的搜索曝光量是2018年1月的12倍。在當(dāng)年雙11，完美日記成為了銷售額破億元的國(guó)貨美妝品牌。

截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬(wàn)，深度合作過(guò)的KOL近15000個(gè)，其中僅有800多個(gè)KOL是百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅，對(duì)于粉絲量低的KOL，完美日記也同樣與其合作。

圍繞消費(fèi)者的需求是完美日記的核心生存法則，成功的運(yùn)用了這一招，完美日記將KOL的作用發(fā)揮到了極致，成功赴美上市。同時(shí)基于DTC模式，逸仙電商與粉絲和KOL的溝通沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，能夠更高效和全面了解消費(fèi)者的偏好和美妝趨勢(shì)，并及時(shí)響應(yīng)。 

然而，2020年以來(lái)逸仙電商的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”完美日記的口碑風(fēng)向已然有所改變。由于太過(guò)于依賴KOL，客觀原因?qū)ζ放频挠绊懸矔?huì)加大。比如，代言人翻車的事件發(fā)生后，后果也會(huì)更加嚴(yán)重。

2021年6月，完美日記宣布由“劉宇”擔(dān)任“心動(dòng)代言人”，代言完美日記相關(guān)產(chǎn)品。新品發(fā)布后，眾多“飯圈女孩”為了自家偶像的代言熱度，瘋狂發(fā)布關(guān)于劉宇和完美日記的微博內(nèi)容，導(dǎo)致相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)刷屏的狀況，嚴(yán)重影響了社交平臺(tái)的輿論討論，甚至發(fā)酵。

隨后，人民網(wǎng)針對(duì)“劉宇粉絲非法集資”一事進(jìn)行了批評(píng)，完美日記的口碑也受到了嚴(yán)重的影響。

此外，由于KOL自身的網(wǎng)絡(luò)屬性太強(qiáng),使得完美日記的線上線下一體化變得艱難。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，線下門店是產(chǎn)品普及與用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

放眼市場(chǎng)，食品領(lǐng)域的三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱豢萍碱I(lǐng)域的華為、小米；美妝領(lǐng)域的阿瑪尼、迪奧……幾乎所有追求長(zhǎng)久的品牌，發(fā)展到一定階段都要大力布局線下市場(chǎng)。

目前來(lái)看，完美日記的線下門店布局和盈利能力還有所欠缺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年末，完美日記線下門店有218家店，覆蓋了100多個(gè)城市，但線上銷售占比卻在90%以上，線上線下嚴(yán)重失衡，線下門店顯然并沒(méi)有支撐起逸仙電商的另一半。

“中國(guó)歐萊雅”還有多遠(yuǎn)

很多消費(fèi)者反饋，完美日記變了。

曾經(jīng)被稱作“國(guó)貨之光”“性價(jià)比之王”的完美日記，如今隨便搜索，就能看到各種高端的詞匯：金屬線條、手工雕花、定制款、上好皮質(zhì)……

顯然，完美日記逐漸變高端了，逐漸成為了普通女孩消費(fèi)不起的樣子。

實(shí)際上，逸仙電商的高端化不止體現(xiàn)在完美日記的轉(zhuǎn)型上。自2020年11月完美日記在紐交所上市后，先后收購(gòu)了DR WU等多個(gè)海外高端美妝品牌，并推出了“皮克熊”等價(jià)格較高的品牌產(chǎn)品。

拿已誕生百余年的歐萊雅來(lái)比僅僅五六歲的逸仙電商，其實(shí)根本沒(méi)有什么可比性。唯一一點(diǎn)相似之處，也只有歐萊雅的創(chuàng)始人Shueller和黃錦峰一樣，也是個(gè)營(yíng)銷鬼才。

早在1911年的時(shí)候，Shueller就任某雜志編輯，并與1911年收購(gòu)了這家雜志，這本雜志也隨即成為了歐萊雅的主要宣傳地。

在當(dāng)時(shí)動(dòng)蕩的環(huán)境下，Shueller的目標(biāo)并不是做出一家聞名世界的美妝品牌，而是成為一名政治家。隨后，他在雜志上發(fā)表了很多帶有個(gè)人特色和民族主義風(fēng)格的文章，受到了許多愛(ài)國(guó)者的擁護(hù)。 

在歐萊雅品牌的背后，是主流思想的輸出，而并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷。 

擺脫“平價(jià)彩妝”的標(biāo)簽，是逸仙電商一直想做的事。其對(duì)標(biāo)的歐萊雅集團(tuán)，旗下?lián)碛泻丈從取⑹チ_蘭、阿瑪尼等眾多知名品牌，歷史悠久，經(jīng)歷了百年的積淀，研發(fā)和設(shè)計(jì)風(fēng)格都獨(dú)樹一幟，更有內(nèi)涵，更容易讓消費(fèi)者接受。

再看看逸仙電商，就連知名度最高的完美日記，面世也不足6年，根本談不上什么品牌積淀。

何況，逸仙電商旗下知名度最高的完美日記，一開始的定位就是高性價(jià)比，如今突然轉(zhuǎn)型做高端產(chǎn)品，消費(fèi)者自然是很難接受。 

一位經(jīng)常在完美日記線下門店購(gòu)物的女生表示，完美日記的小細(xì)跟口紅僅0.8克，但售價(jià)卻為89.9元，即112元/克；而歐萊雅、圣羅蘭、紀(jì)梵希等大牌口紅雖然售價(jià)300元左右，但是質(zhì)量卻是小細(xì)跟的4-5倍，即80-100元/克，比小細(xì)跟還要實(shí)惠。該女生無(wú)奈表示：“越來(lái)越高攀不起了。” 

中國(guó)很多美妝工廠都是國(guó)外大牌的代工廠，因此品質(zhì)不是問(wèn)題；中國(guó)美妝的市場(chǎng)需求，和國(guó)外相比只增不減，因此市場(chǎng)也不是問(wèn)題。擺在逸仙電商眼前的問(wèn)題，是如何讓一個(gè)不足6歲的美妝品牌持久的經(jīng)營(yíng)下去。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)往市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品多的去了，真正留下來(lái)的卻沒(méi)幾個(gè)。于逸仙電商而言，要想實(shí)現(xiàn)真正的高端化，真正需要提升的是品牌的持續(xù)力，讓品牌長(zhǎng)壽。

一時(shí)的市場(chǎng)應(yīng)影響力和知名度并不代表著品牌的高端和調(diào)性，賺得吆喝多并不意味著盈利高或者品牌好。眾所周知，提升產(chǎn)品格調(diào)、使品牌高端化并不是人為的拔高產(chǎn)品價(jià)格，或者簡(jiǎn)單收購(gòu)幾個(gè)大牌、推出幾個(gè)貴的品牌就能實(shí)現(xiàn)的。

品牌內(nèi)核才是高端化的中心所在。