完美日記首現(xiàn)收入下滑，市值暴跌近40%

3月10日晚間，完美日記母公司逸仙電商（NYSE：YSG）發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績(jī)。公告顯示，逸仙電商2021年第四季度營(yíng)收15.3億元，全年?duì)I收達(dá)58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%，全年毛利率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)至66.8%，凈虧損同比收窄了42.5%。

不過(guò)受彩妝品牌銷售額明顯下滑的影響，完美日記四季度錄得年內(nèi)首個(gè)季度收入下降。

對(duì)于其業(yè)績(jī)表現(xiàn)，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰表示：目前行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。消費(fèi)需求疲軟，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)平均促銷折扣及營(yíng)銷投入攀升。

此外，得益于“第二增長(zhǎng)曲線”護(hù)膚品類快速成長(zhǎng)，完美日記毛利率同比增長(zhǎng)。

截至目前，逸仙電商旗下已擁有完美日記、小奧汀、完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊七大品牌矩陣，打造了從彩妝到護(hù)膚的產(chǎn)品品類閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了從平價(jià)到高端的初步覆蓋。

黃錦峰表示，未來(lái)將基于現(xiàn)有的三大板塊品牌布局，抓住這波市場(chǎng)調(diào)整期的機(jī)會(huì)，同時(shí)減脂增肌，加強(qiáng)精細(xì)化管理及提升經(jīng)營(yíng)效率，做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

環(huán)繞在逸仙電商頭頂?shù)摹皣?guó)貨美妝第一股”的光環(huán)逐漸褪去。去年2月，逸仙電商的股價(jià)曾一度上漲至25.47美元/股，對(duì)應(yīng)市值達(dá)到160.97億美元。

如今，受財(cái)報(bào)發(fā)布影響，截至昨日收盤(pán)，逸仙電商暴跌39.52%，收盤(pán)價(jià)1.24美元/股，市值僅5.057億美元，約為高峰期的3%。

彩妝板塊下滑30%以上

從全年收入來(lái)看，逸仙電商2021年?duì)I收58.4億元，2020年?duì)I收52.3億元，同比增長(zhǎng)11.6%，凈虧損同比縮窄42.5%。

對(duì)比來(lái)看，其在2019年、2020年的收入增速分別為337%、72.65%。

具體到2021年四季度，逸仙電商收入同比下降22.1%，至15.3億元；凈虧損4.75億元，虧損同比收窄69%。

逸仙電商在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護(hù)膚品牌的增長(zhǎng)所抵消。

數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等美妝集團(tuán)及國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的營(yíng)收都受到疫情不同程度的影響。大部分公司在2020年出現(xiàn)營(yíng)收同比下跌，部分公司在2021年逐步恢復(fù)或小幅超過(guò)疫情前水平。

不過(guò)，受疫情影響，更多國(guó)際美妝品牌加盟布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也勢(shì)必對(duì)“完美日記”們?cè)斐梢欢_擊。

去年雙11，一家美妝品牌負(fù)責(zé)人曾告訴獵云網(wǎng)，在護(hù)膚品這個(gè)賽道上，更多國(guó)際大牌正在深度參與到雙11里面，往年他們還只是“小試牛刀”，這導(dǎo)致雙11期間流量都被大品牌們買走了，自己品牌拿不到太多有優(yōu)勢(shì)的東西，流量變少，也變得更貴。

據(jù)CBNData消費(fèi)站觀察，2021年雙11期間彩妝賽道變化不小。與往年雙11國(guó)貨品牌占盡風(fēng)頭不同，今年彩妝賽道的頭部席位從預(yù)售開(kāi)始就由國(guó)際品牌牢牢占領(lǐng)。

此外，重營(yíng)銷依舊是逸仙電商的“病根”。

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2021年第四季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為10.8億元，比上年減少為3億元，主要是線上流量費(fèi)用減少。但其占總凈收入的百分比從2020年同期的70.3%增加到70.7%。

逸仙電商解釋稱，相關(guān)費(fèi)用增長(zhǎng)主要?dú)w因于線下門店優(yōu)化相關(guān)費(fèi)用和品牌推廣費(fèi)用增加，部分被線上流量費(fèi)用的減少所抵消。

從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年完美日記運(yùn)營(yíng)成本55.2億元，2020年運(yùn)營(yíng)成本為60.5億元，同比下降8.7%，運(yùn)營(yíng)效率有較為明顯的提升。銷售與市場(chǎng)費(fèi)用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，完美日記表示，由于全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入導(dǎo)致銷售與市場(chǎng)費(fèi)用水位提升所致，公司在2021年優(yōu)化營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入，并將持續(xù)堅(jiān)持這個(gè)方向。

加碼護(hù)膚品，“完美日記”們的新故事

主業(yè)務(wù)“失利”之余，護(hù)膚品成為完美日記毛利率增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商護(hù)膚板塊全年?duì)I收同比增超360%，占公司總營(yíng)收由4.0%提升至21.3%。

黃錦峰曾表示，未來(lái)幾年在護(hù)膚方面要加大力度，從市場(chǎng)增長(zhǎng)和用戶忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都更重要。在Q3財(cái)報(bào)中，完美日記就將毛利率增長(zhǎng)至67.9%歸因于兩方面，一是完美日記的品牌溢價(jià)，二是護(hù)膚品牌的銷售額增加，在銷售組合中利潤(rùn)率較高。

護(hù)膚品似乎也成為更多“完美日記”的新故事。

今年年初，花西子邀請(qǐng)“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”李慧良加盟后引發(fā)關(guān)注，李慧良曾先后在上海家化和華熙生物任職，在護(hù)膚領(lǐng)域尤為資深。

近日，花西子對(duì)外透露，如果在研發(fā)方向有些更大的突破，有可能會(huì)考慮花西子品牌的護(hù)膚方向的布局。

去年以來(lái)，護(hù)膚品賽道也頗受資本關(guān)注，并獲得多項(xiàng)融資。護(hù)膚品也正展現(xiàn)其發(fā)展?jié)摿Γ鸬霓敝Z娜，營(yíng)收曾占貝泰妮總營(yíng)業(yè)額九成以上，華熙生物旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、肌活四個(gè)護(hù)膚品牌，也曾為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)六成的收入。

不過(guò)，完美日記更頭疼的問(wèn)題，還在于其構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘正在被更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“瓦解”。

昔日，完美日記引以為傲的打法，正在被其他品牌效仿，甚至總結(jié)了一份在網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳的公式——新品牌=5000條小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨。

花西子、橘朵、稚優(yōu)泉等新國(guó)貨美妝崛起，也都離不開(kāi)這一爆款公式。

DTC模式成為更多美妝品牌的選擇。此外，彩妝品類門檻低，又采用代工廠生產(chǎn)，完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等多家國(guó)貨品牌都來(lái)自同一個(gè)代工廠科絲美詩(shī)，產(chǎn)品質(zhì)量容易同質(zhì)化。

曾經(jīng)逆襲國(guó)際大牌的完美日記，迫切需要給市場(chǎng)一個(gè)新故事。