完美日記首現(xiàn)收入下滑，市值暴跌近40%

3月10日晚間，完美日記母公司逸仙電商（NYSE：YSG）發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績。公告顯示，逸仙電商2021年第四季度營收15.3億元，全年營收達58.4億元，同比增長11.6%，全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%，凈虧損同比收窄了42.5%。

不過受彩妝品牌銷售額明顯下滑的影響，完美日記四季度錄得年內(nèi)首個季度收入下降。

對于其業(yè)績表現(xiàn)，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰表示：目前行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。消費需求疲軟，競爭更加激烈，行業(yè)平均促銷折扣及營銷投入攀升。

此外，得益于“第二增長曲線”護膚品類快速成長，完美日記毛利率同比增長。

截至目前，逸仙電商旗下已擁有完美日記、小奧汀、完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊七大品牌矩陣，打造了從彩妝到護膚的產(chǎn)品品類閉環(huán)，實現(xiàn)了從平價到高端的初步覆蓋。

黃錦峰表示，未來將基于現(xiàn)有的三大板塊品牌布局，抓住這波市場調(diào)整期的機會，同時減脂增肌，加強精細化管理及提升經(jīng)營效率，做好長期作戰(zhàn)的準備。

環(huán)繞在逸仙電商頭頂?shù)摹皣浢缞y第一股”的光環(huán)逐漸褪去。去年2月，逸仙電商的股價曾一度上漲至25.47美元/股，對應市值達到160.97億美元。

如今，受財報發(fā)布影響，截至昨日收盤，逸仙電商暴跌39.52%，收盤價1.24美元/股，市值僅5.057億美元，約為高峰期的3%。

彩妝板塊下滑30%以上

從全年收入來看，逸仙電商2021年營收58.4億元，2020年營收52.3億元，同比增長11.6%，凈虧損同比縮窄42.5%。

對比來看，其在2019年、2020年的收入增速分別為337%、72.65%。

具體到2021年四季度，逸仙電商收入同比下降22.1%，至15.3億元；凈虧損4.75億元，虧損同比收窄69%。

逸仙電商在財報會上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護膚品牌的增長所抵消。

數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝集團及國內(nèi)美妝企業(yè)的營收都受到疫情不同程度的影響。大部分公司在2020年出現(xiàn)營收同比下跌，部分公司在2021年逐步恢復或小幅超過疫情前水平。

不過，受疫情影響，更多國際美妝品牌加盟布局國內(nèi)市場，也勢必對“完美日記”們造成一定沖擊。

去年雙11，一家美妝品牌負責人曾告訴獵云網(wǎng)，在護膚品這個賽道上，更多國際大牌正在深度參與到雙11里面，往年他們還只是“小試牛刀”，這導致雙11期間流量都被大品牌們買走了，自己品牌拿不到太多有優(yōu)勢的東西，流量變少，也變得更貴。

據(jù)CBNData消費站觀察，2021年雙11期間彩妝賽道變化不小。與往年雙11國貨品牌占盡風頭不同，今年彩妝賽道的頭部席位從預售開始就由國際品牌牢牢占領。

此外，重營銷依舊是逸仙電商的“病根”。

財報顯示，逸仙電商2021年第四季度的銷售和營銷費用為10.8億元，比上年減少為3億元，主要是線上流量費用減少。但其占總凈收入的百分比從2020年同期的70.3%增加到70.7%。

逸仙電商解釋稱，相關費用增長主要歸因于線下門店優(yōu)化相關費用和品牌推廣費用增加，部分被線上流量費用的減少所抵消。

從全年數(shù)據(jù)來看，2021年完美日記運營成本55.2億元，2020年運營成本為60.5億元，同比下降8.7%，運營效率有較為明顯的提升。銷售與市場費用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元。

財報電話會議中，完美日記表示，由于全行業(yè)競爭對手加大營銷投入導致銷售與市場費用水位提升所致，公司在2021年優(yōu)化營銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長期品牌建設投入，并將持續(xù)堅持這個方向。

加碼護膚品，“完美日記”們的新故事

主業(yè)務“失利”之余，護膚品成為完美日記毛利率增長的關鍵因素。

財報顯示，逸仙電商護膚板塊全年營收同比增超360%，占公司總營收由4.0%提升至21.3%。

黃錦峰曾表示，未來幾年在護膚方面要加大力度，從市場增長和用戶忠誠度來說，對企業(yè)來說都更重要。在Q3財報中，完美日記就將毛利率增長至67.9%歸因于兩方面，一是完美日記的品牌溢價，二是護膚品牌的銷售額增加，在銷售組合中利潤率較高。

護膚品似乎也成為更多“完美日記”的新故事。

今年年初，花西子邀請“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良加盟后引發(fā)關注，李慧良曾先后在上海家化和華熙生物任職，在護膚領域尤為資深。

近日，花西子對外透露，如果在研發(fā)方向有些更大的突破，有可能會考慮花西子品牌的護膚方向的布局。

去年以來，護膚品賽道也頗受資本關注，并獲得多項融資。護膚品也正展現(xiàn)其發(fā)展?jié)摿Γ鸬霓敝Z娜，營收曾占貝泰妮總營業(yè)額九成以上，華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活四個護膚品牌，也曾為集團貢獻了超過六成的收入。

不過，完美日記更頭疼的問題，還在于其構(gòu)建的競爭壁壘正在被更多競爭對手“瓦解”。

昔日，完美日記引以為傲的打法，正在被其他品牌效仿，甚至總結(jié)了一份在網(wǎng)絡廣泛流傳的公式——新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。

花西子、橘朵、稚優(yōu)泉等新國貨美妝崛起，也都離不開這一爆款公式。

DTC模式成為更多美妝品牌的選擇。此外，彩妝品類門檻低，又采用代工廠生產(chǎn)，完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等多家國貨品牌都來自同一個代工廠科絲美詩，產(chǎn)品質(zhì)量容易同質(zhì)化。

曾經(jīng)逆襲國際大牌的完美日記，迫切需要給市場一個新故事。