收入下滑、退市預(yù)警，完美日記何以解憂

昔日的國(guó)貨之光完美日記，正在經(jīng)歷退市“生死時(shí)速”。

4月12日，完美日記母公司逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)消息稱，因公司股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。

按照紐交所上市規(guī)則，若在六個(gè)月后，逸仙電商的股價(jià)仍不能恢復(fù)到1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。

作為中國(guó)美妝第一股，逸仙電商上市后股價(jià)曾一度漲至25美元/股，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)市值破千億的美妝公司。但自2021年二月以來(lái)，其股價(jià)卻一直在下行，截至目前，股價(jià)更是跌破一美元，相較于上市時(shí)的160億美元市值，市值已經(jīng)跌幅超95%。

除虧損魔咒外，逸仙電商收入下滑趨勢(shì)仍在加劇。5月24日，逸仙電商發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Q1逸仙電商營(yíng)收8.91億元，同比下降38.3%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損1.556億元，虧損同比收窄33.6%。

截至2022年5月24日美股收盤，逸仙電商報(bào)0.39美元/股，跌幅達(dá)11.36%，市值縮水到2.46億美元。

彩妝板塊營(yíng)收下降近五成

作為過(guò)往的核心收入，彩妝板塊收入下滑成為逸仙電商必須面臨的難題。

2021年四季度逸仙電商在彩妝板塊銷售額下滑了30%以上，今年一季度并未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。2022年Q1，逸仙電商旗下三個(gè)美妝品牌完美日記、小奧汀、皮可熊，凈收入同比下降45.6%。

財(cái)報(bào)中，逸仙電商CFO楊東皓也將公司一季度凈收入下滑歸因于“行業(yè)對(duì)彩妝需求疲軟，以及主要城市疫情復(fù)蘇影響線下門店銷量。”

中信證券發(fā)布的美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告稱，抖音分流疊加疫情影響，淘寶2022年3/4月化妝品行業(yè)同比下跌20.3%/22.5%，彩妝受疫情影響更為明顯，其中彩妝同比下跌24.8%/35.1%。

PINK LINK品牌負(fù)責(zé)人Willa告訴獵云網(wǎng)，受疫情影響，用戶對(duì)唇釉等產(chǎn)品需求肯定會(huì)呈現(xiàn)一定程度下降。不過(guò)她認(rèn)為，完美日記還需直面彩妝市場(chǎng)用戶忠誠(chéng)度較低和高端化難題。

“完美日記爆火之前，彩妝市場(chǎng)以韓妝品牌為主，也都是走的性價(jià)比路線，市場(chǎng)是百花齊放狀態(tài)，不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大。”Willa認(rèn)為，完美日記踩中了國(guó)貨崛起的熱點(diǎn)，加上國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)空白，通過(guò)大量營(yíng)銷鋪設(shè)，才迅速崛起，但它很難違背市場(chǎng)本身的一個(gè)狀況。

Willa介紹，2019年消費(fèi)者還能接受新品價(jià)格定價(jià)在79元左右，也得到一款設(shè)計(jì)感、質(zhì)感都不錯(cuò)的產(chǎn)品。參照過(guò)往性價(jià)比產(chǎn)品，現(xiàn)在讓他們接受更高價(jià)位的產(chǎn)品比較困難。作為“大牌平替”的完美日記，面向的是更具普適性的大眾群體，對(duì)價(jià)格也更為敏感。

此外，布局高端化，也意味著完美日記需要與巨頭品牌們正面相迎。

很多國(guó)貨美妝小眾品牌也在蠶食完美日記的市場(chǎng)，如花洛莉亞、Ukiss悠珂思等開(kāi)始以“完美日記平替”為賣點(diǎn)，通過(guò)更低的價(jià)格，捕獲年輕人。

整體來(lái)看，完美日記營(yíng)收增速明顯放緩。2019年-2021年，逸仙電商的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為377.11%、72.65%和11.6%，營(yíng)收增速明顯放緩。

逸仙電商預(yù)計(jì)，2022年第二季度總凈營(yíng)收將達(dá)到8.083億元至9.608億元，同比下滑37%至47%。一是全行業(yè)彩色化妝品需求持續(xù)疲軟。二是疫情對(duì)線下體驗(yàn)店、在線訂單履行能力和供應(yīng)鏈的持續(xù)負(fù)面影響。

國(guó)貨美妝品牌多采用代工廠生產(chǎn)，例如完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等多家國(guó)貨品牌都來(lái)自同一個(gè)代工廠科絲美詩(shī)。

而這些美妝品牌代工廠多位于上海，受上海疫情影響，對(duì)許多美妝品牌來(lái)說(shuō)，更加雪上加霜。Willa介紹，其公司研發(fā)的一款新品唇膏，原計(jì)劃三月份上市，至今還未出貨。

削減營(yíng)銷，如何留住用戶

靠營(yíng)銷起家的完美日記正在削減“燒錢”投入。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，逸仙的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。4年間，該公司營(yíng)銷費(fèi)用所占年度營(yíng)收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。

如今，完美日記營(yíng)收和營(yíng)銷費(fèi)用在同頻降低。2022年Q1季度，逸仙電商的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比大降41.83%至6.05億元，占營(yíng)收比重下降4個(gè)百分點(diǎn)至67.90%，逸仙電商營(yíng)收同比下降38.3%。

去年Q4季度，逸仙電商銷售費(fèi)用同比下降21.7%，營(yíng)收同比下降22.1%。

科予美lab CEO、專妍品牌創(chuàng)始人姜志熹告訴獵云網(wǎng)，完美日記享受了前幾年的資本紅利，現(xiàn)在開(kāi)始咽苦果。“完美日記面臨的一個(gè)核心邏輯挑戰(zhàn)在于，前幾年燒了太多的錢，換來(lái)了很多沒(méi)有忠誠(chéng)度的用戶，以至于現(xiàn)在呈現(xiàn)出來(lái)一個(gè)盈利質(zhì)量很差的結(jié)果。”

他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)APP時(shí)代，燒錢換用戶增長(zhǎng)邏輯，放在消費(fèi)品上并不成立。“通過(guò)低價(jià)或者強(qiáng)營(yíng)銷推廣去把用戶買進(jìn)來(lái)，但用戶在買首單的時(shí)候，品牌就是賠錢。這并不像互聯(lián)網(wǎng)的APP用戶，通過(guò)推廣安裝，這個(gè)APP可能就有長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。”

在他看來(lái)，彩妝生意跟服裝很相似，不止是產(chǎn)品，還有設(shè)計(jì)理念和視覺(jué)風(fēng)格等因素，都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)決策。

此外，完美日記打造爆款產(chǎn)品也在減少。

完美日記主要是針對(duì)90后消費(fèi)群體量身打造新的彩妝形式，中國(guó)企業(yè)家雜志在對(duì)完美日記報(bào)道時(shí)曾表示，如今爆紅的新國(guó)貨品牌，在用戶群的定義上就會(huì)更精準(zhǔn)小眾，品牌策劃強(qiáng)調(diào)調(diào)性，貼近目標(biāo)年齡層的喜好，打造爆款，針對(duì)某一款產(chǎn)品一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)IP、一個(gè)人設(shè)、一個(gè)故事，打造出最吸引人眼球的品牌包裝。

完美日記曾先后與Discovery、《國(guó)家地理》、大英博物館、《權(quán)力的游戲》、奧利奧等推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，推動(dòng)其品牌不斷曝光出圈。其中，完美日記與Discovery跨界合作大火的動(dòng)物眼影盤，一直是其銷量最好的產(chǎn)品之一。

此后，完美日記動(dòng)物眼影盤首次推出小狗形象，而接下這個(gè)“代言”的是“口紅一哥”李佳琦的狗never，正式開(kāi)售后30萬(wàn)盤迅速秒光，可以說(shuō)是雙方進(jìn)行的一次完美營(yíng)銷。

而現(xiàn)在，完美日記新品鮮少有在網(wǎng)絡(luò)上掀起討論的爆款。

Willa認(rèn)為，這和市場(chǎng)飽和度和國(guó)貨美妝產(chǎn)品同質(zhì)化有一定關(guān)系。產(chǎn)品愈加豐富，品牌之間的創(chuàng)新容易出現(xiàn)重疊，尤其使用同一家代工廠，很多品牌也會(huì)去模仿完美日記。“完美日記出的動(dòng)物眼影盤在業(yè)內(nèi)很受關(guān)注，現(xiàn)在它的產(chǎn)品創(chuàng)新再給到消費(fèi)者一個(gè)刺激感，會(huì)更加困難。”

天眼查信息顯示，在彩妝領(lǐng)域擁有49項(xiàng)專利，且均為外觀專利。產(chǎn)品研發(fā)難以與歐萊雅相比，也不及競(jìng)對(duì)花西子106個(gè)專利數(shù)量的一半。

這家企業(yè)也正在加大研發(fā)投入。從Q1季度報(bào)來(lái)看，逸仙電商Q1研發(fā)費(fèi)用為3580萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29.1%，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收從去年同期1.9%大幅提高至4.0%。

另一方面。完美日記的線下店也進(jìn)展的并不順利。按照完美日記計(jì)劃，2022年門店總數(shù)將超過(guò)600家，但進(jìn)展并不順利。

黃錦峰曾在接受媒體采訪時(shí)證實(shí)線下業(yè)務(wù)節(jié)奏放緩。“從2019年開(kāi)始開(kāi)設(shè)線下門店，到現(xiàn)在為止大概有280家。我們?nèi)ツ觊_(kāi)了200家，一年的時(shí)間。但疫情的影響還在持續(xù)，包括今年我們的門店有大概三分之一反反復(fù)復(fù)關(guān)了又開(kāi)、關(guān)了又開(kāi)。”

據(jù)黃錦峰介紹，現(xiàn)在線下門店已經(jīng)有180個(gè)城市，基本上覆蓋中國(guó)所有城市，后續(xù)如果再擴(kuò)店一般都是單一城市從一個(gè)店到兩個(gè)店、三個(gè)店，會(huì)采取更謹(jǐn)慎的策略。

財(cái)報(bào)中，逸仙電商表示，營(yíng)銷費(fèi)用的降低，除了不斷優(yōu)化營(yíng)銷支出效率之外，也在于關(guān)閉了某些離線體驗(yàn)商店。

護(hù)膚品能否力挽狂瀾？

逸仙電商布局的第二增長(zhǎng)曲線護(hù)膚品，正成為挽救這家企業(yè)危機(jī)的關(guān)鍵。

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商護(hù)膚品牌的總凈收入從上年同期的1.08億元增長(zhǎng)68.4%至1.83億元，占總收入的比例從7.5%上升至20.5%。

逸仙電商的產(chǎn)品矩陣中，通過(guò)“自主孵化+外延并購(gòu)”，護(hù)膚品牌涵蓋完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom等，實(shí)現(xiàn)了從平價(jià)到高端的初步覆蓋。

如今，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)68.4%，高于整體美妝大盤，也提升了整體毛利率和降低虧損。

2022年Q1季度，逸仙電商毛利率進(jìn)一步提升至69%，環(huán)比提高4個(gè)百分點(diǎn)。一季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損減少到1.56億元，同比降低33.6%。

不過(guò)，護(hù)膚品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。去年，功能性護(hù)膚品賽道，頗受一級(jí)市場(chǎng)青睞，包括逐本、UNISKIN優(yōu)時(shí)顏和溪木源，先后獲得融資。

去年雙11，一家美妝品牌負(fù)責(zé)人曾告訴獵云網(wǎng)，在護(hù)膚品這個(gè)賽道上，更多國(guó)際大牌正在深度參與到雙11里面，往年他們還只是“小試牛刀”，這導(dǎo)致雙11期間流量都被大品牌們買走了，自己品牌拿不到太多有優(yōu)勢(shì)的東西，流量變少，也變得更貴。

如今，逸仙電商護(hù)膚品類的增長(zhǎng)主要還是依靠收購(gòu)，都是來(lái)自Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM這些收購(gòu)而來(lái)的品牌。

對(duì)逸仙電商來(lái)說(shuō)，護(hù)膚品賽道，國(guó)內(nèi)同品類中還有主打敏感肌的薇諾娜、主打玻尿酸的華熙生物，以及同為彩妝起家進(jìn)軍護(hù)膚品領(lǐng)域的毛戈平等。

截至2022年3月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資29.7億元（約合4.678億美元），而截至2021年12月31日為31.4億元。

在退市警告之下，留給這家“國(guó)貨之光”企業(yè)的難題顯然還有很多。