縱向深耕，大健康為何是百度必贏之戰(zhàn)？

北京時(shí)間5月18日，百度（NASDAQ：BIDU）發(fā)布了截至2021年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。第一季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收281億元，同比增長(zhǎng)25%，創(chuàng)兩年以來(lái)最高增速；歸屬百度的凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）43億元，再超市場(chǎng)預(yù)期。

作為百度基本盤(pán)的移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健。財(cái)報(bào)顯示，百度App等成熟產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。2021年3月，百度App月活用戶達(dá)到5.58億，日登錄用戶占比超過(guò)75％，兩項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。 

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢俣纫苿?dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于其持續(xù)進(jìn)化能力。根據(jù)公司最新發(fā)布的“X+Y”戰(zhàn)略布局，即“橫向開(kāi)拓用戶規(guī)模，縱向深耕行業(yè)垂類(lèi)”的方式推進(jìn)生態(tài)向服務(wù)化、人格化升級(jí)。這就意味著，在大健康、直播、短視頻、教育等關(guān)鍵行業(yè)，百度移動(dòng)生態(tài)會(huì)深入產(chǎn)業(yè)建設(shè)服務(wù)閉環(huán)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度官方透露，目前百度健康吸引了約30萬(wàn)名醫(yī)生和醫(yī)學(xué)專家，為消費(fèi)者提供深入、權(quán)威的科普內(nèi)容、在線咨詢等服務(wù)。

多次在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中被重點(diǎn)提及，百度健康作為百度移動(dòng)生態(tài)X+Y戰(zhàn)略下的重要垂類(lèi)業(yè)務(wù)，其戰(zhàn)略重要性可見(jiàn)一斑。

目前看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)存在三種“勢(shì)力”，分別是向線上拓展的傳統(tǒng)醫(yī)院、資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)以及機(jī)制靈活的中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)，背后是復(fù)雜的服務(wù)鏈條和權(quán)威資源的爭(zhēng)奪。

顯然，公立醫(yī)院醫(yī)生和健康領(lǐng)域的權(quán)威專家，已經(jīng)成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域的核心資產(chǎn)。

30萬(wàn)醫(yī)生為什么會(huì)選擇百度健康平臺(tái)？

百度健康總經(jīng)理?xiàng)蠲麒幢硎荆俣冉】禐獒t(yī)生提供了一個(gè)全場(chǎng)景的平臺(tái)，包括醫(yī)生個(gè)人百科名片，開(kāi)設(shè)百家號(hào)做圖文、視頻科普，以及在線咨詢問(wèn)診、直播等服務(wù)，為醫(yī)生搭建一站式、全方位的在線執(zhí)業(yè)場(chǎng)地。

例如有醫(yī)生在百度健康進(jìn)行直播后，越來(lái)越多的患者慕名而來(lái)。上海市肺科醫(yī)院呼吸科副主治醫(yī)師胡洋表示，有患者專程從東北飛到上海找他就診，還有一位肺癌術(shù)后患者也在定期觀看每期直播，進(jìn)行手術(shù)后的健康護(hù)理。

另一方面，百度健康自身流量資源也是吸引醫(yī)生入駐的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，百度健康每日滿足健康相關(guān)檢索需求超2億次，為醫(yī)生提供充足的精準(zhǔn)對(duì)接患者，助力醫(yī)生為更多的用戶解決健康問(wèn)題。

擁有了業(yè)內(nèi)頂級(jí)的醫(yī)生資源，就相當(dāng)于掌握了健康服務(wù)的核心生產(chǎn)力。聚合了權(quán)威專家和醫(yī)生資源的百度健康，日均服務(wù)用戶超1億人，單日在線問(wèn)診咨詢服務(wù)峰值已超過(guò)85萬(wàn)次。

百度健康為什么能在1年內(nèi)快速發(fā)展起來(lái)？

在行業(yè)側(cè)，百度健康通過(guò)聯(lián)合權(quán)威專家，提供專業(yè)科普內(nèi)容精準(zhǔn)獲得目標(biāo)用戶，也讓用戶與平臺(tái)之間建立起信任關(guān)系，而信任關(guān)系一旦建立之后，用戶的決策周期就會(huì)大大縮短。同時(shí)，百度健康利用權(quán)威科普知識(shí)不斷吸引用戶在百度平臺(tái)尋醫(yī)問(wèn)藥，購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品和服務(wù)。

在用戶側(cè)，互聯(lián)網(wǎng)健康服務(wù)的鏈條涉及到咨詢、掛號(hào)、遠(yuǎn)程問(wèn)診、社保、買(mǎi)藥等等多個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)健康市場(chǎng)雖大但又太過(guò)分散，單一服務(wù)無(wú)法滿足用戶全方位一站式服務(wù)的需求。百度健康發(fā)揮健康搜索入口資源，通過(guò)“科普+服務(wù)”雙生態(tài)戰(zhàn)略，構(gòu)建健康科普、在線問(wèn)診、健康商城、慢病管理及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，這種將分散模塊整合、提供一站式健康管理的平臺(tái)，更能滿足當(dāng)下用戶的便捷性服務(wù)需求。

以HPV疫苗為例，用戶預(yù)約購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)有很多健康問(wèn)題，如“過(guò)敏體質(zhì)能不能打？”“月經(jīng)期間能接種嗎？”通過(guò)百度健康，用戶不僅能預(yù)約到稀有的HPV 9價(jià)疫苗，還能獲取知識(shí)科普、問(wèn)診咨詢，甚至對(duì)于擔(dān)心是否已經(jīng)感染HPV病毒的用戶，還能直接通過(guò)百度健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)，掛號(hào)預(yù)約到公立醫(yī)院進(jìn)行檢查。

在諸如此類(lèi)的健康需求場(chǎng)景里，都可以在百度健康“科普+服務(wù)”的模式下完成。用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)多個(gè)App，即可便捷獲取權(quán)威專家、機(jī)構(gòu)提供的可靠的全鏈路服務(wù)。

在自身提供服務(wù)之外，百度健康還在持續(xù)將平臺(tái)能力向大健康產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。在萬(wàn)象大會(huì)上，百度健康發(fā)布了系列生態(tài)伙伴賦能計(jì)劃，并通過(guò)流量扶持、現(xiàn)金補(bǔ)貼等多重舉措，加速深化與醫(yī)生、MCN機(jī)構(gòu)、公立醫(yī)院、健康領(lǐng)域商家的生態(tài)合作。

“百度健康要做全方位的健康服務(wù)平臺(tái)，做真正的產(chǎn)業(yè)賦能者的角色。”百度健康總經(jīng)理?xiàng)蠲麒丛谌f(wàn)象大會(huì)上指出，在消費(fèi)側(cè)，百度健康為消費(fèi)者提供從線上到線下的一站式健康管理；在產(chǎn)業(yè)側(cè)，百度健康通過(guò)與醫(yī)生、專家、醫(yī)院全方位的合作與賦能，幫助他們?nèi)嫣嵘€上線下的服務(wù)效率。

在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度也重點(diǎn)提到了百度健康的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，不難看出，百度健康已經(jīng)成為移動(dòng)生態(tài)X+Y戰(zhàn)略中的核心垂類(lèi)。有外界傳言，互聯(lián)網(wǎng)健康是百度內(nèi)部的“必贏之戰(zhàn)”。

百度為何對(duì)健康垂類(lèi)如此重視并如此有信心？深入分析不難發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該有以下四個(gè)原因。

一是互聯(lián)網(wǎng)健康市場(chǎng)空間足夠大，百度有機(jī)會(huì)“再造一個(gè)百度”。互聯(lián)網(wǎng)健康是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億的巨型蛋糕，百度只要真正能切下其中的一塊，就會(huì)是數(shù)百億乃至上千億規(guī)模的新增收入。

其次，大健康領(lǐng)域目前尚屬藍(lán)海市場(chǎng)，而且尚未形成寡頭形勢(shì)，更合適百度突圍。而一旦百度健康取得成功，或許可以作為百度在Y軸上的典型案例，將方法論延展到其它領(lǐng)域。

第三，極光報(bào)告分析指出，在解決健康疑惑方面，用戶第一選擇仍是進(jìn)入搜索框進(jìn)行檢索，百度搜索入口具有先天優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，在健康領(lǐng)域，用戶高度依賴著百度，這也是百度在健康領(lǐng)域持續(xù)深耕的最大自信。

最后，百度在技術(shù)領(lǐng)域也有很強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)AI和大數(shù)據(jù)分析能力，百度健康不僅可以高效、精準(zhǔn)洞察用戶搜索需求，還可以將搜索用戶精準(zhǔn)分類(lèi)，將泛健康、精準(zhǔn)問(wèn)診、罕見(jiàn)病等需求進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，這在整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是非常稀缺的能力。

此外，如果從整個(gè)X+Y戰(zhàn)略考慮，X軸代表橫向開(kāi)拓用戶規(guī)模，Y軸縱向深耕行業(yè)垂類(lèi)，利用百度搜索入口優(yōu)勢(shì)發(fā)展百度健康，是有著從流量獲取到流量變現(xiàn)這一層關(guān)系。但在百度整個(gè)移動(dòng)生態(tài)之中，健康本身也是一個(gè)重要的服務(wù)需求，可以進(jìn)一步粘合積累用戶，對(duì)其它垂類(lèi)提供流量支持。

這也就是說(shuō)，百度移動(dòng)生態(tài)中X軸與Y軸并不是分開(kāi)的，流量并不是從X軸到Y(jié)軸單向流動(dòng)，垂類(lèi)服務(wù)也起到聚合更多用戶的作用。而大健康領(lǐng)域，則是對(duì)整個(gè)移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行流量反哺的關(guān)鍵垂類(lèi)業(yè)務(wù)。

每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，針對(duì)普通消費(fèi)者的搜索、社交、電商與本地生活等服務(wù)無(wú)疑是最大的商業(yè)紅利，這樣的紅利背景下，誕生了百度、騰訊、阿里巴巴、京東與美團(tuán)等一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。

但隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利到頂，在一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)賽道已經(jīng)巨頭林立，這就導(dǎo)致企業(yè)已經(jīng)很難再擁有依靠一款純線上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品便可以獲取大規(guī)模用戶的機(jī)會(huì)。在這樣的背景下，無(wú)論是新興的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，還是實(shí)力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都選擇了從重視用戶廣度到聚焦垂直產(chǎn)業(yè)進(jìn)行縱深經(jīng)營(yíng)。

百度在互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域的自身優(yōu)勢(shì)，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間，都為百度健康的發(fā)展提供了良好的內(nèi)部與外部市場(chǎng)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)健康的萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，或?qū)榘俣葎?chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。