供給側(cè)改革下的新品牌崛起，將點(diǎn)燃中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎

未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力是什么？這是無論政府、行業(yè)專家還是民眾都極為關(guān)心的一個(gè)話題。

對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)有所了解的朋友都清楚，投資、出口與消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車。但在當(dāng)前階段，中國(guó)基本完成了在“高公基”等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的建設(shè)，投資不再是好的時(shí)機(jī)，所以，出口與消費(fèi)便成了很多人心目中驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的最核心引擎。

但近些年，隨著國(guó)內(nèi)越來越多家庭與個(gè)人消費(fèi)者開始出現(xiàn)物質(zhì)飽和，消費(fèi)需求其實(shí)是很難刺激的。所以政府與專家也開始意識(shí)到單純從需求端去刺激消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)很難奏效，相反，從供給端出發(fā)創(chuàng)造出新的供給，進(jìn)而創(chuàng)造新的需求則是更為行之有效的一種方式，因此中央政府明確提出了供給側(cè)改革的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

隨著供給側(cè)改革概念在中國(guó)的流行，在商業(yè)界也出現(xiàn)了大量以供給側(cè)改革自居的企業(yè)。在對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)研究后發(fā)現(xiàn)，其主要可以分為兩類模式。

第一類是以阿里、騰訊與美團(tuán)等為核心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由于To C的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利到頂，它們都是將戰(zhàn)略重心瞄向B端企業(yè)與商家，從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度去幫助這些企業(yè)與商家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，并稱之為供給側(cè)的數(shù)字化改革，作為當(dāng)前大的供給側(cè)改革的范疇之一。

第二類是在近些年陸續(xù)涌現(xiàn)出的大量著名的新興消費(fèi)類品牌。這些品牌所從事的業(yè)務(wù)都并非消費(fèi)者過往需求的傳統(tǒng)商品品類，而是多從供給端進(jìn)行創(chuàng)新，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，或創(chuàng)造出了更優(yōu)的商品。

筆者認(rèn)為，相對(duì)第一類以數(shù)字化為核心的在供給端進(jìn)行改革的企業(yè)，第二類企業(yè)其實(shí)更為典型。因?yàn)楣┙o側(cè)的數(shù)字化改革，主要是利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算與人工智能等數(shù)字化技術(shù)去提升B端企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，并不能改變這些企業(yè)最終提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)，因此很難創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。而第二類企業(yè)則是開創(chuàng)了之前所沒有的全新品類或創(chuàng)新產(chǎn)品，這些新品類與新產(chǎn)品則能夠很好地刺激消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。

例如，如果要論全球范圍內(nèi)最成功的供給側(cè)改革企業(yè)，其實(shí)要屬蘋果公司了，它便是從供給端出發(fā)，創(chuàng)造了ipod、iPhone與iPad等絕對(duì)差異化的全新品類產(chǎn)品，由于這些產(chǎn)品是之前消費(fèi)者所不擁有的，但有著巨大的用戶價(jià)值，因此創(chuàng)造出了全新的消費(fèi)需求。

近些年，在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了大量類似的從供給端進(jìn)行創(chuàng)新，并取得巨大成功的消費(fèi)品牌。例如中國(guó)當(dāng)前最優(yōu)秀的企業(yè)華為，其原本只是一家以運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為核心的To B型企業(yè)，后來由于抓住了智能手機(jī)品類的成長(zhǎng)機(jī)遇以及在芯片、攝像等供給端的產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了全球領(lǐng)先的產(chǎn)品力，不僅大大刺激了國(guó)內(nèi)用戶的消費(fèi)需求，還在海外市場(chǎng)搶占了大量蘋果與三星的市場(chǎng)份額，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)探索出了一條行之有效的增長(zhǎng)路徑。

另外，在消費(fèi)電子領(lǐng)域，中國(guó)近些年也陸續(xù)涌現(xiàn)出類似石頭科技、科沃斯與九號(hào)公司等新興的消費(fèi)電子企業(yè)。它們分別在掃地機(jī)器人、平衡車與滑板車等新的產(chǎn)品品類上，從供給端做出了巨大創(chuàng)新，從而創(chuàng)造了新的用戶需求，并都成長(zhǎng)為資本市場(chǎng)炙手可熱的企業(yè)。

除了華為、石頭科技、科沃斯與九號(hào)公司等耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的供給側(cè)創(chuàng)新企業(yè)，在生活消費(fèi)品領(lǐng)域也存在著一些極為典型的案例。

就拿飛鶴來講，可以說飛鶴乳業(yè)幾乎憑借一己之力捍衛(wèi)了中國(guó)企業(yè)在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的尊嚴(yán)，同時(shí)也成為一家市值接近2000億港幣，備受消費(fèi)者信任與投資者推崇的明星企業(yè)。在此背后，則是飛鶴從供給端做出的大量創(chuàng)新。

首先，從奶源角度，飛鶴利用黑龍江的地緣優(yōu)勢(shì)，在北緯47度的世界黃金奶源帶上，打造了涵蓋牧草種植與規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，喂養(yǎng)出世界頂級(jí)的荷斯坦奶牛，這為飛鶴奶粉的新鮮力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其次，飛鶴還通過生產(chǎn)加工與物流倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，最大化保障了飛鶴奶粉的新鮮力。例如，飛鶴專屬牧場(chǎng)的鮮奶一般會(huì)在10分鐘內(nèi)降至4°C暫存，通過全封閉的低溫安全運(yùn)輸車，2小時(shí)內(nèi)運(yùn)至工廠加工成粉，最大化減少中間環(huán)節(jié)的不可控制因素，保留鮮奶的營(yíng)養(yǎng)元素。

正是上述從供給端各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的努力，得以讓飛鶴生產(chǎn)出更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，以“極致新鮮”著稱的優(yōu)質(zhì)奶粉，重新贏回了中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉品牌的信任，進(jìn)而帶動(dòng)了中國(guó)商品的消費(fèi)需求。

另外，近些年快速崛起的鮮燉燕窩品牌領(lǐng)導(dǎo)者小仙燉讓筆者印象深刻，其也是一個(gè)極為典型的，從供給端進(jìn)行創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)品牌崛起的典范，其幾乎以一己之力開創(chuàng)了鮮燉燕窩這一品類。

在小仙燉燕窩2014年創(chuàng)立之前，中國(guó)的燕窩市場(chǎng)當(dāng)時(shí)主要存在兩類產(chǎn)品，一類是干燕窩，另一類是即食燕窩，但這兩類產(chǎn)品都存在著一些巨大的用戶需求痛點(diǎn)。

其中，干燕窩的原料一方面比較難鑒別，另一方面消費(fèi)者也不知道應(yīng)該如何燉、沒有時(shí)間燉以及不懂如何吃；即食燕窩則為高溫?zé)踔蟮墓揞^食品，含有防腐劑等食品添加物，多用來送禮，而不適合消費(fèi)者日常食用。這些問題都制約著燕窩產(chǎn)品很難在普通老百姓中大規(guī)模普及，只能作為一個(gè)小眾需求而存在。

在這種背景下，小仙燉燕窩創(chuàng)始人林小仙開始思考如何才能打破行業(yè)困境，讓更多的人簡(jiǎn)單地享受到新鮮便捷的燕窩滋補(bǔ)。由于其深刻地意識(shí)到傳統(tǒng)干燕窩與即食燕窩存在的核心問題，所以其并沒有沿著傳統(tǒng)的需求端思路去思考，而是反其道行之，從供給端思考如何讓燕窩更好的普及。在經(jīng)歷長(zhǎng)期摸索后，林小仙最終創(chuàng)立了“小仙燉鮮燉燕窩”品牌。如今鮮燉燕窩這一品類逐漸受到消費(fèi)者認(rèn)可，而小仙燉更是在燕窩行業(yè)中打造出了鮮燉燕窩這一細(xì)分品類。

“小仙燉鮮燉燕窩”的商業(yè)模式得以成功，核心便是其在供給端各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)新。

首先，為了尋找最優(yōu)質(zhì)的原料，小仙燉創(chuàng)始人林小仙踏訪了印尼和馬來西亞的諸多島嶼。馬來西亞與印尼獨(dú)特的地理位置與豐富的自然資源，使其成為金絲燕棲息的天堂，因此出產(chǎn)的燕窩在行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品質(zhì)上乘。為保證燕窩品質(zhì)，林小仙堅(jiān)持使用印尼馬來的溯源燕窩，即使這意味著成本的增加。

其次，在生產(chǎn)工藝上，林小仙耗時(shí)半年，消耗了36公斤燕窩原料，測(cè)試了218種溫度和燉煮時(shí)長(zhǎng)的組合，損耗3300瓶鮮燉燕窩，最終研究出了溫度和燉煮時(shí)長(zhǎng)的最優(yōu)組合——低溫、水霧燉煮模式，并通過計(jì)算手工燉煮時(shí)搖勻的速度，掐著秒表記錄，通過機(jī)器多次測(cè)試找到最合適的轉(zhuǎn)速，既可以達(dá)到水燕充分融合，又不會(huì)使燕窩被搖碎。

為了把控燕窩燉煮的品質(zhì)，小仙燉還自主研發(fā)設(shè)備，自建生產(chǎn)線，率先獲得中國(guó)鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可的工廠。以往，鮮燉燕窩的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是參照高溫滅菌的罐頭食品，小仙燉這個(gè)工廠的成功建成也標(biāo)志著鮮燉燕窩正式從即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)中分離出來，擁有了獨(dú)立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

自建生產(chǎn)線，更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更安全放心；另一方面能夠縮短消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)間，將用戶和工廠直連，消費(fèi)者能最快速體驗(yàn)到產(chǎn)品。同時(shí)，小仙燉的工廠兼具燕窩觀光體驗(yàn)功能，可以更直觀地向用戶進(jìn)行燕窩鮮燉文化的傳遞。

最后，為了保證用戶吃得新鮮，把最大的成本都用在產(chǎn)品以及服務(wù)上。燕窩原料采用燕窩、冰糖、水，無任何添加劑，15天保質(zhì)。同時(shí)還創(chuàng)新性地推出了去中間商環(huán)節(jié)的C2M周期滋補(bǔ)模式，用戶下單，工廠燉煮，按周冷鮮配送。中式滋補(bǔ)講究的是長(zhǎng)期堅(jiān)持，而小仙燉創(chuàng)新引進(jìn)周期滋補(bǔ)模式，用戶按月、年下單，工廠按周冷鮮配送，滿足用戶長(zhǎng)期滋補(bǔ)的需求，同時(shí)考慮到現(xiàn)代用戶頻繁出差的快節(jié)奏生活，小仙燉還配有自助小程序可以讓用戶隨時(shí)修改發(fā)貨時(shí)間和地址，這樣用戶無論出差還是異地，都可以隨時(shí)隨地自由享受不間斷的燕窩滋補(bǔ)。

小仙燉的崛起正是傳統(tǒng)行業(yè)供給側(cè)改革最為典型的案例，它打破了傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)行業(yè)當(dāng)前的供給痛點(diǎn)，挖掘新的契機(jī)，通過創(chuàng)新的供給模式將中式滋補(bǔ)行業(yè)進(jìn)行了更好的傳承，滿足新興消費(fèi)者的需求，同時(shí)它還開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，新的生活方式，這才是新消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者需要看到的供給側(cè)改革案例！

正是上述從原材料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)境、C2M模式與物流配送等供給端的各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)性創(chuàng)新，保障了小仙燉行業(yè)領(lǐng)先的鮮燉燕窩模式。這種模式一方面解決了傳統(tǒng)干燕窩參差不齊的品質(zhì)問題與復(fù)雜的食用問題，另一方面解決了即食燕窩含有食品添加劑、不保鮮的問題，最終帶來了小仙燉這一新興品牌的異軍突起。

截至目前，小仙燉已經(jīng)連續(xù)四年獲得鮮燉燕窩全國(guó)銷量第一，連續(xù)三年全國(guó)增速最快的燕窩品牌，同時(shí)還獲得章子怡、陳數(shù)等數(shù)位名人明星以及IDG、正心谷、CMC的投資。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的機(jī)遇。在長(zhǎng)期觀察中國(guó)改革開放40年后的商業(yè)發(fā)展歷程中，記者發(fā)現(xiàn)其可以分為兩個(gè)重要的紅利期。

第一個(gè)紅利期是由用戶需求驅(qū)動(dòng)的商業(yè)階段。在這個(gè)階段崛起的大量企業(yè)，都是提供一些已經(jīng)在國(guó)外被驗(yàn)證具有成熟需求的商品品類，來滿足當(dāng)時(shí)物質(zhì)極度匱乏的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很少有獨(dú)立自主的品類創(chuàng)新。

而隨著近些年，中國(guó)各個(gè)行業(yè)都已經(jīng)被成熟的競(jìng)爭(zhēng)者所占據(jù)，新的創(chuàng)業(yè)者很難在傳統(tǒng)用戶需求領(lǐng)域再找到商業(yè)機(jī)會(huì)，而逐漸進(jìn)入到從供給側(cè)進(jìn)行創(chuàng)新的第二個(gè)紅利期。在這個(gè)階段，新銳創(chuàng)業(yè)者開始跳出傳統(tǒng)的成熟品類，從供給端進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而開創(chuàng)出新的商品品類，并創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。

我國(guó)政府在這個(gè)時(shí)代明確提出了“供給側(cè)改革”的政策指引，筆者認(rèn)為這是極具洞見與遠(yuǎn)見的，這將有助于更多的創(chuàng)業(yè)者跳出在市場(chǎng)端進(jìn)行紅海大戰(zhàn)的慣性思維，而是堅(jiān)定地選擇通過在“供應(yīng)端”創(chuàng)新來尋找到自己的新藍(lán)海。無論是華為手機(jī)、飛鶴奶粉還是小仙燉鮮燉燕窩，它們都已經(jīng)用它們的成功實(shí)踐，證明了供給端創(chuàng)新是當(dāng)前時(shí)代最好的新品牌崛起機(jī)遇。

筆者相信，在政府政策的號(hào)召下、行業(yè)趨勢(shì)的推動(dòng)下以及上述創(chuàng)新型企業(yè)的引領(lǐng)下，未來將會(huì)有越來越多的企業(yè)從供給側(cè)改革的思維去思考企業(yè)發(fā)展，并創(chuàng)造出對(duì)于用戶具有強(qiáng)吸引力的新品類與新產(chǎn)品，那么消費(fèi)、出口這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩個(gè)核心引擎也將真正地被點(diǎn)燃。