直播電商：亂象橫生被批，真實(shí)銷售數(shù)據(jù)要打五到七折，商家被指交智商稅

燕窩變“糖水”，皮爾卡丹是假貨，直播間人數(shù)是刷量的，天價(jià)坑位費(fèi)與虛假銷售量，直播電商在2020年，經(jīng)歷了從地上被吹到天上，又從天上墜落的過(guò)程。

“那時(shí)旁邊沒(méi)有不做直播電商的，誰(shuí)不知道直播電商，誰(shuí)就落后了。”郭宇說(shuō)道。產(chǎn)品出身的他，在好友的帶動(dòng)下，進(jìn)入了直播電商行業(yè)。

微信群、培訓(xùn)課、主播招募、供應(yīng)鏈招商、直播峰會(huì)，郭宇周圍出現(xiàn)各種各樣的直播達(dá)人。根據(jù)郭宇的經(jīng)驗(yàn)，每當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，搶先進(jìn)入的人能收獲紅利，彼時(shí)大家都處于一知半解狀態(tài)，比拼的就是速度。

萬(wàn)人涌入，亂象盡出

與郭宇一樣，許多暢想著美好規(guī)劃的人，進(jìn)入如日中天的直播電商行業(yè)，但迎接自己的卻往往是一個(gè)個(gè)驚天霹靂。

就在央視315晚會(huì)開(kāi)幕當(dāng)日，有網(wǎng)友在微博上爆料，稱有商家透露，造成主播與商家之間“扯皮”的關(guān)鍵在于出場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)過(guò)高，而實(shí)際的銷量未達(dá)商家預(yù)期。如果商家把表面GMV跟實(shí)際到賬金額進(jìn)行比較，兩者的差異率有50%~70%。而差異率可以拆分為兩部分：退款率和退貨率。

主播、平臺(tái)方、品牌方，直播電商三方矛盾再次出現(xiàn)在公眾面前。該爆料音頻指出，其背后所有的貓膩，平臺(tái)都是睜一只眼閉一只眼，一直在讓商家交智商稅。

一名負(fù)責(zé)品牌的渠道商曾告訴AI財(cái)經(jīng)社，商家選擇直播帶貨也是無(wú)奈之舉。“直播要砸錢，不直播要虧錢，只能硬著頭皮上。”上述人士透露，直播電商更適宜大品牌做品牌投放，小商家在直播電商多數(shù)是清理尾貨，頭部主播的高昂坑位費(fèi)，不是誰(shuí)都付得起的。

與此同時(shí)，直播間觀看人數(shù)與商品售賣數(shù)相差太大，使得眾多商家警醒。2020年底，有直播代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)高層吐槽明星帶貨太坑，花10萬(wàn)坑位費(fèi)找楊坤帶貨，只賣出18348元銷售額。更有甚者，某品牌花10萬(wàn)坑位費(fèi)找黃圣依直播，最終賣出去5個(gè)杯子，銷售額695元。從該平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，楊坤與黃圣依坑位費(fèi)最貴，但是銷售額卻是最差的。

天價(jià)坑位費(fèi)與注水的直播觀看人數(shù)的虛假，令人唏噓。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，花費(fèi)80元便可以在直播中刷上百的觀看數(shù)據(jù)，150元能買到1萬(wàn)的觀看數(shù)據(jù)。此外，在一些QQ群和微信群中，還有專門組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)入直播間觀看幾分鐘，就能拿到酬勞，各種灰產(chǎn)、假象應(yīng)有盡有。

“直播間數(shù)據(jù)多數(shù)都是假的，從娛樂(lè)直播就開(kāi)始有了，之前那些榜單的大V，真實(shí)觀看人數(shù)有3成都是多的了。”歡聚時(shí)代一名內(nèi)部員工透露。

亂象盡出的直播電商，引起中消協(xié)頻頻點(diǎn)名。“一方面，觀看人數(shù)吹牛、銷售數(shù)據(jù)‘注水’等‘影響力’指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈；而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報(bào)等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也污染了直播生態(tài)。”例如，“汪涵直播帶貨翻車疑云”、“李雪琴親歷直播帶貨造假”。

泡沫背后一片死寂

“現(xiàn)在再談起直播電商，我感覺(jué)都是在炒冷飯。”郭宇對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。去年幾個(gè)相對(duì)投入較大的品牌，今年都開(kāi)啟了自播。抖音、快手那些經(jīng)常打榜的主播，今年都沒(méi)有做賣貨的，今年全部在做PK，還是回歸做娛樂(lè)。

在經(jīng)歷了一整年跟風(fēng)摸索后，郭宇從直播間招商轉(zhuǎn)移到品牌推廣投放。最后又從直播品牌，轉(zhuǎn)移到單純的消費(fèi)品牌。“當(dāng)時(shí)進(jìn)入直播行業(yè)的人，都很浮躁，誰(shuí)都想去試一試，平臺(tái)也是想先起量，然后再開(kāi)始規(guī)范。”

據(jù)另一名MCN創(chuàng)始人透露，從直播電商整個(gè)市場(chǎng)銷售額占比來(lái)看，頭部主播與尾部主播、矩陣主播相比，大概是1：9的比例，10%的頭部主播，帶了80%以上商品，剩下90%主播占到20%，隨著市場(chǎng)規(guī)則逐漸規(guī)范化，已有30%左右的中小主播被淘汰。

主播不斷轉(zhuǎn)型，留下一地被閑置的直播間。直播帶貨大火期間，還有許多人試圖將直播間作為自己的一次押寶投資。在各種借款湊錢之后，滿心期待能夠翻身回本，卻沒(méi)想到風(fēng)口消失得如此之快。無(wú)奈之下，只能將精心打造的直播間進(jìn)行出租、轉(zhuǎn)讓，獲取微薄收益。

退出直播電商后，郭宇還發(fā)現(xiàn)，去年各種招聘網(wǎng)站都張貼著招聘主播、攝像、剪輯，而今年少了很多。郭宇好友搭建的直播電商社群，經(jīng)過(guò)去年一整年的折騰，也更改為專注私域流量。

21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室調(diào)查顯示，超8成網(wǎng)友表示沒(méi)在明星的直播間買過(guò)東西。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也提到，人的購(gòu)物也有二八原則，20%的隨機(jī)性購(gòu)物和80%的計(jì)劃性購(gòu)物，直播更注重的是隨機(jī)性購(gòu)物，如果后期有其他購(gòu)物方式，或許直播購(gòu)物的比重也會(huì)增加。

隨著各種風(fēng)波出現(xiàn)，直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了許多明令禁止的條文規(guī)定；直播平臺(tái)方也在不斷加強(qiáng)商家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范商品來(lái)源；品牌方也逐漸趨于理性，不再盲目跟風(fēng)，一切又回歸平靜。

“直播電商是一個(gè)趨勢(shì)，是一個(gè)既定發(fā)生的事情。”莊帥對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)道，直播電商會(huì)一直持續(xù)下去，但基本不會(huì)有新進(jìn)入者。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中郭宇為化名）