青桔：日訂單破2300萬，“三國殺”格局被改寫

兩年多前的一個冬夜，成都難得飄了場“頭皮雪”，在這座患有“貧雪癥”的城市，下雪可是件呈“指數級興奮”的大事。

對于龔福田而言，牽動神經的遠不止細碎的雪花。凌晨時分，他和同事站在武侯區空曠的街道上，毫無困意，“非常亢奮”。“那是2018年1月24日，我記得很清楚。”龔福田回憶說，“站在寒風中，手都在發抖，特別冷。”

幾輛廂式貨車沖風冒雪而來，他們的心逐漸熱了起來。當車廂被打開，一種前所未見的顏色映入眼簾，那是青桔即將投放的第一批單車。只是一眼，龔福田就十分肯定，“投下去后，就是成都街頭‘最靚的仔’。”

激動的不只龔福田一人。那晚，青桔初創團隊中幾乎全員出動，他們親手將嶄新的單車一輛輛擺放進各投放點的白線框中。而后，創始團隊每人一輛，騎車在成都街頭穿梭，一名硬件部門的員工一邊騎一邊大喊：“這車太好騎了。”

這是一場簡陋的狂歡。凌晨三點鐘，最后一批單車投放完畢，龔福田卻依舊心潮澎湃，他在朋友圈分享了一張描繪“秋收起義”的油畫，青桔也在成都播下了第一顆“代表著希望”的火種。自此之后，每逢青桔發展的關鍵時刻，龔福田都會在朋友圈中分享一張記錄紅軍發展史上標志性事件的油畫“mark”一下。

兩年多時間過去，龔福田從剛入職青桔時的小主管成長為西南大區經理，青桔也從0到1在共享兩輪出行領域殺出重圍，站穩了腳跟。

與時間賽跑

孵化一個千萬級日活的業務需要多久？從項目立項，到產品設計、互聯網通，再到與供應商和監管溝通，最后到線下投放，一套復雜的流程走下來，青桔團隊只用了四十多天。即使是在早期以“快”著稱的滴滴內部，也十分罕見。

2017年11月，滴滴與ofo的合作不歡而散，前者派駐的高管團隊也陸續撤出ofo。當時北京的冬天已開始展露寒意，一行人來到三亞的海棠灣度假，并對此次投資經歷和整個共享單車業務進行了復盤。

在發現投資這條路徑難以走通后，滴滴決定親自下場，打造一個完全自有的共享單車品牌。對于滴滴來說，做出這樣的決定并不意外，無論是實現其整合大出行領域的決心，還是踐行“讓出行更美好”的使命，兩輪業務都是滴滴業務版圖中不可或缺的環節。

只不過，在當時那個特殊的時間節點上，一串復雜而嚴峻的現實卻緊隨而來。一方面是以ofo和摩拜為代表的頭部企業的無序競爭，正在令市場對共享單車行業逐漸失去信心。另一方面，得到阿里全力支持、從下沉市場崛起的哈啰來勢洶洶，而美團對摩拜的收購談判也已于2017年9月開始。

在巨頭紛紛下場的背景下，過了那個冬天，沒有人能準確預料共享單車未來的形勢與結局。更為重要的是，來自政府監管側的壓力也日漸嚴重，在滴滴決定下場之前，已有多個城市明確表示限制新增共享單車的投放，以北京為代表的共享單車重鎮的相關“新規”也正在路上。

留給滴滴決策的時間的確短之又短。青桔CEO張治東曾在公開場合回憶說，“當時時間很緊，過幾個月不出現的話大概率這個市場就沒有你的空間了。”

好在滴滴把握住了時機。從海棠灣回來后，一個全新的共享單車業務在滴滴內部正式立項，并由隸屬于滴滴“普惠出行與服務事業群”之下的單車事業部負責運營。接下來，就是與時間賽跑了。

擺在面前首先要解決的事，就是確定品牌的名稱。在前期開會討論中，有人提議叫“風火輪”“筋斗云”等，但滴滴的一群“老桔子”最終敲定了“青桔”這個名字，寓意是略顯青澀卻又飽含希望的果實。青桔、小桔，無論是對于一家當時剛剛成立五年的公司，還是對于一個停留在藍圖中的共享單車業務來說，未來都蘊含著很大的生長空間。

品牌LOGO的設計也有著特殊的含義。在最偏視覺表象的層面，青桔的LOGO是一個長著葉子的桔子。但少為人知的是，那個飽滿的圓形還象征著車輪，上面翹起的符號則是青桔車輛應用最廣的下管，在視覺工業設計語言沉淀中，這是最穩的一個造型。

滴滴首席設計師李海威還透露了另一個“隱形圖層”：圓形代表的是地球，地球背后蘊藏的是環保的、綠色的理念。上面翹起的符號很像微笑的嘴角，滴滴的LOGO圖形其實也是一個微笑的嘴，所以它既有品牌的延續性，同時也希望我們的用戶在使用青桔的時候，是面帶笑容的。

盡管時間緊迫，不過在車輛以及品牌LOGO顏色的選取上，青桔還是頗費了一番周章。

當時，一名青桔初創團隊成員從工廠將一節節噴好漆的鋼管帶回辦公室擺在張治東面前，兩人便坐在地上一個接一個挑選，一直到后半夜。直到張治東看到一抹亮眼的青色時，雖然不能準確叫出名字，但所有的疲倦卻一掃而光。

事實上，在共享單車經歷了一輪“彩虹大戰”之后，青桔當時在顏色的選取上并沒有太多選擇。李海威透露，考慮到會造成城市的視覺干擾，青桔沒有選擇“一個非常炸、非常跳的顏色”，而是要讓它更好的融入城市、融入自然，并傳達環保節能的理念。

現在外界會將青桔的顏色稱為“淺綠色”或“青色”，但在青桔內部，則更愿意將其稱為“青桔色”。滴滴出行總裁柳青曾在青桔的一次開放日上將“青桔色”類比為“陶瓷青”，“就像古代的青花瓷”。李朝威也曾將“青桔色”描述為“有著一定的歷史厚重感”。

上至CEO，下至普通員工，青桔從誕生到投放的這四十多天，正是由一個個殘缺的夜晚填滿。有早期員工回憶稱，時間最緊張的時候，設計團隊的成員幾乎沒有在零點之前下過班。

“黑馬”浮出水面

青桔團隊當時并不知道的是，遠在一千多公里之外的杭州，還有另一群人在與他們遠程并肩作戰。

2017年7月，一個代號為“黑馬”的項目在滴滴內部秘密立項，與青桔不同的是，“黑馬”負責的電單車業務在當時的環境下更具探索性。原“黑馬”項目負責人、滴滴出行兩輪車事業部副總經理徐竹春告訴AI財經社，青桔最初的理念更多是上量、并占據一定的市場份額，而“黑馬”則更多是關注于檢驗電單車這種模式能否跑得通。

“黑馬”代號的由來，也有著特殊的含義。徐竹春透露，電單車項目是在滴滴內部一個名為“黑馬河”的辦公室中獲批通過的，“大家一方面希望這項業務首先在水下運行，并不想讓外界和內部同事知道太多，另一方面也希望電單車也能像一匹黑馬一樣闖出來。”

與青桔一樣，“黑馬”盡管誕生時間要早幾個月，但也面臨著相同的問題。徐竹春回憶說，當時整個共享單車行業一地雞毛，供應商對滴滴表現的也比較猶豫，“很多人都問我們，為什么現在還要來做這件事。”

一方面共享電單車在當時還是新興事物，供應商們認為這可能會對行業產生顛覆，不想錯過合作的機會；另一方面他們又害怕電單車會像共享單車一樣不靠譜，擔心下了訂單后不付款，或者干一陣就破產、卷錢跑路了。

在這樣的情況下，是滴滴對“黑馬”電單車項目起到了“背書”作用。徐竹春說，“我們把滴滴的初心告訴供應商，他們也認為這是滴滴應該要做的事。再加上滴滴的大平臺效應，在天然上就會增加一層互信的關系。”當然，與供應商的合作關系也是循序漸進的，“通過一次次小規模的合作，供應商對我們的信任也在慢慢加強，后來像愛瑪和綠源等原本在共享領域比較保守的企業也成為了我們的合作伙伴。”

不過，網約車業務起家的滴滴在當時并不具備硬件基因，成熟的產業鏈體系也遠未形成，更何況時至今日共享兩輪行業也沒有統一的標準。站在今天回看，無論是青桔推出的第一款單車，還是“黑馬”投放的第一款電單車，都是一種“折中性”的產品。

有青桔早期人士告訴AI財經社，黑馬的第一款電單車更是直接在雅迪面向C端的一款私家車基礎上改造完成的。

徐竹春回憶說，在做過大量前期調研后，“就電單車而言，以當時滴滴的團隊能力，我們的能力還不足以自行設計研發一款全新的共享產品。”于是，他親自帶隊來到雅迪的試制車間，對方將一排現有產品擺在面前，讓他們自行挑選。

最后，在對續航里程和安全性等方面的綜合評估上，徐竹春選擇了一款續航60公里的電單車，并進行了一些智能化、共享化的改造。盡管負責運營和戰略的滴滴兩輪車副總經理王文清將其稱為“很丑”的一款產品，但在當時卻是最好的選擇了。

2018年1月，幾乎是與青桔同期，200輛左右的“街兔電單車”在杭州測試投放。正當外界驚訝于滴滴的速度與決心時，恐怕沒人能想到，打擊來的是那么快。

難忘的一場雪

2018年的春天來臨之前，對于青桔來說，理想與現實之間的距離，只是一場南方的雪。

成都的碎雪為“投車日”增添了許多激情和浪漫，回到家后，龔福田躺在床上艱難地捱過了天亮前的幾個小時。第二天一大早，他仍處于“亢奮”的狀態，可趕去住處附近的地鐵站查看時，預想的情況并沒有發生，“使用者寥寥無幾，基本上投放時是什么樣子，還是什么樣子”。

“當時大家并不知道這是滴滴的單車，也不知道怎么用。”龔福田回憶說，“再加上當時的ofo和摩拜還是收押金的，對用戶的捆綁比較厲害。”

張治東曾在多個公開場合強調青桔是唯一一家從誕生之日起便沒收過押金的共享單車企業，不過，在2018年初的市場環境中，做出這樣的決定是十分冒險的，而這也是內部經過輪番激烈爭論的結果。

一名青桔早期員工對我們回憶稱，當時共享單車企業“挪用押金”已經成為行業的黑歷史， 滴滴既然決定自己下場做共享單車，那行業的興衰也關乎自身的存亡，“（共享出行）本來是一件很好的事，我們不希望它陰差陽錯的就沒了。”

當然，青桔免收押金也有著自身業務上的考慮，“同行還在收押金的情況下，青桔免收押金有利于起步階段口碑的建立。”此外，作出免收押金的決定后，“就別想著倒騰押金去買車盲目擴張了”，這樣也會倒逼青桔去“修煉內功，更好的實現精細化運營”。

事實上，作為試水的第一個城市，青桔能在成都扎根并迅速將枝蔓擴展至全國，其中少不了一線員工的努力。

龔福田回憶說，青桔在投放之初的那幾天里，單量上升的比較緩慢，“除了免押金外，還做過一段時間的免費騎行，但用戶們都不知道。”于是，他便帶隊與運維人員一起站在地鐵站或各大商圈的街頭“拉用戶”，“我們見人就介紹說，青桔是免押金的，現在也是免費騎行的，你可以用滴滴掃碼，也可以用小程序掃碼”。

經過幾天的宣導，青桔的日單量很快從0破了1萬單。這對于一個新品牌來說并不容易，“并不是車放在那里，哪怕是免費的，用戶就會馬上來騎，前期還是做了很多工作的”。

運維層面的努力，再加上青桔單車的顏值和舒適性，這個誕生不久的品牌迅速出圈。不久之后，張治東到成都東二環一個小區里調研，本想學習其他品牌單車在硬件上的經驗，一個用戶走過來對他說，“你不用看了，你就騎這個青色的，他家的車特別好騎而且不收押金。”張治東回憶說，“這是我直面第一個用戶主動找到我來推薦我的產品。”

就在龔福田和同事們在街上發傳單“拉人”的同時，徐竹春也在杭州遭受了一場雪的打擊。

首批“街兔電單車”測試投放剛剛過去兩天，杭州便下了一場雪，雪水滲入車把造成了電路短路，用戶掃碼開鎖后，車輛會忽然自己通電沖出去。“其實飛車現象是電動自行車行業內常見的難題，C端私家用戶也不能完全避免，”徐竹春說，“大多數人日常并不特別注意，也不知道問題出在哪里，但是對于一家運營企業來說，任何事故風險都意味著企業要進行完全兜底，所以我們必須要解決。”

于是，好不容易才面世的電單車被全部收回。之后經過長時間的驗證，徐竹春和團隊出臺了一項臨時過渡的方案：開鎖后電單車并不會立即通電，用戶必須腳踩幾圈才會啟動。“看上去還是比較簡單的，”徐竹春說，“但是這需要對整個電路邏輯進行幾重校驗。”

過渡方案雖然堵住了安全的漏洞，但也有損于用戶體驗。“電單車還是比較重的，尤其是過紅綠燈路口臨時停下，再踩幾圈會感覺非常費力難受，用戶也會產生抱怨。”

最終，“街兔”用一年左右的時間探索出了一套徹底的解決方案，“我們會在車輛上加裝壓力傳感器，再配合算法，判斷用戶是否坐在了車上，同時檢驗車輛的整體狀態是否完好，”徐竹春介紹說，“一切前期的檢驗完成后，用戶也不用蹬了，我們就能直接上電。”

正如徐竹春所說，“黑馬”事業部負責運營的“街兔電單車”從誕生之初就承擔著“驗證商業模式”的使命，“精細化”便成為運營策略的重心所在。“街兔”在杭州跑通后，才將業務推廣至石家莊、長沙等城市和更加下沉的市場。

事實上，從青桔落地那一刻起，滴滴也對青桔提出了精細化運營的要求，“一項業務的發展需要企業具有造血能力，并且能夠對產品和服務進行持續的迭代升級。”青桔內部人士告訴AI財經社，“所以在拓展節奏上，青桔傾向穩定做好一個城市的運營后再謀求開拓新市場。”

一輛單車的背后

對于每日奔忙于家庭和工作之間的用戶來說，共享單車或許只是一個滿足短途接駁的工具，用戶更多時候扮演的也只是一個毫無感情的“騎車人”。很少有人知道，在一輛輛穿梭于街頭巷尾的共享單車背后到底發生過什么故事。

滴滴切入共享單車領域后，這個行業隨即發生了幾件大事：摩拜被美團全資收購并舍棄原來的品牌，哈啰“農村包圍城市”戰略初現成效，ofo最終被押金問題壓垮名存實亡。共享單車行業最終呈現為“天下三分”的局面。

盡管整個行業已經不再像ofo和摩拜補貼大戰時代的血雨腥風，但競爭對手之間的摩擦卻依然時有發生。

青桔剛剛進入成都的時候，“哈啰還沒有進來，市面上只有ofo和摩拜兩家，他們當時已經做出一定規模了，認為那是自己的地盤，對于新入局者就表現的非常強勢，“龔福田對AI財經社回憶說，“最主要的是青桔當時免押金，對他們市場份額影響的確蠻厲害。”

據他介紹，當時青桔的車輛經常被一些競爭對手企業的運維人員扔出停放的白線框之外，“要么就是用大量車輛把我們的車子圍住，影響用戶使用。”更有甚者，還有一些人會搞一些破壞車輛的“小動作”：破壞鏈條、刮花二維碼等，如此種種，屢見不鮮。

對于來自競對的挑釁和線下沖突，龔福田每天早會時都會叮囑運維師傅們：第一邪不壓正，第二，他們之所以會針對破壞我們，正是因為感覺我們是一個可怕的對手，我們沒必要氣憤慌張，做好自己的事就行了。“如果車被破壞了，我們就自己修復好；如果的確非常過分和嚴重，我們就報警。”

破壞車輛的人，除了競對企業的運維，還有成都市隨處可見的、自認為被共享單車搶走生意的“火三輪司機”。對于后者，青桔采用了“招安”的策略——將他們吸納進運維隊伍。“這些司機對城市路況非常熟悉，他們自己也帶有工具（指電動三輪車），所以讓他們來運維車輛，我們雙方可以實現’雙贏’。”

正是在多方博弈中，經歷了從0到1的過程，每個青桔的員工都感到不容易，2019年底青桔團隊年會時，看到青桔日單量突破了1000萬，徐竹春長舒了一口氣，心想：我們總算活過來了。

事實上，青桔不止活了過來，它還在一步步走向成熟。

AI財經社了解到，青桔在2019年即基本實現了盈虧平衡。2020年4月，青桔又在四天內連續完成兩輪總計超過11.5億美元的融資，資本的加碼不僅令其被市場廣泛關注，其業務規模更是提升迅猛。

有數據顯示，2020年9月，在全國實施動態配額管理制度城市中，青桔單車在60%的城市獲得第一名。10月青桔單車月度活躍用戶規模高達3491.6萬，占據共享兩輪車行業小程序端用戶規模榜首。

與此同時，在市場份額方面，據易觀數據，2020年10月，青桔以訂單交易指數42.5位居共享電單車行業榜首。10月23日，在“周五免費騎”活動刺激下青桔單日訂單量更是突破2300萬單，一舉擊敗哈啰和美團坐上了行業頭把交椅。

對于青桔自己而言，這“并不是突然爆發，也不是被施了什么魔法”。王文清告訴AI財經社，“青桔團隊在軟硬件開發和精細化運營等多方面都投入了大量精力，在慢慢迭代的過程中，我們最終被市場和用戶注意到”。

正如王文清所說，青桔整體還是“線性增長的”。在發展早期，青桔在投車策略上也經歷了全憑線下運維人員個人經驗的粗放階段，為了全面提升運營效率，青桔很快將大數據、智能技術應用到共享兩輪車研發生產、投放調度、安全管理等各個環節。這也催生了青桔“全鏈路智能化運營”系統——青桔智控中心的誕生。

借助青桔智控提供的大數據運算和預測能力，兩輪車用戶的出行習慣和場景偏好可以被進行精準的分析和預測，用戶用車流程、運維人員的 “調度” “投放”等都能實現效率最高、成本最優。

王文清告訴AI財經社，每天青桔都會收到大量報修請求，但其中也充斥著很多“偽需求”，如果不能精準判斷，則會造成大量人力物力的浪費。據他介紹，青桔后臺在接到報修時，會基于被報修車輛的真實騎行次數、騎行頻率偏差、報修聚集程度，甚至報修人歷史報修準確度等來進行判斷，再將任務下發至運維師傅的手機上，并作出最優的路徑規劃。

青桔還在業內首創了“守夜人”項目，用于解決用戶在夜間騎行時摔倒的問題。青桔對車輛內部嵌入智能硬件，當用戶在夜間摔倒時候會發出警報送達給運維人員，在需要時還會報警并聯系醫療人員。AI財經社了解到，這個項目上線兩年多以來觸發超過五百次，其中有五個已經到了非常危急的狀態。由于處理相對及時，及時送醫，及時急救，基本上保證了所有用戶的生命安全。

在青桔內部，還有一個特殊部門叫體驗管理部，它的職能便是全面收集用戶的體驗和服務問題，然后變成一個一個要解決的事項，督促各個部門完成。徐竹春告訴AI財經社，青桔CEO也會被強制參加青桔硬件部門的每周例會，“目的就是快速的傳達需求和解決問題。”

正是對細節的把控，令青桔和街兔坐在兩輪上越跑越遠，而滴滴內部也日漸注意到單車和電單車兩項業務之間的協同效應。2019年6月，滴滴將單車事業部和電單車事業部整合升級為兩輪車事業部，也正式更名為“海馬”。

兩輪車事業部的成立，是滴滴打造一站式出行平臺而做出的重要戰略調整，也意味著兩輪業務升級為滴滴的重點業務。

我們從青桔內部了解到，在滴滴戰略中，兩輪車主要承擔兩項使命：一個是擴大用戶規模，一個是提升用戶使用頻次。今年4月，程維公布滴滴未來3年的“0188”戰略目標，其中，在3年內要實現全球每天服務1億單中，而兩輪車業務需承擔其中4000萬的日單量。“通過與滴滴4+2的大出行生態相融合，滲透到越來越多元的出行場景，青桔將作為重要的一部分來助力滴滴0188戰略的達成。”

當然，共享單車經過了早期的盲目擴張階段，“以量取勝”的策略早已行不通。對于本質為“租賃”的共享生意，如何在成本控制和精細化運營的基礎上拓寬收入渠道，才是檢驗一家企業是否具備盈利能力的標準。

AI財經社從青桔內部了解到，除了騎行外，青桔也在嘗試包括自建商場、廣告業務、充換電和智慧兩輪交通解決方案等在內的其他商業化探索。此外，青桔也盯上了C端的私家電動車市場，并正在內部醞釀私家智能電單車業務。

“青桔為何能后來居上？因為我們做好了一家共享騎行企業分內的事，”王文清說，“成功并不是看誰比誰更聰明，或者誰比誰更會講故事，而是堅持做長期艱難但正確的事。”